Bí quyết xây dựng thương hiệu của 10 doanh nghiệp uy tín nhất

apple-logo

Dưới đây là những chiến thuật mà những thương hiệu hàng đầu thế giới dùng để chiếm trọn trái tim người tiêu dùng.Để nắm được các bí quyết xây dựng thương hiệu, không gì thiết thực bằng tìm tòi, học hỏi từ chính những doanh nghiệp mà ai cũng biết và tin tưởng.

Nhóm phóng viên của tạp chí Entrepreneur đã cùng với Viện Nghiên cứu Giá trị, California, thực hiện một cuộc khảo sát trên 1.220 người tiêu dùng Mỹ để tìm hiểu tại sao một số thương hiệu lại nổi tiếng đến thế.

“Chúng tôi nhận thấy các công ty thường chú trọng xây dựng mối liên hệ cảm xúc với khách hàng” – nhà tư vấn xây dựng thương hiệu Jim Stengel, cựu giám đốc kinh doanh toàn cầu của tập đoàn Procter & Gamble cho biết: “Khi bạn làm được điều này, bạn sẽ tạo dựng được sự gắn kết, tạo đà tăng trưởng ổn định và kết quả kinh doanh khả quan”.

Các công ty được người tiêu dùng đánh giá cao cũng có thị phần lớn hơn, tốc độ tăng trưởng cao hơn so với những đối thủ chỉ chú trọng đẩy mạnh sản xuất.

Dưới đây là những chiến thuật mà những thương hiệu hàng đầu thế giới dùng để chiếm trọn trái tim người tiêu dùng.

 

1. Amazon chú trọng cá nhân hóa

 

Nhà bán lẻ trực tuyến khổng lồ Amazon đứng đầu trong danh sách các thương hiệu được tin dùng nhất vì họ không chỉ có chỉ số tín nhiệm thương hiệu cao mà còn nhờ sự chú trọng gây dựng lòng tin ở từng khách hàng.

Brad VanAuken, chiến lược gia thương hiệu của công ty tư vấn The Blake Project cho rằng có 3 yếu tố tạo nên một thương hiệu Amazon: dễ dàng, thuận tiện và chu đáo.

“Với hàng triệu sản phẩm có thể đặt mua 24/7, công nghệ truy cập và tìm kiếm tối ưu, cho phép phản hồi từ khách hàng và đa dạng nguồn thông tin sản phẩm, Amazon.com đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất” – VanAuken nhận xét.

Theo VanAuken, Amazon còn có nhiều điểm ‘đáng yêu’ khác như mức giá thấp, chế độ giao hàng miễn phí cho những đơn hàng đạt mức tối thiểu, được phép đặt hàng chỉ với một cú kích chuột, dùng chuyển phát nhanh. Ngoài ra, khách hàng có thể tìm thấy trên Amazon bất kỳ loại sản phẩm nào đang có trên thị trường bởi Amazon rất biết bắt tay với những kênh bán hàng lớn khác như Partner Count.

Với mục tiêu cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, giúp họ có những quyết định sáng suốt nhất, Amazon luôn đưa ra những gợi ý sản phẩm, liệt kê các phản hồi của người dùng và mức xếp hạng sản phẩm. Bản thân khách hàng cũng có thể vun đắp quan hệ với Amazon thông qua việc cung cấp thông tin cá nhân, đánh giá và cho điểm sản phẩm, đăng ký danh sách sản phẩm yêu thích, sản phẩm mơ ước…

 

2. Coca-Cola bán niềm vui

 

Nhà sản xuất nước giải khát Coca-Cola luôn hứa hẹn sẽ làm khách hàng sảng khoái, tươi vui. Những cái tên đầy ý nghĩa như Ice-cold Sunshine (ánh nắng mát lạnh), The Pause That Refreshes (Điểm dừng hứng khởi). Life Tastes Good (Cuộc sống ngọt ngào) là minh chứng cho điều này.

“Mọi thứ họ làm đều xoay quanh câu hỏi: làm thế nào chúng ta tạo dựng, nuôi dưỡng và gia tăng niềm vui?” – Stengel cho biết. Coca-Cola luôn nỗ lực để làm bằng được điều này trên mọi kênh giao tiếp với khách hàng, từ Facebook cho đến chiếc máy bán hàng tự động, cho phép khách hàng tạo ra đồ uống của tiêng mình bằng việc kết hợp nhiều hương vị với nhau. “Họ lấy ý tưởng từ sự ngẫu hứng, biến hóa và triển khai ý tưởng đó”.

Bên cạnh đó Stengel còn cho rằng Coca-Cola rất coi trọng sự trường tồn và tính di sản. “Họ luôn giữ sự tôn trọng cần có đối với quá khứ và với những bậc tiền bối. Họ không bao giờ quên mình bắt đầu từ đâu và nhờ ai” – Jim Stengel nhận xét. Đó cũng là lý do vì sao mà tất cả các khách hàng được hỏi đều không ngần ngại dành lời khen cho thương hiệu lâu đời này.

