Kangaroo và căn bệnh thương hiệu

kangarooj.jphThương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nhưng một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho một thứ gì hết.

Trước trận chung kết cúp C1, báo chí lại có dịp nói về quảng cáo gây shock của Kangaroo một năm trước. Sau một năm trôi qua, sự kiện “thảm họa quảng cáo” mang tên Kangaroo bỗng được nhiều người cho rằng đó là một chiêu quảng cáo độc đáo, một cú ghi điểm ngoạn mục.

Bài viết này xin nhìn nhận hiện tượng Kangaroo ở một góc nhìn khác, đó là góc nhìn về thương hiệu. Điều đáng nói, những sai lầm về thương hiệu của Kangaroo được coi là sai lầm khá kinh điển về mặt quản trị thương hiệu trên thế giới. Đồng thời, đây cũng là sai lầm mà rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam mắc phải.

Tài sản thương hiệu

Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Hãy nhìn ngay thương hiệu đang có giá trị lớn nhất thế giới hiện nay: Coca Cola có giá trị thương hiệu lên tới 72 tỷ USD (con số do Tổ chức InterBrand nghiên cứu) trong khi giá trị tài sản của Coca Cola chỉ xấp xỉ 35 tỷ USD. Có nghĩa là giá trị thương hiệu của Coca Cola lớn gấp đôi so với giá trị thực của công ty này.

Cho đến thời điểm hiện tại, có thể nói Kangaroo là một thương hiệu được nhiều người biết đến. Đây là tài sản lớn cần phải được giữ gìn.
Thương hiệu Kangaroo bắt đầu được thị trường nhận biết với sản phẩm máy lọc nước tinh khiết RO với câu quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Đó là một chiến lược tốt.

Tại thời điểm Kangaroo tiến hành chiến dịch truyền thông, thị trường máy lọc nước đã có khá nhiều thương hiệu, nhưng không có thương hiệu nào nổi trội do thiếu sức mạnh của một chiến dịch truyền thông bài bản.

Trong cuốn sách 22 quy luật bất biến của marketing, hai nhà marketing bậc thầy trên thế giới hiện nay là Al Ries và Jack Trout đã đưa ra 1 quy luật gọi là Quy luật ghi nhớ: “Sản phẩm đầu tiên được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên”.

Ở thị trường Việt Nam, Kangaroo không phải là công ty làm ra sản phẩm máy lọc nước đầu tiên, nhưng có thể nói máy lọc nước Kangaroo chiếm lĩnh một vị trí khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Sau khi đã tạo dựng được một thương hiệu thành công, HĐQT và CEO sẽ phải làm gì tiếp theo? Tăng trưởng! Sau tăng trưởng? Mở rộng quy mô kinh doanh! Mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách nào? Hãy mở rộng dòng sản phẩm, sản xuất thêm những sản phẩm khác bên cạnh sản phẩm cốt lõi của công ty! Vậy khi sản xuất ra được những sản phẩm này, ta đặt tên sản phẩm như thế nào? Dĩ nhiên là dùng tên của thương hiệu đã thành công cho những sản phẩm mới! Dĩ nhiên là như vậy!

Điều “dĩ nhiên” không “dĩ nhiên”

Và điều “dĩ nhiên” này đang được Kangaroo áp dụng. Nghĩa là tất cả các sản phẩm con của công ty này đều mang nhãn hiệu Kangaroo.
Theo như giới thiệu thì công ty có tới hơn 100 dòng sản phẩm khác nhau chia thành sáu nhóm mang thương hiệu Kangaroo: Kangaroo mobile - Điện thoại di động, Kangaroo home appliance - Thiết bị điện gia dụng, Kangaroo kitchen - Thiết bị nhà bếp; Kangaroo window - Hệ thống cửa; Kangaroo solar - Công nghệ năng lượng, Kangaroo safety - Thiết bị an toàn.

Rất tiếc, chiến lược “dĩ nhiên” này lại có nguy cơ mang đến sự tổn thương rất lớn cho thương hiệu, tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh phải gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định. Hãy xem thử những thương hiệu mạnh nhất: Coca Cola - nước cola, iPhone - điện thoại smart phone, iPad - máy tính bảng, xe ô tô Volvo - xe ô tô an toàn, FedEx - chuyển phát nhanh qua đêm, Google - tìm kiếm trên Internet, FaceBook - mạng xã hội, Amazon - nhà sách trên mạng và ở Việt Nam có thể kể đến những cái tên thương hiệu mạnh như VinaMilk - sữa, Trung Nguyên - cà phê, Diana - băng vệ sinh, OK - bao cao su…

Nên nhớ, việc gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định là một trong những công việc quan trọng bậc nhất của hoạt động marketing. Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Rất tiếc nhiều công ty sau khi đã hoàn thành xuất sắc phần công việc này lại xóa nhòa đi thành quả của mình bằng việc đặt cùng một thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm khác nhau, trong đó có Kangaroo.

Có câu: “Short term gain for the long term pain”, nghĩa là “Gặt hái trong ngắn hạn và trả giá trong dài hạn”. Việc dùng chung một thương hiệu cho những sản phẩm con là minh họa rõ ràng.

Hãy xem thử việc gắn thương hiệu Kangaroo lên nhiều sản phẩm khiến thương hiệu này có tần suất xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, khi sản phẩm nào cũng mang thương hiệu Kangaroo, người tiêu dùng sẽ rối trí. Thậm chí có thể là cả nhân viên của Kangaroo cũng rối trí.

Tầm nhìn của Kangaroo là “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”. Như thế, khách hàng sẽ hỏi: Một công ty gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn thì biết gì về điện thoại di động? Tương lai của Kangaroo Mobile ở đâu?

Một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho một thứ gì hết.

Bài học

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không phải là một chiến lược sai lầm. Nhưng việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều dòng sản phẩm sẽ có thể gây tổn hạn lớn đến thương hiệu.

Thực tế không phải không có những doanh nghiệp thành công khi dùng một tên thương hiệu cho nhiều sản phẩm trong cùng dòng. Ví dụ trường hợp Toto dùng chung thương hiệu của mình cho các thiết bị nhà vệ sinh. Nhưng dùng một thương hiệu cho những sản phẩm không có liên quan gì đến nhau như Kangaroo máy lọc nước và Kangaroo Mobile sẽ gây tổn hạn lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Trong trường hợp buộc phải mở rộng dòng sản phẩm, các doanh nghiệp nên làm gì?

Câu trả lời là bạn nên sử dụng nhiều thương hiệu cho những sản phẩm khác nhau. Apple sử dụng tên iPhone cho điện thoại, iPad cho máy tính bảng chứ không phải là Apple Phone hay Apple Tablet Computer. GM sử dụng nhiều thương hiệu cho từng loại xe có bước giá khác nhau từ thấp đến cao: Saturn, Chevrolet, Oldsmobile, Cadillac. Vendome Luxury Group có trang sức Cartier, bút Mobtblanc, đồng hồ Piaget, cà vạt Sulka.

Bài học cũ, nhưng vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam “vướng”.

HOÀNG TÙNG

Theo DNSG