Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

fashionThị trường quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường?

Thực trạng thị trường quần áo thời trang và vấn đề nghiên cứu

Thị trường quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, v...v, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie, Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước. Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến ngành thời trang trong nước. Để có chiến lược phát triển đúng, một vấn đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường.

Nghiên cứu này xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (fashion clothing involvement); và xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên mức độ hiểu biết (subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang.

Một khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được thực hiện gồm 193 sinh viên tại chức ở ba trường đại học trong Tp.HCM (sinh viên trường đại học Ngoại ngữ - Tin học Tp.HCM; sinh viên trường đại học Kinh tế Tp.HCM; sinh viên trường Đại học mở bán công Tp.HCM) nhằm kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu.

Thảo luận về kết quả

Kết quả kiểm định thể hiện trong hình bên dưới. Theo đó, giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố đóng góp quan trọng vào việc hình thành sự cuốn hút của người tiêu dùng vào sản phẩm quần áo thời trang. Quần áo thời trang càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng thì họ càng bị cuốn hút vào nó. Vai trò quan trọng của quần áo thời trang được thể hiện trong nghiên cứu là giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giữa hai yếu tố trên thì giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sử dụng quần áo thời trang tác động tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm này mạnh hơn là yếu tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang.

Kết quả của phân tích hồi qui

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một nguyên nhân làm gia tăng mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Điều này có thể được lý giải rằng vì bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang mà người tiêu dùng tích cực hơn trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và trải nghiệm nhiều hơn với những sản phẩm quần áo thời trang khác nhau. Việc này được thực hiện một cách thường xuyên hơn những người tiêu dùng ít bị cuốn hút vào sản phẩm và do đó càng ngày họ càng cảm thấy am hiểu nhiều hơn về sản phẩm này.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một nguyên nhân làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng càng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng có khả năng hơn trong việc chia sẻ quan điểm, kiến thức, và kinh nghiệm về sản phẩm hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này. Vấn đề này có thể hiểu rằng chính sự chia sẻ quan điểm hay ảnh hưởng lên quan điểm của những người khác là một cách mà những người này thể hiện bản thân đối với cộng đồng, sự thể hiện ấy có thể hiểu rằng họ là một người sành về thời trang, là người am hiểu về thời trang, và là người luôn theo kịp xu hướng thời trang.

Như đã trình bày, kết quả cho chúng ta thấy rằng những người tiêu dùng càng cuốn hút nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng hiểu biết về sản phẩm này. Vì họ am hiểu về sản phẩm nên họ sẽ tự tin trong các hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm này. Có lẽ vì vậy mà họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, và kinh nghiệm về sản phẩm hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này.

Hàm ý cho nhà quản trị

Các kết quả của nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho nhà sản xuất và nhà quản trị tiếp thị quần áo thời trang Việt Nam trong việc thu hút và giữ khách hàng, tăng hiệu quả của chương trình tiếp thị, và tạo vị thế mạnh trên thị trường. Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Để gia tăng mức độ cuốn hút của người tiêu dùng vào sản phẩm quần áo thời trang của công ty, công ty và nhà tiếp thị nên thiết kế sản phẩm và chương trình quảng cáo đề cao rõ nét về giá trị của sản phẩm của mình trong việc thể hiện tính cách, hình ảnh, vị thế của người sử dụng, chẳng hạn như trẻ trung, năng động, quí phái, quyến rũ, hay thành đạt, tự tin, vv. Thêm vào đó, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm quần áo thời trang của công ty nên chú ý đến việc thiết kế để tạo ra một không gian mua sắm thư giản và trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Tuy nhiên, việc đưa vào ứng dụng hai kết quả trên cần chú ý rằng giá trị thể hiện bản thân có tác động lên sự cuốn hút mạnh hơn so với giá trị tiêu khiển. Nên nếu nguồn lực công ty có hạn thì công ty nên ưu tiên các chương trình thiết kế sản phẩm và quảng bá sản phẩm nhắm vào việc nâng cao giá trị thể hiện bản thân của người tiêu dùng.

Theo kết quả nghiên cứu thì những người tiêu dùng càng quan tâm và càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm càng tăng và họ có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư luận cho sản phẩm này. Đây là những người có thể giúp công ty rất nhiều trong việc giới thiệu những sản phẩm của công ty đến với thị trường một cách nhanh và hiệu quả (vì những trải nghiệm và kiến thức của họ về sản phẩm nên khả năng ảnh hưởng của họ rất tốt). Hơn nữa, theo nghiên cứu của Nielsen (2007) ở thị trường Việt Nam cho thấy, các kênh quảng cáo như quảng cáo truyền miệng, ti vi và báo lần lượt chiếm vị trí số 1, 2 và 3, tương ứng với 79%, 73% và 72%. Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá giá trị thông tin truyền miệng là cao nhất bên cạnh thông tin có từ ti vi và báo. Người hướng dẫn dư luận lại là người có ảnh hưởng mạnh đến những người khác thông qua hình thức truyền miệng. Để có thể tận dụng được thế mạnh của người hướng dẫn dư luận, công ty phải nhận diện ra những người hướng dẫn dư luận (họ là những người biểu thị mức độ cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang, họ bị hấp dẫn bởi giá trị thể hiện bản thân mà sản phẩm mang lại, bởi những trải nghiệm và thư giãn của quá trình mua sắm sản phẩm; họ cũng là những người có mức độ hiểu biết nhiều về sản phẩm) và hấp dẫn họ đến với sản phẩm của công ty bằng cách thõa mãn những giá trị của họ thông qua việc thiết kế sản phẩm đề cao giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc; và tạo môi trường mua sắm có tính thư giãn mà ở đó họ sẽ có được những trải nghiệm thú vị.

Theo Saga