 

3. FedEx luôn giữ lời hứa

 

Với những đam mê không ngừng trong công việc, FedEx đã tạo được một bản sắc doanh nghiệp độc đáo. Chính vì thế, công ty này nhận được số điểm cao nhất cho năng lực, hiệu quả hoạt động và trên hết là khả năng biến những điều đã cam kết thành hiện thực.

Ngoài việc giao hàng đúng hạn, thương hiệu này còn gây dựng được niềm tin với khách hàng thông qua những chiến dịch như  “Chúng tôi hiểu”. “Họ coi công việc của mình không đơn thuần chỉ là vận chuyển đồ và bưu kiện mà là vận chuyển báu vật, sự sống và tương lai của mọi người. Nhờ đó, họ đã nâng tầm thương hiệu của mình trong con mắt người tiêu dùng”.

Để mang thông điệp này đi xa hơn, FedEx lôi kéo người tiêu dùng tham gia chương trình trao thưởng cá nhân của mình và tương tác với họ qua các kênh truyền thông xã hội.

“Sự tin tưởng là điều thiết yếu với doanh nghiệp nhưng nó chưa đủ để làm khách hàng yêu bạn. Vì thế, khi đã giành được sự tin tưởng, hãy ‘cá nhân hóa’ khách hàng trong suy nghĩ của bạn, đừng coi họ như những con số vô tri, vô giác’ – Blanchard chia sẻ.

 

4. Apple: lúc nào cũng ‘sành điệu’

 

Liệu có ai làm công chúng nín thở chờ đợi mỗi khi có sản phẩm mới ra đời như Apple? Vấn đề mấu chốt là dù sản phẩm của Apple có là gì thì người dùng luôn tin rằng nó sẽ cực kỳ thông minh và phong cách.

Ngoài việc dồn sức sáng tạo sản phẩm, Apple cũng không quên nuôi dưỡng quan hệ với khách hàng thông qua việc mở một loạt các cửa hàng bán lẻ với những nhân viên kinh doanh cực kỳ tâm lý và không vụ lợi (Apple không đánh giá năng lực của nhân viên kinh doanh qua doanh số bán). Stengel gọi các cửa hàng bán lẻ của Apple là “những cửa hàng bán lẻ tốt nhất từ trước đến nay. Nó là nơi truyền cảm hứng cho khách hàng, nuôi dưỡng niềm tin của họ với Apple và với chính bản thân họ”.

Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để khách hàng tận mắt thấy được triết lý kinh doanh của mình vì thế các cửa hàng này bao giờ cũng có không gian mở với vô số các cửa sổ và đội ngũ nhân viên (được Apple gọi là cộng sự) được đào tạo bài bản”.

Một điểm đáng tiếc nho nhỏ, đó là Apple bị chấm điểm dưới trung bình cho sự gắn kết của khách hàng với bản thân công ty và sự trân trọng của công ty với khách hàng (không có thưởng cho khách hàng lâu năm hay khách hàng đóng góp nhiều cho hoạt động kinh doanh của công ty). Có lẽ những cảm nhận này xuất phát từ việc là do Apple quá tập trung vào chuyên môn.

 

5. Target: thiết kế và trải nghiệm

 

Với những chiến dịch quảng cáo đầy phong cách và tinh tế và sự phối hợp với những nhà thiết kế cao cấp để tạo ra những sản phẩm thời trang làm người tiêu dùng điên đảo với số lượng có hạn, Target khiến người ta dễ dàng tin rằng đây mà một thương hiệu lớn hơn chứ không phải là một cửa hàng bán ‘xôn’ bình thường.

Khác với những ‘siêu’ cửa hàng khác cùng loại, Target luôn đem lại những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng – từ thiết kế cửa hàng lôi cuốn, chủng loại hàng hóa đa dạng, hợp thời trang, giá cả hợp lý cho đến và dịch vụ hoàn hảo.

“Đến với với Target, khách hàng cảm thấy được phục vụ tới nơi tới chốn mà không hề phải móc quá nhiều hầu bao để mua những sản phẩm chất lượng tốt” – nhà tư vấn thương hiệu Rob Frankel nhận xét. “Target luôn cố gắng tạo sự ấm áp và thân thiện, coi đây là một phần làm nên thương hiệu mình”.

Theo Frankel, ở Target “những người thu ngân cũng luôn nhìn xem khách hàng có phải chờ lâu không và hướng dẫn họ chuyển sang dãy ít người xếp hàng hơn” và “nhân viên tỏ ra không bao giờ thiếu và họ phục vụ khách hàng đúng như thượng đế”.

