Giá trị thương hiệu: Giải mã chiến lược định giá

chienluocgiaMột trong năm yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu là “giá trị”. Giá trị có thể bao gồm nhiều thứ, không chỉ đơn thuần là giá cả (như tiện ích, chất lượng cảm nhận, v.v.), và chúng ta cần hiểu về việc định giá để có thể mang lại giá trị thương hiệu cao hơn. 

Sau đây là những khái niệm hữu ích giúp bạn có thể định giá cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Giá tham khảo

Người ta thường so sánh giá của một sản phẩm với một mức “giá tham khảo” mà họ định sẵn về sản phẩm hoặc loại sản phẩm họ cần. Giá tham khảo là mức giá được khách hàng xem là hợp lý cho một loại sản phẩm nào đó. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá tham khảo, bao gồm:

- Các mức giá cũ

- Khung tham khảo (so với giá cạnh tranh, giá trước khuyến mãi, giá đề nghị của nhà sản xuất, giá bán theo kênh, giá của sản phẩm thay thế, v.v.). Tạo ra một khung tham khảo có lợi (và dễ tin) rất quan trọng để bạn có thể định được mức giá cao hơn.

- Giá của các sản phẩm khác trên cùng kệ hàng, trong cùng catalog, hoặc cùng dòng sản phẩm. Thêm một sản phẩm giá cao thường sẽ giúp gia tăng doanh số của các sản phẩm giá thấp hơn trong cùng dòng.

- Cách giới thiệu giá – như giá tuyệt đối so với giá từng lit, kg, giá theo giờ, theo lần download, theo hiệu quả đạt được, v.v; hoặc thanh toán $69.95 trong vòng 4 lần hoặc trọn gói $279.80; với xe ô tô: giá trọn gói so với giá trả góp, và giá thuê.

- Thứ tự giá xuất hiện trước khách hàng – như giới thiệu giá nhà từ thấp đến cao.

Mức độ nhạy cảm với giá

Trước hết, bạn cần xác định được mức độ ảnh hưởng của việc thay đổi giá cả đến doanh số và lợi nhuận. Điều này có nghĩa là bạn cần biết khi giá thay đổi, khách hàng và đối thủ sẽ phản ứng ra sao, và lượng hàng bán ra sẽ tăng hay giảm. Nhiều doanh nghiệp sai lầm khi cho rằng tăng giá là chiến thuật tăng lợi nhuận ít tốn kém nhất. Điều này thường không đúng. Mức độ nhạy cảm với giá của khách hàng thay đổi tùy theo sản phẩm và tình huống. Thông thường, khách hàng chỉ hơi nhạy cảm với giá, nhưng chỉ trong mức giá nhất định. Chỉ khi nào giá vượt khỏi mức độ trên, khách hàng sẽ trở nên rất e dè, vì thế, việc nâng giá cao hơn mức độ chấp nhận của khách hàng không khác gì nhảy xuống vực thẳm. Những yếu tố dưới đây có thể giảm phần nào mức nhạy cảm với giá:

- Tính khác biệt của sản phẩm/thương hiệu phù hợp

- Tiếp thị và bán hàng dựa trên các nhân tố khác, không chỉ đơn thuần về giá

- Thuyết phục người tiêu dùng rằng chất lượng khác hẳn so với các sản phẩm và thương hiệu khác cùng loại

- Hình ảnh sản phẩm hay thương hiệu

- Quảng cáo

- Khi giá cả là thước đo chất lượng – thường xảy ra với những sản phẩm hoặc thương hiệu mới hoặc chưa có tên tuổi

- Khi khách hàng khó thiết lập mức giá tham khảo

- Khi chi phí thay đổi khá cao – về mặt tiền bạc, thời gian, công sức, rủi ro và nhiều ảnh hưởng tâm lý khác

- Những chủng loại sản phẩm có mức độ rủi ro thất bại cao

- Khi giá cả không quá quan trọng so với tổng ngân sách

- Với các công ty, khi giá thành phần chiếm tỉ lệ không đáng kể so với giá thành của sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp

