Gillette có đơn giản là một hãng dao cạo râu?

Dao cạo râu Gillette là một trong những đồ vật quen thuộc và không thể thiếu với phái mạnh trên toàn thế giới. Thương hiệu này luôn đạt được những con số về doanh thu ấn tượng, mức độ phổ biến rộng rãi và đặc biệt, luôn nằm trong top những nhãn hàng có giá trị hình ảnh cao nhất thế giới.

Là một nhãn hàng của đại gia đình P&G, nhưng giá trị thương hiệu của Gillette lại đứng cao hơn nhiều so với công ty mẹ. Cụ thể trong bảng xếp hạng mới nhất của Interbrand, Gillette – tiền thân là Gillette Company đứng thứ 22 và xếp trên cả Facebook.

Điều kì lạ là, lý do gì đã khiến một hãng xuất phát điểm chỉ bán dao cạo râu – một đồ vật hết sức bình thường lại có thể “chễm chệ” đứng trên nhiều thương hiệu cao cấp khác, nếu xét về giá trị thương mại?

Sự thành công của Gillette chỉ có thể được giải thích bởi các chiến lược marketing nội dung và truyền thông toàn cầu của hãng, khi mà P&G không tiếc tiền đầu tư cho đứa con cưng của mình.

gillette

Chiến lược của sự đam mê

“Sức sống” luôn là điều mà người tiêu dùng cảm nhận được từ các chiến dịch quảng bá nội dung (content marketing) của Gillette. Nhãn hàng này biết cách biến một thứ quá đỗi quen thuộc như dao cạo râu trở thành một niềm cảm hứng trong cuộc sống của khách hàng.

Lần đầu tiên ra mắt công chúng vào năm 1901, thương hiệu 114 tuổi chính thức sáp nhập vào tập đoàn Procter & Gamble trong năm 2005. Từ đó, Gillette luôn chứng tỏ là con gà đẻ trứng vàng của P&G nhờ khả năng thấu hiểu được tâm lý của khách hàng mục tiêu.

Có một thực tế là ai cũng thích ngắm mình trong gương, dù bạn là đàn ông nhưng cũng đừng chối cãi điều đó, đặc biệt khi vừa cao râu xong. Lợi dụng điều này, Gillette đã gieo vào đầu khách hàng định nghĩa khác về dao cạo râu và nâng tầm nó lên thành một sản phẩm làm đẹp cho nam giới. Thậm chí, nhãn hàng này còn khuyến khích người dùng để ý và chăm chút đến ngoại hình của mình, có như vậy dao cạo râu chất lượng cao mới trở nên cần thiết và bán chạy.

Gillette liên tục đưa ra những thông điệp và các video quảng cáo kêu gọi khách hàng tự tin vào vẻ đẹp ngoại hình và đam mê chính con người mình. Thương hiệu thuộc P&G tin rằng chỉ khi người tiêu dùng yêu bản thân đúng mức, họ mới có thể sẵn sàng chi tiền cho những thứ làm mình trở nên đẹp hơn, ngay cả khi đó là giới mày râu – những người mà hầu hết thường xuề xòa hơn phụ nữ. Chính vì vậy, việc của Gillette đơn giản là tiếp thêm động lực để họ đối xử với bản thân tốt hơn, và đương nhiên sẽ mua nhiều dao cạo râu hơn.

Để thực hiện kế hoạch này, Gillette lựa chọn cho thương hiệu của mình những đại sứ đến từ giới thể thao chứ không sử dụng những ngôi sao Hollywood, bởi lẽ trong nhận thức của người tiêu dùng, các minh tinh điện ảnh vốn “đỏm dáng” quá mức so với người thường.