“Dù bạn có bán gì, bạn phải làm khách hàng tự thấy được sự hấp dẫn của riêng bạn mà đôi khi giá thôi chưa hẳn đã đủ” – Frankel nhận định.

 

 

6. Ford trước sau như một

 

Trong kỷ nguyên mà mọi thứ đều thay đổi đến chóng mặt, Ford là biểu tượng của kiên định và bền bỉ.

“Ai cũng biết và yêu quý Ford. Trong số 3 nhà sản xuất ô tô ở Detroit, Ford là thương hiệu ít thay đổi nhất, cả về tên gọi, logo, chiến lược sản phẩm và cung cách hoạt động” – VanAuken nhận xét.

Theo VanAuken, Ford luôn lắng nghe những kỳ vọng của khách hàng và tìm cách đáp ứng kỳ vọng đó. Bản thân CEO của Ford, Alen Mulally, cũng rất tích cực trao đổi với khách hàng qua mạng xã hội.

Chính vì những lý do trên mà Ford được đánh giá cao về độ ổn định và đáng tin cậy. Thương hiệu này cũng là một trong số có điểm xếp hạng cao nhất cho sự chu đáo, đặc biệt là sự chu đáo trong ứng xử với khách hàng và nhân viên. Với nhiều người, việc Ford từ chối nhận gói cứu trợ của chính phủ khi nền kinh tế khó khăn chính là bằng chứng cho sự trung thực và liêm chính của thương hiệu này.

“Thay đổi logo, khẩu hiệu, phương châm hoạt động liên tục sẽ làm khách hàng hoang mang và không thể biết đích xác bạn là ai. Vì thế khi đã có được một tuyên bố rõ ràng và đầy thuyết phục về giá trị thương hiệu, hãy cứ lặp đi lặp lại tuyên bố đó” – VanAuken khuyến nghị.

 

7. Nike: không có gì khó

 

Trên trang web của mình, Nike tuyên bố sứ mệnh của họ là “mang cảm hứng đổi mới tới mọi vận động viên trên thế giới”, và ‘chua’ thêm “Nếu bạn còn thể xác, thì bạn còn là một vận động viên.”

Đây là một thông điệp thể hiện mang tính khích lệ mạnh mẽ và làm người tiêu dùng gắn kết với những sản phẩm thể thao của công ty.

“Nike bao giờ cũng cực kỳ chú ý đến nhu cầu của khách hàng. Công ty này có một mạng lưới phân phối rộng rãi giúp đưa sản phẩm đến với không chỉ các vận động viên mà cả những người tiêu dùng bình thường nhất” – nhà tư vấn thương hiệu Kevin Lane Keller, giáo sư marketing thuộc đại học Dartmouth nhận định. “Nike phát huy lòng tự tôn của bạn, làm bạn đẹp nhất khi là chính mình với câu khẩu hiệu “Cứ làm thôi” (Just do it).”

Nike không ngừng phát triển sản phẩm. Những dòng sản phẩm mà hãng này tung ra như nệm Nike Air, vải Dri-Fit luôn được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt.

“Khi bạn cách tân, khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn, bởi họ nghĩ rằng bạn thực sự biết phải làm gì” – Keller nhận xét. “Sản phẩm đầu tiên của Nike (giầy) chỉ là bước khởi đầu cho một công cuộc chiếm lĩnh toàn bộ thế giới đồ thể thao”.

Keller nói rằng Nike chiếm được lòng tin của khách hàng bởi nhà đồng sáng lập Phil Knight vẫn tham gia điều hành. Ông khẳng định: “Khi nhà sáng lập còn ở đó, mọi người tôn trọng thương hiệu theo một cách rất khác với những thương hiệu qua tay hết người này đến người khác”.

 

8. Starbucks nuôi dưỡng các mối quan hệ

 

Sau một thời gian bị khủng hoảng cách đây vài năm, nhà bán lẻ cà phê dẫn đầu thế giới này đã vực dậy công việc kinh doanh và thương hiệu của mình khi quay lại với cam kết ban đầu là làm mọi người xích lại gần nhau hơn.

Từ Wi-fi miễn phí tới những bản nhạc mua bản quyền, những chiếc bàn lớn dùng cho khách hàng nhóm, thiết kế cửa hiệu ấm cúng, tất cả ở Starbucks đều hướng đến tạo không khí gần gũi, thân mật.

“Vào bất kì một cửa hàng Starbucks nào, bạn cũng sẽ thấy khách hàng ngồi tâm sự hay đàm đạo việc kinh doanh. Mọi thứ ở đó lúc nào cũng toát lên sự gắn kết, chia sẻ, truyền cảm hứng và sáng tạo.”

Cách tân là động lực thành công của Starbucks. “Họ làm thương hiệu của họ thật độc đáo, không một ai có thể bắt chước” – Stengel nhận xét.

