Bí quyết giữ ngôi vương của ngành hàng xa xỉ

Kỳ công chế tác, chất liệu hiếm có, design độc đáo, giá cao ngất ngưởng là những điều người ta thường miêu tả những món đồ cao cấp (luxury), ngày nay, các yếu tố văn hóa đã trở thành một phần không thể thiếu của những sản phẩm loại này. Ranh giới giữa nghệ thuật và thời trang, đường phố và bảo tàng, chính thống và ngầm (underground) chưa bao giờ mờ nhạt đến thế.

hàng xa xỉ

"Bước qua lời nguyền"
Dù cách tân đến đâu, với đặc tính chỉ dành cho số ít, ngành hàng xa xỉ luôn giữ cho mình một khoảng cách nhất định với cái phổ dụng trong xã hội, tránh xa những cái bình dân, đường phố. Người ta có thể không ngạc nhiên khi các tác phẩm của những hoạ sỹ vĩ đại như Wassily Kandinsky, Picasso xuất hiện trên những mẫu quần áo và phụ kiện của các hãng thời trang cao cấp trong những tuần lễ thời trang danh tiếng trên thế giới. Thế nhưng, đưa nghệ thuật đường phố vào các sản phẩm thời trang cao cấp thì quả là chuyện lạ đời.

Năm 2001, Marc Jacobs, giám đốc sáng tạo của Louis Vuitton đã "nhảy qua" rào cản này khi hợp tác với nghệ sỹ graffiti người Mỹ, Stephen Sprouse để đưa các tác phẩm nghệ thuật đường phố của anh này lên sản phẩm của Louis Vuitton, từ túi cho đến khăn và các phụ kiện khác. Thử nghiệm này đã thổi một làn gió mới vào ngành hàng xa xỉ, báo hiệu cho xu hướng "không gì là không thể" những năm sau đó. Năm 2003, thừa thắng xông lên, hãng này tiếp tục làm giới thượng lưu sửng sốt và tìm mua các sản phẩm có hình hoa anh đào khổng lồ theo phong cách Pop Art và làm mới hoạ tiết monogram truyền thống khi hợp tác với hoạ sỹ đương đại nổi tiếng của Nhật Takashi Murakami. Sự hợp tác này đã làm tăng lợi nhuận của Louis Vuitton hàng trăm triệu đô la.

Quay lại với những tên tuổi lớn khác của làng thời trang thế giới, không thể không nhắc đến hãng đồng hồ Vacheron Constantin. Năm 2014, hãng đã cho ra đời 3 chiếc đồng hồ độc nhất để tôn vinh bộ môn nghệ thuật ba lê và Opera. Hãng đã sử dụng 3 bức hoạ những vũ công ba lê của danh hoạ Edgar Degas miêu tả cảnh học tập, tập luyện và biểu diễn. Ba chiếc đồng hồ độc nhất vô nhị đã được giới thiệu trong không gian tột đỉnh xa hoa của nhà hát Opera New York, tháng 5 năm 2014. Không chỉ đơn thuần đưa 3 bức tranh nổi tiếng lên sản phẩm, Vacheron Constantin còn trở thành nhà bảo trợ cho nhà hát Opera quốc gia Paris từ năm 2007.

hàng xa xỉ

Không chỉ đưa tác phẩm của các nghệ sỹ nổi tiếng thế giới, nhiều hãng còn hợp tác với các nghệ sỹ đương đại để hình thành dòng sản phẩm mang tính mỹ thuật cao và đưa vào sản xuất hàng loạt. Điển hình cho cách làm này là hãng sản xuất thiết bị nội thất và phòng tắm của Mỹ, Kohler. Hãng này hàng năm tài trợ cho 16 nghệ sỹ đương đại trên thế giới tới sáng tác thử nghiệm trong không gian nghệ thuật của Kohler. Các tác phẩm xuất sắc nhất được lưu giữ, một số được triển lãm và một số tác phẩm sẽ được dùng để cho ra dòng sản phẩm mới, nhân bản từ tác phẩm điêu khắc của họ. Hơi thở của cuộc sống đương đại được đưa vào sản phẩm nóng hổi như thế.

