Nỗi buồn của thương hiệu Adidas

Khi Adidas công bố mức chia cổ tức và chỉ tiêu kinh doanh cao hơn, đáng lẽ nhà đầu tư phải vui mừng. Thế nhưng thực tế lại diễn ra không như vậy.


Tại trụ sở của Adidas ở thị trấn Herzogenaurach (Đức) cuối tháng 3 vừa qua, Tổng giám đốc (CEO) Herbert Hainer tuyên bố, công ty sẽ chia trả cổ tức ở mức 30-30% lãi ròng, tăng so với mục tiêu cổ tức 20-40% trước đó. Ông cũng đặt ra mục tiêu tăng gấp đôi lãi ròng trong 5 năm tiếp theo. Tin hấp dẫn này lại có một kết quả hết sức bất ngờ: giá cổ phiếu của công ty giảm 2,1% trong phiên giao dịch giữa ngày tại Frankfurt, Đức.

adidas, thương hiệu

Khi nhà đầu tư hững hờ

“Cổ tức cao hơn thì tốt, nhưng đó không phải là lý do bạn đầu tư vào Adidas. Vấn đề chính của Adidas là tính sinh lời thấp”, Indo Speich, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Union Investment, một trong 15 cổ đông lớn nhất của Adidas, nhận xét.

Thực vậy, nếu nhìn lại tình hình làm ăn của Adidas trong thời gian qua, thái độ hờ hững này của nhà đầu tư và các cổ đông cũng không có gì khó hiểu. Sau một loạt thành công, Adidas đã trải qua 18 tháng đầy khó khăn khi công ty đã 2 lần đưa ra các khuyến cáo lợi nhuận. Nguyên do là Nga, một thị trường lớn của Adidas đã tăng trưởng chậm lại khiến cho lợi nhuận của Adidas bị giảm mạnh.

Không chỉ vậy, sự suy thoái trong ngành golf cũng tác động không nhỏ đến tình hình bán hàng của chi nhánh golf TaylorMade-Adidas. Nếu Nga là thị trường lớn của Adidas thì Mỹ còn lớn hơn thế. Nhưng với thị trường quan trọng nhất này, Adidas lại đánh mất thị phần vào tay các đối thủ. Theo Sterne Agee và SportScanInfo, thị trường bán lẻ Mỹ của Adidas đã giảm còn 7% vào năm 2014 so với mức xấp xỉ 18% của năm 2006.

Doanh số bán tại Mỹ đã sa sút kể từ năm 2012. Adidas báo cáo doanh số bán thị trường Bắc Mỹ năm 2014 đạt 2,97 tỷ euro, giảm 7% so với năm 2013. Trong khi đó, ở thị trường này, Nike đạt doanh số bán tới 12,3 tỷ euro trong năm tài chính 2014, tăng 10% so với năm 2013.

Nghi ngờ

“Thất trận” ở Mỹ là một lý do chính khiến một số nhà đầu tư chất vấn khả năng lãnh đạo của Hainer. Vị CEO này vốn nổi tiếng ở cách tiếp cận mang tính phân tích, đã gia tăng được thị phần của Adidas ở nhiều thị trường trên thế giới. Sự thành công này phần lớn là nhờ chiến lược tập trung chiếm lĩnh các thị trường bóng đá bằng thương hiệu của mình. Nhưng cách tiếp cận của ông lại “trật quẻ” tại Mỹ, khi thị hiếu người tiêu dùng nước này có thể thay đổi một cách không lường trước được và họ có xu hướng chi tiêu vào các môn thể thao khác hơn là bóng đá.

Tại Mỹ - thị trường chiếm tới 1/3 doanh số bán giày thể thao toàn cầu, theo Euromonitor International, Adidas đang bị Nike bỏ lại rất xa trong mảng bóng rổ và bóng bầu dục Mỹ và “bóng đá cũng không có ý nghĩa gì ở đây”, Matt Powell, thuộc NPD Group cho biết.

Trong khi đó, Nike với lợi thế sân nhà cùng khả năng nắm bắt thị hiếu người Mỹ đã qua mặt Adidas từ lâu về doanh số bán tại Mỹ và thậm chí đang tranh giành cả thị phần tại Tây Âu, vốn là sân nhà của Adidas. Năm ngoái, Adidas đã rớt xuống vị trí thứ 3 tại Mỹ, xếp sau cả đối thủ mới lên Under Armour Inc. xét về doanh số bán lẻ các mặt hàng giày và trang phục thể thao, theo Sterne Agge và SportScanInfo.