Theo Stengel, Stabucks hiểu rất rõ các nguyên tắc kinh doanh và chiến lược của đối thủ và biến những cái đó thành lợi thế của mình. “Nếu bạn mới thâm nhập vào thị trường, bạn có thể không lập tức xây dựng một hướng đi mới được, nhưng bạn hoàn toàn có thể điều chỉnh hướng đi của của thị trường theo ý mình. Đó là cách bạn tìm đến với chiến thắng” – Stengel khẳng định. “Còn nếu bạn tham gia một ngành theo kiểu a dua ‘tôi cũng thế’, thì hãy xem xét lại”.

 

9. Southwest Airlines đáp ứng mọi đòi hỏi

 

Hãng hàng không giá rẻ Southwest Airlines luôn kiên định trên con đường tạo dựng sự khác biệt của mình, từ việc xếp chỗ cho khách cho tới những câu hướng dẫn du dương của những tiếp viên trên chuyến bay.

“Southwest Airlines là một thương hiệu vượt lên những quy phạm trong ngành công nghiệp hàng không. Không xếp chỗ trước, không có tên trong các mạng đặt vé trực tuyến lớn là những điểm tạo ra sự khác biệt của Southwest Airlines” – Tim Calkins, giáo sư ngành marketing, Khoa quản trị kinh doanh Đại học Kellogg Northwestern nhận xét.

Theo Calkins, cho rằng phần lớn sự thành công của Southwest đến từ phương châm hoạt động và văn hóa của công ty.

“Văn hóa doanh nghiệp của Southwest thuộc loại độc nhất vô nhị, rất năng động và cũng rất hài hước nhưng bản chất họ vẫn là bậc thầy kinh doanh khi mang tới cho khách hàng dịch vụ vận chuyển hết sức hiệu quả với giá cả cực kì phải chăng” – Calkins khẳng định.

Mặc dù hãng hàng không này bị cho điểm thấp ở phần chia sẻ thông tin về các quyết định của công ty, nhưng có lẽ chính việc này lại là bảo đảm cho sự phát triển của công ty về lâu dài. Đã có không ít hãng hàng không lớn (như Delta’s Song và United’s Ted) muốn đi theo “phong cách Southwest” nhưng đều không thành công.

“Họ chỉ bay với một loại máy bay, không tính phí gửi hành lý và sở hữu đội ngũ nhân viên thân thiện —nghe thì dễ dàng phải không? Nhưng chưa ai bắt chiếc nổi Southwest đâu nhé” – Calkins nói. “Điều kì diệu của Southwest là ngay cả khi họ được cấu thành từ những yếu tố “lạ đời” nhất, tất cả đều ‘ăn khớp” nhau một cách hoàn hảo và tạo ra một phong cách phục vụ độc đáo nhất”.

 

10. Nordstrom tập trung vào khách hàng

 

Khi dịch vụ khách hàng tuyệt vời của bạn được lưu truyền như là một “thần thoại”, điều đó có nghĩa là bạn đang đi rất đúng hướng. Nordstrom là một thương hiệu như thế. Người ta thậm chí còn đồn nhau rằng cửa hàng này nhận trả lại của một khách hàng một kiện đồ trang sức ngay cả khi họ chưa bao giờ bán đồ trang sức!

“Nordstrom là điển hình về khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hiếm có” – Calkins nhận xét.

Nordstrom được bình chọn rất cao ở mục chu đáo với khách hàng và chất lượng sản phẩm tại tất cả 230 cửa hàng trong hệ thống. Dịch vụ ân cần, chính sách trả lại hàng vô điều kiện, chế độ gửi thư điện tử kèm ảnh sản phẩm mới cho khách hàng thân thiết và thiệp cảm ơn sau khi mua hàng là những yếu tố giúp nhà bán lẻ này không phải quá lo lắng về giá cả và cạnh tranh.

“Họ không giả bộ là họ bán hàng với giá rẻ. Mà họ cũng chẳng cần phải làm như thế” – Calkins cho biết. “Khi mọi người tới đây họ biết là họ phải trả cao hơn một chút, nhưng cũng đáng vì dịch vụ quá tốt”.

Một số ít khách hàng chê Nordstrom ở phương diện không cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin về các chính sách ra quyết định của công ty, nhưng Calkins cho rằng khi xây dựng bản sắc thương hiệu, bạn hoàn toàn được phép tập trung vào một vài tiêu chí cơ bản, miễn là bạn đạt được những tiêu chí đó.

“Điều làm thương hiệu khác biệt là trải nghiệm dịch vụ chứ không phải  điều gì khác. Nordstrom không bao giờ tập trung vào công ty hay nhân viên của mình, tất cả năng lượng của Nordstrom đều dồn cho khách hàng cả, và đó là bí mật dẫn tới thành công của họ” – Calkins nhận xét.

Theo: marketingchienluoc.com