Thương hiệu Sony - tượng đài đổ vỡ

Từ vị thế dẫn đầu, Sony dần mất đi ảnh hưởng của mình bởi các tên tuổi mới nổi. Nếu không thay đổi, họ có thể nhận cái kết bi thương. Nổi lên từ những năm 50 của thế kỷ trước, Sony nhanh chóng trở thành công ty điện tử dẫn đầu thế giới về công nghệ và chất lượng sản phẩm.

Quá khứ vàng son

Năm 1957, chiếc radio bán dẫn TR-63 thành công vang dội trên toàn cầu. Đến 1980, máy nghe nhạc Walkman đã làm thay đổi cả ngành công nghiệp âm thanh từ chuẩn Dolby Digital 5.1 sang SDDS. Khi nhắc đến tivi, nhiều người nghĩ ngay đến câu cửa miệng: "Nét như Sony". Những chiếc laptop Vaio hay máy chơi game PlayStation từng là mơ ước của nhiều thế hệ người Việt.

Cuối thế kỷ 20, Sony không chỉ là niềm tự hào của Nhật bản mà còn là niềm tự hào của bất cứ ai đang sở hữu 1 sản phẩm có in hình logo này.

Không dừng lại ở lĩnh vực công nghệ, Sony còn lấn sân sang mảng giải trí với thương hiệu Sony Pictures Entertainment. Đây là công ty âm nhạc lớn thứ 2 thế giới. Ngoài ra, Sony còn hoạt động trong lĩnh vực tài chính với Sony Financial Holdings hiện quản lý hoạt động của bảo hiểm Sony Life, Sony Assurance, Sony Bank, Sony Bank Securities.

Thế nhưng, đấy là câu chuyện của thế kỷ trước. Giờ đây thương hiệu Sony đang mai một dần. Mảng công nghệ của hãng không còn đứng ở vị trí tiên phong mà vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ những tên tuổi mới nổi. Sony phải chia lại thị phần TV cho Samsung, LG. Máy nghe nhạc Walkman dần lu mờ khi iPod của Apple ra đời, PlayStation bị các tựa game online cạnh tranh, thương hiệu laptop Vaio đã phải bán mình trong khi mảng di động của Sony cũng bị Apple, Samsung bỏ lại rất xa.
Khó khăn chồng chất khó khăn

Một trong những khó khăn đầu tiên Sony phải đối đầu là khủng hoảng kinh tế vào những năm đầu thế kỷ 21. Tháng 9/2000, Sony đạt mức vốn hóa thị trường 100 tỷ USD nhưng đến 12/2011 chỉ còn ở mức 18 tỷ USD. Tháng 4/2012, tập đoàn này quyết định giảm 10.000 nhân lực như một phần trong nỗ lực giải cứu của CEO Hirai.

Sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu là thời kỳ mở cửa thị trường. Các thương hiệu mới nổi như Apple, Samsung, LG ồ ạt tiến vào thị trường. Sony mất vị thế dẫn đầu ngay trên sân nhà vì không cạnh tranh được với giá thành trong khi chất lượng sản phẩm của các đối thủ ngày càng tốt hơn.

sony

CEO Kazuo Hirai đang gánh vác trọng trách đưa Sony trở lại vị thế của người dẫn đầu.

Một nguyên nhân khác được cả Sony và đông đảo chuyên gia kinh tế chấp nhận là nạn chảy máu chất xám của công ty. Những kỹ sư già về hưu hay nhân sự bị cắt giảm ở Sony luôn được chào đón tại các công ty Hàn Quốc. Từ đó họ có được công nghệ và kỹ thuật đỉnh cao của Sony, xóa mờ những ranh giới về chất lượng sản phẩm. Cùng với giá thành rẻ, chất lượng tốt, mẫu mã phong phú các công ty mới nổi dần đánh bật Sony khỏi thị trường và chiếm lấy thế thượng phong.

Khi mà các đối thủ đã nhanh chóng chuyển hướng sang sản phẩm điện tử gia đình thì Sony vẫn loay hoay với thiết bị giải trí như radio, máy ảnh, tivi - những thứ đều đã được tích hợp trong smartphone. Đến khi hãng tập trung vào mảng di động thì Apple, Samsung, LG đã trở thành những gã khổng lồ mà Sony khó lòng cạnh tranh lại.

Ngạo mạn, bảo thủ và tụt hậu

Sau tất cả, nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự lụi tàn của Sony không phải là cơn bão khủng hoảng kinh tế hay sự cạnh tranh của các công ty mới nổi mà nằm ở chính sự ngạo mạn và bảo thủ.

Sản phẩm của Sony tốt, nhưng giờ các công ty Mỹ, Hàn Quốc cũng đã đạt được kỹ thuật chế tác không thua kém. Sony đã ngủ quên trên chiến thắng mà không màng tới sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ. Khi mà khoảng cách về chất lượng phần cứng đã bị xóa nhòa thì cái người dùng quan tâm bây giờ là mẫu mã và giá thành.

sony

Nguyên mẫu iPhone được rỏ rỉ từ nhà máy Apple cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của Sony trong quá khứ.

