Red Bull - từ thức uống bình dân trở thành thời thượng

Xuất phát điểm là đồ uống cho dân lao động Thái Lan giữa những năm 1970, lúc này sản phẩm của Red Bull đã có mặt trên 165 quốc gia. Red Bull - một trong những thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, được xem là đã tạo dựng nên thị trường riêng cho đồ uống tăng lực.

“Tôi thấy buồn khi người ta nói Red Bull không còn là thương hiệu Thái. Chúng tôi tự hào khi hương vị Red Bull được làm ra tại Bangkok và xuất đi khắp nơi trên thế giới”, Savaroot Yoovidhya - Giám đốc điều hành T.C.Pharmaceutical Industries, vốn là một công ty dược phẩm thành lập năm 1956 bởi cha ông - Chaleo nói.

Năm 1975, Chaleo cho ra mắt Krating Daeng, một loại đồ uống tăng lực với hương vị khác hẳn so với các sản phẩm còn lại trên thị trường. Sản phẩm được hãng sản xuất để hướng tới tiêu thụ tại vùng nông thôn thay vì thành phố lớn, nơi tập trung nhiều đối thủ trong đó có nước tăng lực từ Nhật Bản và Hàn Quốc.

Định vị thương hiệu của Krating Daeng nằm ngay ở logo: hai chú bò đại diện cho loài vật mang sức mạnh. Màu đỏ biểu hiện của sự bền bỉ, khung nền mặt trời tượng trưng cho năng lượng.

redbull

Năm 1982, Krating Daeng bắt đầu xuất khẩu sản phẩm đầu tiên sang Singapore và sau đó là Hong Kong. Việc mở rộng quy mô này được cho là một quyết định khôn ngoan, bởi thời điểm đó tại Thái Lan đồ uống phải chịu một số chính sách hạn chế.
Chẳng hạn, thức uống tăng lực bắt buộc phải đăng cảnh báo về lượng dùng do lo ngại về nồng độ caffeine, mặc dù lượng caffeine trong Krating Daeng là 50mg, thấp hơn nhiều so với cà phê lon.

“Ở Thái Lan, nước tăng lực được coi là thức uống cho người lao động thu nhập thấp. Nhưng ở nước ngoài, đây là sản phẩm cho mọi tầng lớp người tiêu dùng. Kể cả những người đến xin việc ở T.C. Pharmaceutical cũng không uống Krating Daeng. Nhưng sau này khi bắt đầu hiểu về sản phẩm thì họ lại thay đổi suy nghĩ”, Savaroot cho biết.

Bước ngoặt của công ty đến vào năm 1987, khi Chaleo quyết định hợp tác với Dietrich Mateschitz để cho ra đời Red Bull GmBH. Đối tác mới tiến hành một vài thay đổi mang tính quyết định cho sản phẩm cũng như định hướng quảng bá, thêm thành phần carbonat và chuyển từ chai thủy tinh sang lon nhôm xanh trắng. Red Bull được định vị lại và trở thành thứ đồ uống cao cấp và thời thượng. Ban đầu, sản phẩm được bày bán ở những khu nghỉ dưỡng trượt tuyết ở Áo rồi sau đó mở rộng ra khắp châu Âu.

Hiện gia đình Yoovidhya nắm giữ 51% cổ phần Red Bull GmBH. Công ty vẫn tiếp tục quảng bá cho Krating Daeng ở Thái Lan, Trung Quốc và nhiều quốc gia châu Á. Lãnh đạo hãng cho biết phương thức định giá chính là điểm khác biệt mấu chốt giữa hai sản phẩm này, khi mà Red Bull được định vị là đồ uống cao cấp và Krating Daeng lại dành cho tầng lớp bình dân. Ở nhiều quốc gia, cả hai sản phẩm này đều thống trị phân khúc thị trường của mình.

Pharmaceutical mong muốn nhanh chóng có thể mở rộng địa bàn trong khu vực, đặc biệt khi mà Cộng đồng kinh tế ASEAN chính thức có hiệu lực trong tuần này. Ngoài Krating Daeng và Red Bull còn phải kể đến một vài sản phẩm khác của công ty như nước điện giải Sponsor, trà Puriku và hạt hướng dương Sunsnack.

Trên Bangkok Post, Saravoot cho biết tham vọng của công ty là muốn giành được nhiều thị phần hơn tai khu vực châu Á, với dòng sản phẩm đa dạng và hệ thống phân phối quy mô hơn. Song, ông thấy rằng thị trường lúc này đang chuyển động nhanh hơn trước, cùng đó nhu cầu người tiêu dùng cũng phức tạp hơn.

"Ví dụ như phương thức marketing chúng tôi sử dụng ở đây hoàn toàn vô hiệu khi ở nước ngoài, do sự khác biệt về các chính sách và hành vi người tiêu dùng. Chúng tôi phải hành động dựa trên tình hình thực tế, chứ không thể theo cảm tính,” ông dẫn chứng.

Hiện công ty vẫn tiếp tục hoạt động theo giá trị được truyền lại từ thời ông Chaleo, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của định vị thương hiệu và khác biệt hóa. Dù vậy, theo Savaroot vẫn không thể thiếu nỗ lực và sự kiên định của các thành viên kế cận.

“Một trong những bài học cha dạy anh em tôi là không được chủ quan với bất kỳ công việc gì. Thành công luôn đòi hỏi phải có kiến thức và kinh nghiệm. Ông luôn hỏi chúng tôi: Tại sao con lại không thể làm được cơ chứ?”, Savaroot nhớ lại.

Hà Tường

Theo VnExpress