Bỏ Kinh Đô, tất tay với KiDo

Bán đi mảng kinh doanh cốt lõi bánh kẹo, từ bỏ “cái danh” đình đám mất công gây dựng hơn 20 năm, từ nay tên gọi Kinh Đô không còn, thay vào đó là Tập đoàn KiDo.

Mua bán và sáp nhập doanh nghiệp (M&A) là hoạt động bình thường trong một nền kinh tế. Nó tạo cơ hội cho cả bên mua lẫn bên bán. Với người đi mua, nhất là các tập đoàn đa quốc gia, đó là con đường ngắn nhất để họ có thể thâm nhập vào một thị trường mới. Với người bán, đây là cách thu được một số tiền lớn sau nhiều năm lao tâm khổ tứ gây dựng thương hiệu và chuẩn bị cho những dự án mới. Trừ một số trường hợp thâu tóm mang tính thù địch (hostile takeover), hầu hết các thương vụ M&A đều diễn ra theo nguyên tắc tự nguyện, thuận mua vừa bán ở mức độ tương đối. Sau khi bán lại 80% lĩnh vực bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelēz International của Mỹ, Tập đoàn Kinh Đô mới đây đã đổi tên thành Tập đoàn KiDo, chuẩn bị cho cuộc marathon khắc nghiệt của thương hiệu KiDo trên “đường đua” dầu ăn, mỳ gói.

KinhDo

Ván bài “tất tay”

Đó là cách so sánh của một chuyên gia tư vấn M&A khi được chúng tôi đặt câu hỏi về cuộc đua mới của KiDo. Chuyên gia này (đề nghị giấu tên) cho rằng, việc từ bỏ ngành kinh doanh truyền thống 20 năm của gia đình họ Trần – chủ sở hữu Tập đoàn Kinh Đô (nay là KiDo) – chứng tỏ hai anh em Trần Kim Thành, Trần Lệ Nguyên đã nghiên cứu rất kỹ và có tầm nhìn xa. Theo phân tích của vị chuyên gia, sau hai thập kỷ lăn lộn với lĩnh vực bánh kẹo, quyết định dừng cuộc chơi đúng thời điểm của hai doanh nhân họ Trần là rất khôn ngoan, bởi dư địa tăng trưởng của thị trường bánh kẹo hiện chỉ còn khoảng trên dưới 10%/năm. Hơn nữa, tìm được một đối tác toàn cầu, có nền tảng tài chính vững mạnh, có kinh nghiệm trong ngành bánh kẹo như Mondelēz International, lại sẵn sàng bỏ ra tới 370 triệu USD (7.846 tỷ đồng) là thời cơ rất lớn đối với KiDo. Nói nôm na, kinh doanh bánh kẹo vào thời điểm hiện tại không còn “ngon ăn” như hồi Kinh Đô làm mưa làm gió trên thương trường nữa.

Trong khi đó, Mondelēz là một trong những doanh nghiệp lớn nhất thế giới về thức ăn nhẹ (snack) với các sản phẩm đa dạng như bánh kẹo, sô-cô-la, cà phê, phô mai... Họ có nhiều thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, bao gồm Kraft (phô mai), Toblerone (sô-cô-la), Jacobs (cà phê). Oreo (bánh quy)... Doanh thu thuần năm 2013 của tập đoàn này đạt hơn 35 tỷ USD. Với chiến lược đầu tư mạnh vào Việt Nam của Mondelēz, xem như KiDo đã bắn một mũi tên trúng hai đích: vừa thu được nguồn tiền lớn để tái đầu tư vào mảng mới, vừa “chọn mặt gửi vàng” lĩnh vực kinh doanh truyền thống cho đúng đối tác. Theo thông tin trên báo chí, tập đoàn của Mỹ sẽ giữ nguyên thương hiệu Kinh Đô cho toàn bộ sản phẩm bánh kẹo của mình tại thị trường Việt Nam.

