Thương hiệu Việt Nam còn thua kém về sự sáng tạo, đột phá

thuonghieuvietnamSức mạnh của một thương hiệu trong khảo sát được đánh giá dựa trên bốn tiêu chí chính là mức độ thân thiện, sự tiện dụng, tính sáng tạo và sự nổi bật vượt trội của thương hiệu.

Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt và nhu cầu của người tiêu dung ngày một tang cao, các thương hiệu Việt Nam càng cần có những hướng đi chiến lược để tồn tại và phát triển. Mới đấy, dự án khảo sát Thương Hiệu Châu Á (Brand Asia) đã công bố kết quả khảo sát về sức mạnh của những thương hiệu hàng đầu tại các thị trường châu Á. Phóng viên đã có một buổi trò chuyện với bà Đào Ngọc Linh, Phó Giám Đốc công ty tư vấn B&Company, đơn vị thực hiện khảo sát tại Việt Nam.

chilinhXin bà cho biết đôi nét về dự án Thương hiệu Châu Á?

Thương hiệu Châu Á (Brand Asia) là một dự án nghiên cứu đánh giá so sánh về sức mạnh thương hiệu (brand power) tại châu Á. Khảo sát năm 2011 được thưc hiện tại 8 thị trường được cho là năng động và nhiều tiềm năng nhất tại khu vực châu Á hiện nay là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia, Đài Loan và Việt Nam. Trong cuộc khảo sát năm 2011 vừa qua, 60 thương hiệu mạnh quốc tế được lựa chọn vào danh sách nghiên cứu chung tại 8 thị trường nói trên. Bên cạnh đó, ngoài Trung Quốc, tại mỗi thị trường còn lại, 40 thương hiệu lớn khác được chọn để nâng cao khả năng đánh giá mức độ cạnh tranh của các thương hiệu tại mỗi thị trường.

Đây là một dự án do công ty tư vấn Nikkei BP Consulting thuộc tập đoàn Nikkei Buisiness Publicationscủa Nhật Bản đề xướng thực hiện với sự tham gia của 7 công ty chuyên trong lĩnh vực tư vấn và nghiên cứu thị trường tại các thị trường được chọn. Đây là lần đầu tiên dự án được thực hiện trên quy mô 8 thị trường ngoài Nhật Bản.

Tuy nhiên, quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu đánh giá được thừa hưởng nhiều kinh nghiệm từ dự án nghiên cứu Thương hiệu Nhật Bản (Brand Japan) là dự án nghiên cứu về thương hiệu có quy mô lớn nhất tại Nhật Bản và đã được bộ phận tư vấn về thương hiệu của Nikkei BP Consulting thực hiện trong nhiều năm.

Theo kế hoạch, chúng tôi dự định sẽ tiếp tục thực hiện dự án này hàng năm nhằm nhìn nhận lại sự thay đổi về thứ hạng cũng như nắm bắt các xu hướng mới, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách có một cái nhìn tổng quát hơn để đưa ra được những quyết định chiến lược đúng đắn và kịp thời.

Tại Việt Nam, dự án đã được tiến hành như thế nào? Các thương hiệu được lựa chọn theo những tiêu chí nào và có gì khác biệt với các thị trường khác không?

Tại thị trường Việt Nam, B&Company Việt Nam là công ty chịu trách nhiệm thực hiện việc khảo sát và đánh giá kết quả nghiên cứu.Là công ty tư vấn được đầu tư 100% vốn từ Nhật Bản, B&Company có trụ sở ở Tokyo, Hà Nội và Thượng Hải, cùng một mạng lưới lớn ở Đông Á, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường và tư vấn đầu tư. Kể từ khi thành lập vào năm 1997, chúng tôi đã tiến hành nhiều dự án tư vấn và nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh khác nhau bao gồm cả nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, y tế và dịch vụ nhà hàng, công nghệ thông tin, ngân hàng và tài chính.

Khi tiến hành khảo sát Thương Hiệu Châu Á tại Việt Nam,100 thương hiệu được chọn cho khảo sát là sự kết hợp của 62 thương hiệu nước ngoài và 38 thương hiệu Việt Nam. Các lĩnh vực kinh tế chính được lựa chọn cho khảo sát bao gồm ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, công nghệ thông tin và điện gia dụng, ngành sản xuất ô tô xe máy, ngành bán lẻ, tài chính, các ngành dịch vụ liên quan đến internet, viễn thông và ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống.

Cũng như các thị trường khác, tiêu chí chính để lựa chọn các thương hiệu cho khảo sát dựa trên mức độ phổ biến của các thương hiệu ở mỗi lĩnh vực được chọn. Sức mạnh của một thương hiệu trong khảo sát được đánh giá dựa trên bốn tiêu chí chính là mức độ thân thiện, sự tiện dụng, tính sáng tạo và sự nổi bật vượt trội của thương hiệu. Kết quả khảo sát cũng đã cho thấy nhiều thông tin thú vị về năng lực cạnh tranh của các thương hiệu Việt Nam so với các thương hiệu nước ngoài cũng như khả năng so sánh sức mạnh thương hiệu và xu hướng tiêu dùng khác nhau ở mỗi thị trường.