Xu hướng cá nhân hoá được khẳng định

hàng xa xỉ

Năm 2012, hãng đồng hồ Speake-Marin đã cho ra đời dòng sản phẩm đặc biệt chỉ có 18 chiếc trên toàn thế giới. Đó là những chiếc đồng hồ được chính nghệ nhân Peter Speake-Marin khắc tay, sử dụng các mô típ trang trí trên trống đồng Đông Sơn. Con số 18 cũng không phải là vô tình mà đó là chủ ý, tượng trưng cho các đời vua Hùng theo truyền thuyết.

Hãng sản xuất hộp nhạc Reuge của Thuỵ Sỹ cũng cho ra đời phiên bản độc đáo đó là những hộp nhạc chơi quốc ca Việt Nam, có in thủ bút của cố nhạc sỹ Văn Cao. Điểm đặc biệt là chiếc hộp đựng sử dụng kỹ thuật sơn truyền thống của Việt Nam và in hình mô típ trống đồng trên đó.

Tương tự như vậy, giới thượng lưu Nhật Bản cũng rạng rỡ khi nhìn thấy những bức tranh khắc nổi tiếng của Nhật, người Trung Hoa cũng thấy những kiệt tác hội hoạ của mình được khắc lên những chiếc đồng hồ cao cấp. Lòng tự hào dân tộc cũng là một trong những yếu tố được các hãng sản xuất đồ cao cấp đặc biệt chú ý.

hàng xa xỉ

Hãng điện thoại cao cấp Mobiado không hề kém cạnh khi đưa ra mẫu điện thoại 100 chiếc trên đó có in hình bản đồ Việt Nam với đầy đủ hai quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa (hãng cũng chú thích rằng bộ điện thoại di động Limited edition giới hạn trong 100 chiếc - con số lấy cảm hứng từ truyền thuyết bọc trăm trứng của cha Rồng mẹ Tiên). Tuyệt phẩm The Starry night của Van Gogh và Composition A của Piet Mondrian cũng đã được hãng điện thoại đến từ Canada này đưa lên các sản phẩm mới nhất của mình.

Hãng bút Grayson Tighe cũng ra dòng sản phẩm tương tự với bản đồ Việt Nam khắc trên nắp bút, thân sử dụng san hô đỏ Việt Nam, dành riêng cho các nhà sưu tầm và doanh nhân Việt Nam. Các yếu tố liên quan tới lịch sử và niềm tự hào của các nền văn hoá được tận dụng triệt để trong câu chuyện mà các thương hiệu này mang đến cho khách hàng: bút được làm từ thép Damacus Ả rập hay thép Mokume-gane huyền thoại của Nhật Bản.

hàng xa xỉ

Một ví dụ khác về sự nhanh nhạy của các thương hiệu nổi tiếng thế giới khi chinh phục các thị trường chuyên biệt như châu Á đó là phong thuỷ. hãng đồng hồ Vacheron Constantin làm một bộ sưu tập đồng hồ theo các con giáp. Hình của con vật biểu tượng của năm được khắc lên mặt đồng hồ và được khách hàng châu Á rất ưa chuộng.

Hãng xe siêu sang Rolls Royce ra hẳn một serie khắc hình rồng trên xe cho khách hàng châu Á nhân dịp năm Thìn. Speake-Marinkhông hề kém cạnh khi nhận khắc riêng hình năm tuổi của một khách hàng tuổi thân nhân dịp trùng năm sinh của ông tại Việt nam. Hãng vali Rimowa danh tiếng của Đức lại chọn in hình những thắng cảnh của nước mình lên vali nhân dịp kỷ niệm....

hàng xa xi

Như vậy, để chinh phục khách hàng cao cấp, các yếu tố "độc", "hiếm", "kỳ công" là chưa đủ. Các thương hiệu cần có sự hiểu biết sâu sắc về văn hoá bản địa, lịch sử, tình hình chính trị và biết cách chạm đến lòng tự hào dân tộc của người mua. Với hàm lượng văn hoá ngày càng cao, ngành hàng xa xỉ cho thấy, không phải tự nhiên mà họ có thể làm tan chảy trái tim của những khách hàng cao cấp ngày càng tinh tế và khó tính. Để có phần trong chiếc bánh hơn 250 tỷ usd/năm của ngành hàng xa xỉ, chiều sâu văn hoá chính là yếu tố làm lệch cán cân về phía những thương hiệu nổi tiếng.

hàng xa xỉ

Nguyễn Đình Thành - Giám đốc Tư vấn chiến lược truyền thông Le Bros, Đồng sáng lập Elite PR School

Theo BrandsVN