- Khi giá thành nằm trong khung giá được kỳ vọng cho sản phẩm

- Cung cấp các “dịch vụ giá trị gia tăng” thay vì giảm giá để khuyến khích người mua

- Các thị trường mới

Những yếu tố dưới đây làm tăng mức độ nhạy cảm với giá:

- Khuyến mãi hạ giá, đặc biệt khi khách hàng sẵn sàng mua dự trữ nhiều mặt hàng giảm giá

- Trong các thị trường đã bão hòa hoặc suy thoái

Phân khúc giá

Phân khúc giá (đặt nhiều mức giá khác nhau cho những phân khúc thị trường khác nhau) thường giúp tăng doanh thu và lợi nhuận tổng thể, và đặc biệt có lợi cho những ngành có chi phí cố định cao. Việc phân khúc giá cả sẽ hữu hiệu khi có tồn tại những phân khúc nhu cầu khách hàng và chúng ta có thể tách rời các phân khúc ấy được. Ví dụ, bạn chỉ bán một sản phẩm duy nhất ở mức giá $5. Nhưng có một số khách hàng sẵn sàng trả cho bạn $8, suy ra bạn đang lỗ mất $3 cho từng khách hàng này. Trong khi lại có những khách hàng khác nhạy cảm hơn, chỉ chấp nhận mức giá $3 và như thế bạn không bán hàng được cho nhóm này. Vì vậy, bằng cách đặt ra 3 mức giá - $3, $5, và $8 – thay vì chỉ giữ một mức $5, bạn có thể gia tăng doanh thu đáng kể.

Những cách phân khúc giá cả:

- Theo thời gian (giá phòng khách sạn trong mùa cao điểm và lễ tết sẽ cao hơn ngày thường)

- Theo địa điểm (đặt giá cao ở những khu vực cạnh tranh gay gắt hoặc nơi có nhiều khách hàng ít nhạy cảm với giá; hoặc phân chia theo hạng ghế ngồi như ở nhà hát)

- Theo khối lượng (giá bán sỉ)

- Theo đặc tính sản phẩm (ghế ngồi hạng thương gia và hạng phổ thông trên máy bay; vòi nước bằng đồng và vòi nhựa)

- Theo gói sản phẩm – ví dụ: bán phần mềm trọn gói thay vì từng phần mềm lẻ

- Theo phân khúc khách hàng (khách hàng trung thành, khách hàng nhạy cảm với giá, khách hàng tiết kiệm, v.v.)

Những điều cân nhắc khác về giá/giá trị:

- Chiến lược giá nên cân nhắc những yếu tố sau: (1) giá trị cảm nhận của khách hàng, (2) phản ứng của đối thủ cạnh tranh, (3) kênh phân phối, (4) tham số chi phí và (5) độ phù hợp với định vị thương hiệu

- Luôn tìm nhiều cách mới mẻ để gia tăng giá trị khách hàng cho các sản phẩm/dịch vụ của bạn

- Khi tạo ra giá trị khách hàng cao hơn, luôn luôn tự hỏi: “Chúng ta có thể cải tiến thế nào để khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, dễ dàng, và ít rủi ro khi giao dịch?” Và: “Chúng ta có thể làm những gì để khách hàng hài lòng hơn nữa?”

- Giới thiệu giá trị của các dịch vụ được cung cấp miễn phí

- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng miễn phí là lựa chọn thông minh hơn so với khuyến mãi giảm giá ngắn hạn, vì chúng giúp giữ gìn giá trị của thương hiệu

- Luôn cân nhắc khi định giá sản phẩm/dịch vụ để khuyến khích khách hàng trung thành hơn với thương hiệu

Định giá là một nhiệm vụ không đơn giản, nhưng với 3 chủ điểm trên (giá tham khảo, mức độ nhạy cảm với giá và phân khúc giá), bạn có thể nắm được những nguyên tắc căn bản để phát triển chiến lược và chiến thuật định giá.

DNA Branding