Đánh giá hiệu quả của một thương hiệu

danhgiathuonghieuPhần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhưng công việc của nhà quản lý thương hiệu không nên chỉ dừng ở đó. Nhà quản lý thương hiệu cần làm rõ sự trải nghiệm thực tế cửa thương hiệu phải tương xứng với hình ảnh thương hiệu.

Y & Rubicam (Y&R), một trong những hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, cho rằng các thương hiệu thành công có hai phẩm chất: sức sống của thương hiệu và tầm cỡ của thương hiệu. Mỗi phẩm chất này đến lượt nó phải có hai đặc điểm. Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ quen thuộc cao trong thị trường mục tiêu của nó. Sử dụng những khía cạnh này, Y&R rút ra một số kết luận trong việc đánh giá một thương hiệu:

  • Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp sẽ là thương hiệu gặp rắc rối! Chất lượng hay các đặc điểm của thương hiệu cần được nâng cao trước khi tiến hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ quý trọng thấp.
  • Một thương hiệu có mức độ được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc thấp sẽ là một ứng cử viên chính cho chiến dịch quảng cáo ồ ạt.
  • Một thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng sẽ là một ứng cử viên chính khác cho chiến dịch quảng cáo mạnh.
  • Một thương hiệu mà tính chất khác biệt và sự thích đáng của nó đang giảm xuống sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.
  • Phần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhưng công việc của nhà quản lý thương hiệu không nên chỉ dừng ở đó. Nhà quản lý thương hiệu cần làm rõ sự trải nghiệm thực tế cửa thương hiệu phải tương xứng với hình ảnh thương hiệu. Có rất nhiều sai sót có thể xảy ra. Mỗi loại súp đóng hộp với thương hiệu nổi tiếng được quảng cáo đầy một trang báo in màu có thể được tìm thấy đang nằm vất vưởng, bụi bặm trên giá hàng một siêu thị. Quảng cáo mô tả một khách sạn sang trọng có thể bị vô hiệu hóa chỉ bởi hành vi bất nhã của một nhân viên phục vụ. Hình ảnh được đánh bóng tốt đẹp của nhà sản xuất một loại đồ gia dụng có thể bị hoen ố chỉ vì chuyển đến khách hàng một thiết bị bị hỏng hóc do sự lơ là của nhân viên gi hàng trong khi đóng gói.

    Do vậy xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn là chỉ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nó đòi hỏi phải quản lý mọi sự tiếp xúc có thể có giữa khách hàng với thương hiệu. Do mọi nhân viên của công ty, các nhà phân phối, và các đại lý đều có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng với thương hiệu, thách thức của thương hiệu là phải quản lý được chất lượng tất cả các tiếp xúc với khách hàng. Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc hãng Scandinavian Airlines (SAS), đã nêu rất đúng vấn đề này trong cuốn sách của ông, Moments of Truth (Những thời điểm của sự thật).

    Khi ông quản lý hãng SAS, ông đã nhận thấy thách thức lớn trong việc bảo đảm rằng năm triệu hành khách của hãng hàng không này trong một năm sẽ gặp với trung bình năm nhân viên SAS – tạo ra 25.000.000 các cuộc tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu – sao cho mỗi cuộc trải nghiệm như vậy phải là một thời điểm thử thách tích cực. Mỗi nhân viên của ông phải đem đến cho mọi hành khách mà họ gặp ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu.

    Theo gomm