Thương hiệu là cái hồn, là sức sống và diện mạo của bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt với những doanh nghiệp lớn, đứng đầu một ngành

Tại Đại hội đồng cổ đông năm 2015 mới đây, phía Kinh Đô đã chính thức xác nhận tên gọi mới của tập đoàn là Công ty cổ phần Tập đoàn KIDO. Theo vị chuyên gia M&A nói trên, nước đi táo bạo này thể hiện quan điểm kinh doanh rõ ràng của các ông chủ KiDo: sẵn sàng bán đi thương hiệu của mình để đi theo một hướng đi khác biệt. “Theo dõi các động thái mạnh mẽ của KiDo gần đây, ta sẽ thấy tầm nhìn chiến lược và sự quyết đoán của các ông chủ tập đoàn này. Khi cần, họ mạnh tay và “tất tay” để thắng”, vị chuyên gia nói.

Tại sao gọi là “tất tay”? Theo lý giải của chuyên gia kinh tế Lê Duy Bình, KiDo đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng thế mạnh, điểm yếu của họ, cán cân cạnh tranh trên thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, họ mới đưa ra quyết định cuối cùng liên quan đến vận mệnh của họ. Tuy nhiên, theo ông Bình, mặc dù tính toán giỏi tới đâu thì kinh doanh cũng đồng nghĩa với rủi ro. Có thể nói, KiDo đang đặt cược tương lai của chính họ vào các ngành kinh doanh mới.

kinh đô

Cuộc chơi nào cũng có rủi ro

Theo công bố từ phía KiDo, tập đoàn này sẽ được vận hành theo mô hình công ty mẹ – công ty con sau khi tái cấu trúc. KiDo đóng vai trò công ty mẹ, chi phối và vận hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty thành viên. Đây sẽ là những công ty chuyên sản xuất, kinh doanh, phân phối các dòng sản phẩm đa dạng như mỳ gói, dầu ăn, nước chấm, kem (thương hiệu kem KiDo được công ty mua lại từ Unilever Việt Nam với tên gọi ban đầu là kem Wall’s), sữa chua, bán lẻ... Có phải KiDo đang manh nha tham vọng hình thành một trục quyền lực mới, làm đối trọng với Masan trong lĩnh vực mỳ gói, dầu ăn, nước chấm hay không?

7.846 tỷ đồng là tổng giá trị thương vụ Kinh Đô bán 80% mảng bánh kẹo cho Mondelēz International.

Thương hiệu là cái hồn, là sức sống và diện mạo của bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt với những doanh nghiệp lớn, đứng đầu một ngànhTuy nhiên, thương hiệu KiDo không thể nổi tiếng và được biết đến rộng rãi như thương hiệu Kinh Đô trong ngày một ngày hai. Quan sát tại một số siêu thị, có thể suy ra chiến lược thương hiệu của KiDo là tập trung xây chắc nền móng cho các thương hiệu nhánh trong từng mảng kinh doanh riêng, nhưng với cùng một tên gọi chung – Đại Gia Đình. Người tiêu dùng vốn đã “hoa mắt” với một “rừng” thương hiệu mỳ gói, dầu ăn, nước chấm, liệu thương hiệu Đại Gia Đình có bị “pha loãng”?

Dầu ăn và mỳ gói Đại Gia Đình vẫn là cái tên mới so với các thương hiệu lớn đang chia nhau thị phần, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Bài toán mà KiDo cần giải đúng, vì thế, nằm trong một phương trình: “Chất lượng tốt, an toàn + Thương hiệu nổi trội + Giá cả cạnh tranh + Kênh phân phối rộng”.

“Chưa rõ KiDo định vị các sản phẩm mới thuộc phân khúc cao cấp hay bình dân, nhưng sử dụng chung thương hiệu Đại Gia Đình cho các dòng sản phẩm là khá khôn ngoan. Nếu họ dùng chung tên gọi KiDo, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới kem khi nhắc đến KiDo, trong khi át chủ bài lại là dầu ăn, mỳ gói”, một chuyên gia thuộc Công ty Masso, nhận định.

KiDo đặt mục tiêu lọt vào nhóm 3 công ty có thị phần lớn nhất trong các ngành hàng này trong vòng từ 2-3 năm tới. Bỏ cái cũ đang tốt, xây cái mới chưa định hình, không biết KiDo sẽ đi về đâu?

Theo: Song Thanh
Nguồn: Doanh Nhân Online