“Giải mã” hiện tượng thương hiệu Manchester United

mUTheo bảng xếp hạng các câu lạc bộ bóng đá có giá trị thương hiệu cao nhất của tạp chí danh tiếng Forbes tháng 4/2012, Manchester United tiếp tục là thương hiệu dẫn đầu với “giá” vốn hóa thị trường là1,86 tỷ đô la . Đây đã là năm thứ 7 liên tiếp Man United ngự trị ở ngôi cao nhất giành cho các đại gia hàng đầu của môn thể thao vua.

Bảng xếp hạng này có thể một lần nữa gây tranh cãi phần còn lại của thể giới (trừ các fan của United). Theo suy luận logic thông thường, một câu lạc bộ “đắt giá” nhất phải là câu lạc bộ thành công nhất trên sân cỏ và có nhiều ngôi sao sân cỏ nhất. Man United vấn là “bá hộ” tại nước Anh với 12/18 chức vộ địch Premier League (cho dù họ vừa bị Man City soán ngôi đầy kịch tích mùa giải 2011-2012). Nhưng trên bình diện châu lục, họ còn thua xa Barca, Real hay Munich, Milan. Về bình diện ngôi sao, ngoài Rooney liệu còn ai là siêu sao thực sự trong đội hình hiện nay của “Qủy đỏ”?

Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu người Mỹ David Aaker, một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu có Brand Equity (giá trị thương hiệu) hội đủ bốn yếu tố cơ bản: Nhận thương hiệu biết cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo, có “chất lượng theo cảm nhận” tốt và phải có khách hàng trung thành.

Chúng ta hãy cùng “tham chiếu” với các tiêu chí này để có cái nhìn thấu đáo về giá trị thật của thương hiệu Man United. Lúc đó việc phán xét xứng đáng hay không xứng đáng sẽ có cơ sở lý luận hơn thay vì dựa vào cảm tính “yêu” hay “ghét” mà ra.

Về mức đội nhận biết

Tên tuổi của Manchester United từ lâu đã vượt xa ra khỏi biên giới của môn thể thao vua và lĩnh vực thể thao nói chung. Cái nickname “Mờ U” có lẽ đã trở nên quen thuộc đối với ngay cả với rất nhiều người dù chưa bao giờ biết quả bóng tròn hay méo. Có lẽ chưa có câu lạc bộ nào trên thế giới mà khi nhắc đến lại có nhiều “thương hiệu con” nổi tiếng như vậy: Man United có hình mẫu thương hiệu là “Quỷ đỏ” để chỉ sự mạnh mẽ và bản lĩnh; sân Old Trafford thường đươc ví von rất mỹ miều là “Nhà hát của những giấc mơ” – vì nơi đây người ta không chỉ đến “xem” mà để “thưởng thức” bóng đá; ở đó các cầu thủ vừa rất sợ vừa hết mực kính trọng “máy sấy tóc” của họ – HLV Sir Alex Furguson.

Thật thừa thãi khi đặt câu hỏi mức độ nhận biết về thương hiệu bóng đá số một của xứ sở sương mù.

Về hình ảnh thương hiệu

Man United có liên tưởng thương hiệu rất mạnh và rõ nét. United lên ngôi trong trái tim người hâm mộ nhờ  bản sắc bóng đá vị nghệ thuật, thứ bóng đá đẹp mà người ta hay gọi là Sexy (quyến rũ). Brand essence (giá trị cốt lõi thương hiệu) này của United được suy trì một cách nhất quán suốt chiều dài 1/4 thế kỷ nhờ vị nhạc trưởng tài ba Sir Alex và các thế hệ cầu thủ tài năng. Tuy nhiên, những năm gần đây có vẻ như hình ảnh quyến rũ của “Quỷ đỏ” đã phần nào bị phai nhạt.

Thế hệ cầu thủ hiện có mới chỉ “giỏi” chứ chưa đạt đến tầm “ngôi sao” để duy trì lối đá vừa có sức mạnh “đàn áp” vừa đẹp theo phong cách “kiểu MU”.

Chừng nào Man United vẫn phải “thở” bằng lá phổi của những ngôi sao xế chiều như R. Giggs hay P. Scholes thì fan hâm mộ có lý do để lo lắng cho sự bền vững bản sắc của đội bóng này.

Về chất lượng theo cảm nhận

Sẽ có nhiều ý kiến phản bác rằng Man United không còn ở đẳng cấp mà nhờ đó thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng. Điều này không sai. Nhưng cần lưu ý là sức mạnh và lực hút của United chỉ bị giảm phần nào chứ không phải có “sự thay đổi về chất” ở đây. Triết lý chơi bóng vẫn còn đó, bản sắc “Quỷ đỏ” vẫn được duy trì. Độ vênh về “chất lượng thật” và “chất lượng theo cảm nhận” là có nhưng không đủ làm nên “cách mạng” về thay đổi  nhận thức. Ngoài ra, sự cảm nhận của khách hàng (người xem bóng đá) với sản phẩm (Man United) thường cảm tính và bị chi phối bởi ấn tượng ban đầu. Họ “phải lòng” thương hiệu United vì vẻ đẹp cống hiến và không dễ gì làm họ thay đổi quan niệm này trừ khi có một sự thay đổi đột biến phong cách và con người của thương hiệu này.

Khách hàng trung thành

Theo chuyên trang thống kê thể thao www.bleacherreport, Man United  là câu lạc bộ có lượng fan đông đảo nhất thế giới (xếp sau lần lượt là Real Madrid và Barca).

Theo ước tính đã có 650 triệu người tại 212 quốc gia theo dõi trận Man United gặp Man City tại Premier League trên sân Etihad mùa bóng 2011-2012. Nên nhớ trận El Classico đình đám giữa Real Madrid và Barcelona (báo chí thế giới gọi là “Trận đấu của thế kỷ”) cũng chỉ có 400 triệu người theo dõi.

Tại Việt Nam, chưa có số liệu thống kế chính thức nhưng để biết được độ “hot” của “Mờ U” bạn hãy hỏi các chủ quán Cafe bóng đá sẽ rõ ngay. Chắc họ chỉ mong các trận đấu của Man United đều rơi vào chủ nhật (không có nhiều nhà đủ tiền lắp truyền hình vệ tinh của đài K+ đơn vị độc quyền Premier League nên phải ra quán xem). Đơn giản là có truyền hình trực tiếp Man United, quán cafe khi nào cũng kín chỗ.

Man United cũng bị các antifan châm biếm là có nhiều fan phong trào. Các fan trung thành của “Quỷ đỏ” (chắc chắn rất đông) có thể bực mình vì nhận xét này nhưng các nhà quản lý thương hiệu United thì không đâu. Vì ngoài lượng khách hàng ruột ra, thương hiệu mạnh luôn có số lượng lớn khách hàng trung gian (những người dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng “số đông”). Nhiều câu lạc bộ lớn cũng mong có nhiều “fan phong trào” (một dạng khách hàng không thường xuyên) nhưng đâu có dễ.

Bạn có thể không thích hay thậm chí ghét Man United. Nhưng bạn không thể phủ nhận một thực tế rằng thế giới thể thao sẽ bớt màu sắc đi rất nhiều và truyền thông sẽ không còn sôi động nếu một ngày nào đó “Quỷ đỏ” không còn ở sân chơi đỉnh cao.

Cuộc sống không hoàn hảo. Man United cũng không hoàn hảo. Nhưng đối với rất rất nhiều người, họ yêu đội bóng này không phải vì nó hoàn hảo. Đơn giản bởi vì đó là Manchester United.

Nguyễn Đức Sơn

Giám Đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Theo Branddance