Mô típ ở đây, Sony tạo ra một sản phẩm chất lượng được cả thế giới đón nhận rồi năm này qua năm khác, họ vỗ ngực cho rằng sản phẩm của mình tốt và không cần phải thay đổi gì nữa. Lấy ví dụ, ở mảng di động, Sony là một trong những tên tuổi mở màn cho kỷ nguyên smartphone nguyên khối, chống nước. Mẫu Xperia Z đầu tiên gây tiếng vang lớn với thiết kế OmniBalance độc đáo. Nhưng rồi Z2, Z3, Z4 rồi Z5 Sony vẫn giữ nguyên thiết kế khiến người ta khó lòng phân biệt được các sản phẩm với nhau. Trong khi đó, Apple, Samsung, LG không ngừng thay đổi thiết kế và ghi dấu ấn cá nhân trên trường di động.

Thậm chí khi Xperia Z5 bán ra tại Mỹ, nhiều người còn cho rằng Sony tạo ra smartphone nhưng dường như họ không có ý định bán chúng. Sự chậm trễ trong khâu bán hàng, yếu kém của marketing cùng trải nghiệm người dùng không được nâng cấp đã khiến Sony đưa đến quyết định khai tử dòng Xperia Z và thay bằng dòng Xperia X.

Trâu chậm uống nước đục

Khi một mình một ngựa, Sony là kẻ tiên phong, nhưng khi vào cuộc đua, niềm tự hào của người Nhật lại tỏ ra khá cục mịch, chậm nắm bắt xu thế và cứ luẩn quẩn quanh các giá trị truyền thống mà không dám bứt phá, sáng tạo.

Năm 2008, khi Samsung, LG liên tục mở rộng đầu tư vào nhà máy lắp ráp TV tại Việt Nam thì Sony lại là công ty điện tử nước ngoài đầu tiên tuyên bố đóng cửa nhà máy. Thay vì chuyển đổi công nghệ sản xuất TV bóng đèn hình sang TV LCD thì hãng lại chấm dứt mọi hoạt đông sản xuất để chuyển sang nhập khẩu nguyên chiếc trong khi giá thành vẫn cứ cao. Kết quả là TV Sony dần đi vào dĩ vãng và bị thay thế bằng các thương hiệu Hàn Quốc.

sony

2/3 những giải pháp công nghệ mà Sony trưng bày tại MWC 2016 vẫn chỉ ở dạng thử nghiệm.

Ở mảng di động, khi cuộc đua về smartphone đã bão hòa, các nhà sản xuất dần chuyển sang phát triển hệ sinh thái di động thì Sony vẫn còn đang bối rối tìm cho mình một chỗ đứng. Tại MWC 2016, Samsung liên kết với Facebook làm chủ công nghệ thực tế ảo, LG cũng giới thiệu mẫu VR 360 cùng loạt phụ kiện trong hệ sinh thái của họ thì Sony lại khiêm tốn trình làng bộ 3 Xperia X cùng với một số thiết bị mới đang ở dạng thử nghiệm.

Chậm thay đổi, thiếu nhạy bén với thời cuộc đã khiến Sony ngày càng bị tụt lại phía sau. TV Sony bị thay thế bằng TV Samsung, LG. Máy nghe nhạc Walkman không cạnh tranh lại iPod của Apple. Mảng laptop Vaio đã phải bán mình, di động XPeria Z cũng mới bị khai tử. Sony đang co cụm và chết dần.

Ngưng tự mãn, hãy thay đổi

"Thời điểm Sony cần phải thay đổi là ngay bây giờ. Tôi tin Sony có thể thay đổi", tuyên bố của CEO Kazuo Hirai khi lên nắm quyền từ 2012. Thế nhưng đã 4 năm trôi qua, người ta vẫn chưa thấy những tín hiệu khả quan từ cuộc cải tổ của Hirai.

Trong quá khứ, Sony đã tạo ra những sản phẩm để đời, là chuẩn mực của cả ngành công nghệ trong nhiều năm liền. So với những tên tuổi mới, họ có ưu thế về kinh nghiệm và chế tác thành phẩm. Cái họ thiếu là một sự đột phá, dám dấn thân và thay đổi mình.

sony

Rào cản lớn nhất ngăn cách sản phẩm của Sony đến tay người dùng là giá bán. Hàng của Sony luôn đắt hơn rất nhiều so với các đối thủ cùng phân khúc.

Hơn 20 năm gắn bó tại Việt Nam, giống như xe máy Honda, xe hơi Toyota, thương hiệu Sony đã trở thành 1 phần quen thuộc trong đời sống của nhiều thế hệ người Việt. Có thể họ vừa mua một chiếc TV Samsung, đang dùng iPhone nhưng vẫn chờ xem Sony có đem lại gì mới không. Đến thời điểm này, Sony vẫn được nhiều người dùng tin yêu và sẵn sàng quay lại nếu Sony chịu khó lắng nghe ý kiến người dùng.

Việc Sony làm bây giờ là nhìn về phía trước, chấp nhận cuộc chơi, làm mới mình và bứt phá vượt lên. Họ cần bán cái mà người dùng cần chứ không phải là bán cái mà mình đang có.

Cuộc đua trên trường di động ngày càng khắc nghiệt. Chỉ cần sa chân 1 bước thì Sony cũng không tránh khỏi cái kết thương tâm như Nokia, Blackberry - những tượng đài dường như không thể đổ vỡ.

Theo: Khương Nha
Nguồn: Zing News