Chất lượng theo cảm nhận: Tài sản tiên quyết của thương hiệu

Focus-on-QualityChất lượng cảm nhận là một liên kết thương hiệu được nâng lên trở thành tài sản thương hiệu vì những lý do sau:

– Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận có khả năng chi phối hoạt động tài chính.

– Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản (nếu không muốn nói là tiên quyết) của doanh nghiệp

– Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận về thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận chi phối hoạt động tài chính

Các doanh nghiệp đều mong muốn chứng tỏ việc đầu tư cho giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích. Mặt dù liên kết hiệu quả tài chính với bất kỳ tài sản vô hình nào (con người, công nghệ thông tin hay giá trị thương hiệu) là điều hết sức khó khăn, 3 nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có thể chi phối hoạt động tài chính:

– Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm nghiên cứu hơn một trăm các nhân tố khác nhau của hơn 3.000 đơn vị kinh doanh) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố đóng góp quan trọng nhất đối với lợi tức đầu tư, chúng có tác động lớn hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu & phát triển, hoặc chi tiêu marketing. Chất lượng có thể đóng góp vào lợi nhuận một phần là do nâng cao giá thành và thị phần. Mối quan hệ này được Kmart cũng như Tiffany áp dụng: nâng cao chất lượng cảm nhận và lợi tức đầu tư cũng tăng theo.

– Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại Thụy Điển, được thực hiện bởi Claes Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan đã tiết lộ rằng chất lượng cảm nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lòng của khách hàng, để trên cơ sở đó tác động lên lợi tức đầu tư.

– Một nghiên cứu tại 33 công ty thương mại trong 4 năm đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận (được đo bằng phương pháp EquiTrend) có tác động lên quá trình thu hồi vốn – thước đo tài chính cuối cùng. Nghiên cứu đã xem xét American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà thương hiệu công ty có ảnh hưởng đáng kể tới doanh thu và lợi nhuận. Đáng kể nhất, tác động của chất lượng cảm nhận gần như cao bằng lợi tức đầu tư (một tác động đáng ghi nhận đối với quá trình thu hồi vốn), thậm chí ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược

Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp. Phương pháp quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) hoặc một trong số các yêu tố liên quan đã trở thành trọng tâm của nhiều doanh nghiệp trong thập kỷ vừa qua.

Đồng thời, chất lượng cảm nhận thường là mục tiêu cuối cùng của các chương trình TQM.

Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong những giá trị tiên quyết và đưa nó vào trong sứ mệnh của mình. Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưa ra bởi chủ tịch của IBM, Lou Gerstner, là “cam kết chất lượng đặt lên hàng đầu”. Trong một nghiên cứu, người ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận là tài sản được nêu tên nhiều nhất.

Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sản phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàng kiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớp sản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất lượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn.

Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp.

Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt.

Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của Thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của Bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượng cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thương hiệu giống như một giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thương hiệu được xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.

Tạo ra cảm nhận về Chất lượng

Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều không thể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hoá và quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng.

Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Rượu whiskey Suntory Old, xe hơi Audi, và bia Schlitz đều phát hiện thấy tạo ra những sản phẩm tuyệt vời không đủ để xoá bỏ những hoài nghi của khách hàng từ những sản phẩm kém chất lượng trước đó. Do đó, việc điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể.

Thứ hai, một công ty có thể cải tiến chất lượng ở những góc độ mà khách hàng không xem trọng. Khi Citibank tăng hiệu quả làm việc tại văn phòng bằng việc tự động hoá quy trình hoạt động, tác động mong đợi lên cảm nhận của khách hàng lại rất đáng thất vọng. Hoá ra, khách hàng hoặc không chú ý đến thay đổi này hoặc không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ sự thay đổi nó. Cần phải đảm bảo rằng đầu tư vào chất lượng phải được thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng

Thứ ba, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lượng – và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng, mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng

Nguồn: David Aaker in Building Strong Brands

Branddance