Kết quả khảo sát ở thị trường Việt Nam đã cho thấy những đặc điểm gì nổi trội của các thương hiệu Việt Nam so với các thương hiệu quốc tế khác?

Sức mạnh của một thương hiệu trong khảo sát được đánh giá dựa trên bốn tiêu chí chính là mức độ thân thiện, sự tiện dụng, tính sáng tạo và sự nổi bật vượt trội của thương hiệu. Trong các tiêu chí đánh giá, các thương hiệu Việt Nam chủ yếu dành được điểm số cao ở hai tiêu chí về mức độ thân thiện, sự tiện dụng trong khi thua nhiều thương hiệu nước ngoài về mức độ sáng tạo, đột phá và khả năng tạo sự khác biệt. Điều này cũng được phản ánh ở kết quả nghiên cứu là các thương hiệu đạt điểm số cao nhất đều rơi vào các ngành công nghệ cao, đòi hỏi nhiều sự đột phá và đổi mới liên tục thì đều là các thương hiệu của nước ngoài. Vinamilk là thương hiệu duy nhất của Việt Nam có mặt trong top 5 sau Nokia, Honda, Sony và ngay trên Google.

Đáng chú ý là ở lĩnh vực tài chính ngân hàng, những thương hiệu nội địa như Vietcombank, Agribank và Bảo Việt đạt thứ hạng cao hơn so với các thương hiệu quốc tế như HSBC, VISA hay American Express. Dù vậy, việc lối sống đang thay đổi nhanh chóng và các chính sách được nới lỏng cho các tập đoàn tài chính, ngân hàng quốc tế thì chắn chắn sẽ có nhiều người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và thẻ tín dụng hơn, đồng nghĩa với việc những nhà cung cấp quốc tế sẽ có nhiều thuận lợi và kinh nghiệm hơn.

Ở lĩnh vực đồ gia dụng điện tử và công nghiệp máy tự động, các thương hiệu Nhật Bản chiếm lĩnh đa phần thứ hạng cao.Trong số đó là những cái tên được biết nhiều tới như Sony, Panasonic, Honda, Toyota và Yamaha. Samsung và LG, 2 thương hiệu Hàn Quốc duy nhất trong top 30 đang dần trở thành đối thủ mạnh trong mảng điện thoại di động và gia dụng điện tử.

Bản khảo sát cũng chỉ ra rằng chương trình kích cầu của chính phủ nhằm thúc đẩy việc sử dụng thương hiệu nội địa đã thành công, đặc biệt trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm và đồ uống cũng như công nghiệp may mặc - những lĩnh vực mà thương hiệu Việt Nam đạt thứ hạng cao (Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Vissan…) Dù vậy, xu hướng này có thể sẽ đi xuống với sự thâm nhập ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp nước ngoài. Điều này sẽ tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt và gay gắt trong tương lai gần.

Khảo sát tại thị trường Việt Nam cho thấy một kết quả khá tích cực cho các thương hiệu Việt Nam khi chiếm tới 40% trong top 50 các thương hiệu có thứ hạng cao. Điều này có ý nghĩa như thế nào đối với các thương hiệu Việt Nam?

Đây có thể nói là một kết quả khá khả quan cho các doanh nghiệp Việt Nam khi mà sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt trong thời điểm hiện nay trên hầu hết mọi lĩnh vực với sự đầu tư rầm rộ của các đối thủ nước ngoài.

Qua bản khảo sát, các doanh nghiệp Việt Nam có thể nhận định được vị trí của mình hiện nay so với các đối thủ trong ngành cũng như chỗ đứng của thương hiệu mình trong nhận thức của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả phân tích chi tiết về các tiêu chí khác nhau cấu thành nên sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp khắc phục các điểm yếu và phát huy các điểm mạnh của mình nhằm đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn đồng thời dự báo được các xu hướng khác nhau trong nước và trên tầm khu vực. Cùng với kết quả nghiên cứu ở các thị trường khác nhau, điều này có ý nghĩa chiến lược không chỉ trong việc hoạch định kế hoạch phát triển tại Việt Nam mà còn có thể là những thông tin quan trọng cho việc đánh giá thời cơ và lập kế hoạch phát triển thương hiệu Việt Nam tại các thị trường mới trong khu vực.

Ngoài ra, theo đánh giá tại B&Company trong quá trình hoạt động tại Việt Nam những năm qua, số doanh nghiệp Việt Nam đánh giá đúng tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng trước khi đưa ra các quyết định về chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược về marketing và thương hiệu nói riêng còn khá hạn chế. Trong khi đó, việc nghiên cứu và khảo sát thị trường được thực hiện rất bài bản và thường xuyên tại hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhật Bản. Vì vậy, tôi hy vọng, thông qua các dự án nghiên cứu và kết quả đánh giá như cuộc khảo sát về Thương hiệu Châu Á này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường đối với việc phát triển và xây dựng thương hiệu của mình.

Xin cám ơn bà!

Mai Anh (thực hiện)

Theo TTVN