Volkswagen khôi phục thương hiệu bằng marketing “đẩy”

Một đoạn quảng cáo của Volkswagen đã được xuất hiện trên toàn nước Anh, khẳng định sự quyết tâm của thương hiệu này để giành lại niềm tin đã mất của khách hàng sau bê bối gian lận khí thải.

Volkswagen đang bắt đầu cuộc tấn công tiếp thị để cứu vãn lòng tin của người tiêu dùng với việc đặt rất nhiều quảng cáo trên các trang báo nhằm trấn an khách hàng. Các phương tiện truyền thông vô tình trở thành các đại lý trung gian trong chiến dịch "marketing đẩy" để Volkswagen có thể lấy lại giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt tại thị trường Anh.

Nguyên văn đoạn quảng cáo với tựa đề “Chúng tôi đã đánh mất điều quan trọng nhất của mình – lòng tin của khách hàng” của Volkswagen gần đây:

volkswagen

“Giờ đây, ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là giành lại được lòng tin đó. Chúng tôi thấu hiểu rằng, hành động thì luôn giá trị hơn lời nói nên Volkswagen sẽ liên hệ trực tiếp với từng khách hàng bị thiệt hại bởi vụ bê bối trên và tìm cách bồi thường cho họ.

Nếu bạn đang sở hữu các phiên bản 1.2, 1.6 hay 2.0 của dòng xe Volkswagen sử dụng động cơ diesel hoặc các mẫu xe thương mại của chúng tôi, xin hãy chú ý:

Các mẫu xe có động cơ EU6 diesel, V6 TDI hoặc V8 TDI hoặc kì loại xe nào sử dụng xăng, đều không bị ảnh hưởng.

Để tìm hiểu loại xe của mình có gặp vấn đề hay không, xin mời xem thông tin trên trang web Volkswagen.co.uk hay Volkswagen-vans.co.uk

Xin hãy luôn tin tưởng rằng chúng tôi sẽ làm hết sức để lấy lại được niềm tin của quý khách hàng cũng như yên tâm về sự an toàn của phương tiện mà các bạn đang sử dụng.”

Thông điệp này xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Anh, nhằm tuyên truyền một cách rộng rãi rằng hãng xe của Đức sẽ dùng hành động thay vì lời nói để khôi phục lòng tin của những khách hàng từng yêu thích Volkswagen.

Theo YouGov Brand Index, chỉ số tổng thể của Volkswagen, trong đó bao gồm các thang điểm về uy tín, giá trị và sự hài lòng, đã giảm đến 32 điểm so với tháng trước, khiến thương hiệu này tụt dốc thê thảm xuống cuối danh sách bao gồm 34 đối thủ cạnh tranh. Được biết, trước khi xảy ra scandal này, Volkswagen từng nắm giữ vị trí đứng đầu bảng xếp hạng.

Vụ bê bối gian lận lượng khí thải của thương hiệu đến từ Đức thậm chí đang gây ra những ảnh hưởng tiêu cực hơn, kéo theo hệ lụy là sự sụt giảm trong sức mạnh thương hiệu của toàn nước Đức.

Đất nước có nền kinh tế số 1 EU hiện nay đã mất đi vị thế là thương hiệu quốc gia mạnh nhất vào tay Singapore, với giá trị “bốc hơi” tới 191 tỷ USD và tụt xuống còn 4,2 nghìn tỷ USD, giảm 4% so với năm 2014, theo tính toán của Brand Financen - Báo cáo hàng năm đánh giá tác động tài chính tới hình ảnh và uy tín của 100 quốc gia hàng đầu.

"Ngành công nghiệp Đức vốn luôn được khen ngợi vì tính hiệu quả và độ tin cậy. Volkswagen thậm chí là một thương hiệu mang tính biểu tượng cho nước Đức, do đó không thể tưởng tượng được là họ lại có thể hành xử theo cách này. Sự việc đáng xấu hổ đó sẽ kéo lùi ngành công nghiệp của Đức được xây dựng và tích lũy suốt bao nhiêu năm.", ông David Haigh, CEO của Brand Finance cho biết.

Tuy nhiên, các nhà marketing nói chung có vẻ có thái độ tích cực hơn về thương hiệu Volkswagen. Một khảo sát tư vấn tuyển dụng do EMR thực hiện cho thấy rằng 70% của các chuyên gia tiếp thị sẽ vui vẻ chấp nhận một công việc tại Volkswagen, coi đó là "thử thách cuối cùng" trong sự nghiệp của mình.

Chỉ có 13% số người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ không tiếp nhận vị trí dù được trả bao nhiêu tiền chăng nữa. Những người này cho rằng xây dựng lại thương hiệu cho Volkswagen chắng khác gì một cơn ác mộng.

Serrol Osman, giám đốc quản lý của EMR cho biết: "Trong kinh doanh, danh tiếng về sự trung thực là tất cả mọi thứ. Ảnh hưởng của scandal gian lận kiểm tra khí thải của họ sẽ khiến tai tiếng của hãng xe hơi lan ra khắp toàn cầu. Volkswagen và uy tín thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng rõ ràng đang trải qua thời kỳ khủng hoảng nhất.

"Trong xã hội ngày nay, các doanh nghiệp tốt nhất nên hoạt động một cách trung thực, đúng theo đạo đức cũng như nhận thức của người tiêu dùng. Chỉ có cách đó mới đảm bảo tính toàn vẹn của một thương hiệu lớn và khiến cho các khoản đầu tư trở nên hiệu quả hơn."

Thư Anh

Theo Trí Thức Trẻ/Marketing week