Có lẽ vì thế mà năm ngoái, Adidas cho biết sẽ điều chỉnh các mục tiêu kinh doanh đặt ra cho năm 2015 (doanh thu đạt 17 tỷ euro (tức tăng hơn 45% so với năm 2014) và biên lợi nhuận hoạt động 11%). Adidas hiện dự kiến doanh số bán chỉ xấp xỉ 15,5 tỉ euro và biên lợi nhuận ròng từ 6,5 đến 7% trong năm nay.

Trong khi đó, báo cáo của Nike, nhà cung cấp đồ dùng thể thao lớn số 1 thế giới, lại xuất hiện các con số rất lạc quan hoàn toàn ngược lại với Adidas. Cụ thể, vào ngày 19/3 vừa qua, Nike cho biết, doanh số bán trong quý kết thúc vào tháng 2 đã tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi biên lợi nhuận hoạt động tăng lên đến 14%, tức gấp đôi Adidas. “Adidas thực sự làm ra những sản phẩm tốt, nhưng họ lại không biết cách giao tiếp với người tiêu dùng”, John Guy, chuyên gia phân tích tại hãng môi giới MainFirst AG tại London, chỉ rõ vấn đề của Adidas.

Đồng tình với quan điểm trên, ông Matt Powell, chuyên gia phân tích tại hãng nghiên cứu thị trường NPD Group cho rằng: “Với Adidas, một ý tưởng nảy ra trong hiện tại sẽ phải mất vài tháng mới đưa được đến bộ phận bán lẻ”.

Hy vọng mong manh?

Dù vậy, Adidas dưới thời của Hainer không hoàn toàn là một sự thất bại. Adidas đã đạt được những bước tiến mạnh mẽ ở Trung Quốc và giá cổ phiếu đã tăng 20% trong năm nay sau khi mất 38% trong năm 2014. Mức vốn hóa thị trường của hãng cũng đã tăng hơn gấp 3 lần kể từ khi Hainer nắm giữ vị trí CEO vào năm 2001, dù rằng giá trị thị trường của Nike gấp tới gần 9 lần trong cùng thời kỳ.

Thực ra Hainer không phải không nhận thấy vấn đề ở mảng marketing. Hồi đầu tháng 3, ông cho biết, công ty “đã tái cấu trúc toàn bộ mảng marketing” để cho phép các bộ phận trong công ty được tự do quyết định đối với các hoạt động quảng cáo của bộ phận mình. Công ty nhắm tới mục tiêu mở 55 cửa hàng mới ở Mỹ trong 2,5 năm tới, so với mức hiện có là 30 cửa hàng. “Mỹ chiếm tới 40% thị trường giày đế mềm thế giới. Để chiến thắng thị trường thế giới, bạn cần phải thắng ở Mỹ”, Matt Powell, thuộc NPD Group, nhận xét.

Hainer cũng đã thực hiện hàng loạt các bước đi chiến lược. Adidas đã bán đi mảng giày đi bộ Rockport vào tháng 1 và ngày 16/3 vừa qua cho biết, sẽ không ký tiếp hợp đồng tài trợ cho giải bóng rổ quốc gia NBA khi hợp đồng tài trợ hiện tại kết thúc vào năm 2017. Công ty sẽ tiếp tục tập trung vào thị trường thể thao Mỹ và chạy các chiến dịch quảng cáo.

Thế nhưng, với những kết quả vừa qua, nhà đầu tư đã mất kiên nhẫn. Giá cổ phiếu đã giảm tới 40% vào năm ngoái khi công ty 2 lần đưa ra khuyến cáo lợi nhuận và cắt giảm các mục tiêu đặt ra. Kế hoạch 5 năm của Hainer vừa được công bố cuối tháng 3 vừa qua cũng không khiến thị trường chú ý. Một số nhà đầu tư còn đặt dấu hỏi về khả năng lãnh đạo của Hainer và gần đây ra sức ép buộc ông ra đi.

Thành Lợi

Theo Báo Diễn đàn Doanh nghiệp