Quản trị thương hiệu: Khoảnh khắc cuối cùng của Kodak?

kodak1Hãy dành sự tôn trọng cho Eastman Kodak, thương hiệu máy ảnh đang chìm vào quên lãng và là nạn nhân của chính sự kiêu căng của thương hiệu cùng quy luật đào thải khốc liệt của kỷ nguyên số.

Đã từng là cái tên danh giá nhất trong những mã cổ phiếu blue-chip, nhưng mới đây Kodak đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản. Điều này cũng chẳng mấy ngạc nhiên, nhưng mùa lễ hội đang đến bỗng khiến tôi thấy nhớ mẫu quảng cáo “Open-me-first” (Hãy mở tôi trước) cùng tất cả những “Khoảnh khắc Kodak” đã từng một thời làm mưa gió vào mỗi dịp lễ tết và trở thành nền tảng thống trị cho Kodak trong hơn một thế kỷ qua.

Đây thực sự là kết cục gây chấn động cho một thương hiệu đã từng được cả thế giới biết đến giống như Coca Cola.

Với 800 triệu đôla tiền mặt và tỷ lệ chi tiêu hàng tháng lên đến 70 triệu đôla, chẳng mấy chốc người ta sẽ đưa Kodak (tương tự như Polaroid) vào trong giáo trình marketing của các trường kinh tế. Giờ đây, Kodak đang vật lộn bên bờ vực phá sản bằng cách rao bán bằng sáng chế. Cỗ máy này liệu sẽ đi về đâu?

Nghịch lý của kỷ nguyên số

Nhiều người làm marketing không nhận thức được rằng những kỹ sư của Kodak đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1975. Nhưng cũng giống như hầu hết các sáng chế khác, ý tưởng này không thật sự hấp dẫn ban lãnh đạo Kodak, một thương hiệu vốn chỉ chú trọng vào mảng sản phẩm chủ lực của mình: máy ảnh phim. Nghịch lý này trở thành một điều hiển nhiên – và thực tế ngày càng trở nên tồi tệ bởi sự ngạo mạn của chính những người lãnh đạo công ty trong suốt nhiều năm.

Năm 2009, nhà máy Kodak ở Mexico đã xuất xưởng những cuộn phim màu Kodachrome cuối cùng. Ngay cả chức năng ngắm chụp trên những chiếc điện thoại di động rẻ tiền, hay thậm chí cả việc chụp ảnh bằng máy kỹ thuật số cũng đang trở nên lỗi thời. Điều tồi tệ hơn cả là số người đi rửa ảnh chỉ còn đếm trên đầu ngón tay. Liệu còn ai cần những tấm ảnh đó không khi người ta đang đua nhau chia sẻ ảnh trên các mạng xã hội?

Mô hình kinh tế mới và cuộc chiến cạnh tranh toàn cầu đã khiến không ít gã khổng lồ phải nói lời từ biệt, nhưng chính công nghệ số mới là cơn bão hủy diệt từng phần của Kodak. Tôi tin rằng chúng ta sẽ chẳng thể tìm đâu một ví dụ rõ nét hơn Kodak để minh họa cho lý thuyết “sự tàn phá mang tính sáng tạo” của Joseph Schumpeter*.

Ngủ quên trên chiến thắng

Kodak chính là bài học xương máu cho những ai đang lãnh đạo một đế chế thống trị ngành công nghiệp – mọi thứ luôn thay đổi và không có gì là mãi mãi. Đó là những gì Apple, Google và Facebook nên ghi nhớ. Ngay từ những ngày đầu thành lập năm 1890, Kodak chỉ tập trung vào chiến lược định giá “nhử mồi”: bán máy ảnh với giá rất rẻ và kiếm lời chủ yếu từ việc bán phim, hoá chất xử lý ảnh và giấy in ảnh.

Đến giữa thập kỷ 70, Kodak chiếm gần 90% thị phần của thị trường phim và máy ảnh. Với mức độ thống trị này, hẳn bạn cũng có thể tưởng tượng được tư tưởng lãnh đạo của Kodak sẽ như thế nào. Kiêu căng và tự mãn là thái độ thường thấy của những kẻ giữ vị thế độc tôn, và Kodak cũng không phải một trường hợp ngoại lệ.

Khi Fuji thâm nhập thị trường Mỹ, những người lãnh đạo Kodak không bao giờ nghĩ rằng người Mỹ lại có thể quay lưng với đứa con cưng của mình để chào đón một đứa trẻ ngoại quốc. Thật quá sai lầm! Bứt phá trở thành nhà tài trợ phim chính thức cho thế vận hội Olympics 1984 ở Los Angeles, Fuji đã tận dụng thời cơ và chiếm lĩnh một vị trí đáng kể tại thị trường Mỹ. Sau đó, một lần nữa, thói kiêu căng lại phản bội Kodak. Đó là thời điểm Walmart mời Kodak và Fuji cùng tham gia đấu thầu dự án lắp đặt hệ thống quản lý hình ảnh trong siêu thị, kết quả mà đội nhân viên tự mãn của Kodak mang về chính là chiến thắng dành cho Fuji.

Sau thời kỳ đó là sự bắt đầu của kỷ nguyên số. Mặc dù giữa những năm 80, Kodak đã không ngừng cải tiến đưa công nghệ số vào những sản phẩm của mình, nhưng ban lãnh đạo công ty không bao giờ nghĩ sẽ có một ngày những cuộn phim kia chẳng còn vị trí gì trong giới nhiếp ảnh nữa. Và họ lại càng không thể vận hành cỗ máy cồng kềnh với chế độ phúc lợi, lương thưởng cao ngất ngưởng ấy sống sót qua mức lợi nhuận thấp kém để tìm lại chỗ đứng trên một thị trường đang quá tải bởi những sản phẩm công nghệ có vòng đời ngắn ngủi.

Tạm biệt nhé, khoảnh khắc Kodak!

Mỗi thương hiệu đều có một vòng đời nhất định – khai sinh, phát triển, và kết thúc. Thực tế nói rằng nhiều công ty có thể tái cấu trúc để thay đổi khi lâm vào tình thế như Kodak. IBM đã làm thế. GM cũng đang trên con đường đó. Mọi thứ đều có thể. Có lẽ chúng ta đang chứng kiến khoảnh khắc cuối cùng của Kodak.

Quả thực, có lẽ nhiều người sẽ tranh cãi rằng vẫn còn quá sớm để xoá sổ cái tên Kodak. Kodak có kinh nghiệm suốt cả một thế kỷ và nền tảng công nghệ vững chắc, biết đâu một ngày nào đó họ có thể dùng những thứ đó để xoay chuyển thế cờ.

Thế nhưng, khi thiếu vắng một vị thuyền trưởng biết nhìn xa trông rộng trong cơn nguy khó này, Kodak sẽ không thể làm gì khác ngoài việc rao bán những hạt giống tiềm năng về một tương lai tươi sáng ấy và chìm dần vào lãng quên.

Theo Branding Strategy Insider/ Branddance