Trong khi đó, những vận động viên thể thao lại đại diện cho sự khỏe khoắn, 'manly' và không quá quan tâm đến ngoại hình hơn người bình thường là mấy. Do đó, giữa họ và các khách hàng của Gillette có nhiều điểm chung và dễ gây được ảnh hưởng hơn nhiều lần.

dao cạo

Các vận động viên thể thao thành công được Gillette chọn làm đại sứ thương hiệu

Các nhân vật được lựa chọn làm đại sứ thương hiệu thường là các nhà vô địch như Tiger Woods, Roger Federer, Lionel Messi với ẩn ý rằng Gillette đang là nhãn hàng dẫn đầu thị trường. Các video quảng cáo được thực hiện với một thông điệp thống nhất từ đầu đến cuối, xuyên suốt trong mọi chiến dịch khác nhau: “Gillette sẽ giúp bạn bắt đầu một ngày với ngoại hình đẹp và nhiều năng lượng để thành công hơn.”

Không dừng lại ở phân khúc khách hàng nam giới, Gillette tiếp tục tấn công cả đối tượng phụ nữ khi gợi ý cho họ dùng sản phẩm của hãng để làm đẹp những phần khác trên cơ thể nhưng một cách ý nhị hơn và chỉ dành cho các chiến dịch online.

Họ coi đây là chiến lược mở rộng sản phẩm với tham vọng truyền cả niềm đam mê đó đến phái nữ. Tuy khá bất ngờ và độc đáo, nhưng hiện Gillette chưa chính thức ghi nhận được hiệu quả từ chiến dịch này, một phần vì không có được sự công khai như với chiến lược dành cho nam.

Hiện nay, chiến lược marketing toàn cầu mới nhất của thương hiệu này nhấn mạnh vào việc dao cạo râu Gillette luôn xuất hiện trong những khoảnh khắc quan trọng nhất trong cuộc đời một người đàn ông, mà điển hình là khi kết hôn. Một lần nữa, Gillette đang tự củng cố vị trí của hãng trong việc mang đến sự tự tin cho người tiêu dùng và “nhắc khéo” họ đừng quên sử dụng sản phẩm cho những thời khắc quyết định.

Đầu tư quảng bá và mở rộng thương hiệu

Gillette có lẽ là một trong những nhãn hàng chăm chỉ xuất hiện trên truyền thông nhất, từ các sự kiện thể thao, quảng cáo truyền hình, nhà tài trợ và hiện nay là mạng xã hội cùng các chương trình khuyến mại. Đặc biệt, khi chuẩn bị ra một clip quảng cáo mới, Gillette lại càng tích cực sử dụng Facebook, Twitter hay Instagram để tăng sức lan tỏa của chúng.

Từ những năm 1940, Gillette đã bắt đầu tài trợ cho giải bóng chày Major League, đội tuyển bóng bầu dục quốc gia của Anh và giải Super Bowl. Tại Mỹ, Gillette thậm chí còn tặng một chiếc dao cạo râu mới cho những khách hàng nam sắp sửa hoặc vừa tròn 18 tuổi và xuất hiện trên rất nhiều game show của các đài truyền hình lớn. Tại Việt Nam, các quảng cáo của Gillette cũng được phát sóng khá thường xuyên.

Xuất phát điểm với dao cạo râu, Gillette giờ đây nhận ra tiềm năng lợi nhuận của việc “bành trướng” thương hiệu khi lần lượt cho ra mắt những sản phẩm liên quan như dầu gội đầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette. Với tâm lý ngại chọn lựa của thế hệ khách hàng bận bịu hiện nay, Gillette sẽ dễ dàng hướng họ đến với nhãn hiệu vốn đã thân quen, nhờ đó không mất nhiều thời gian để tiền chảy vào tài khoản của hãng ngày một nhiều.

Có lẽ phải rất lâu nữa mới có một hãng dao cạo râu khác đủ sức cạnh tranh với Gillette khi mà thương hiệu nay vẫn đang trong thời kỳ đỉnh cao và chưa có dấu hiệu thoái trào.

Thư Anh

Theo Trí Thức Trẻ