Thương hiệu Kinh Đô hậu M&A

Sau thương vụ với Mondelez International, Tập đoàn Kinh Đô đã có những thay đổi từ nhân sự cho đến hệ thống phân phối. Với chiến lược"Tiến vào căn bếp Việt", Kinh Đô đang quyết tâm trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm.

 

kinh đô sau m&a
Kido khởi động

Năm 2014 là năm đáng nhớ của Kinh Đô khi bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Mondelez International và cùng lúc hợp tác với Vewong, Vocarimex mở rộng ngành hàng sang các lĩnh vực mới là mì gói và dầu ăn.

Với 51% cổ phần, Kinh Đô trở thành cổ đông lớn nhất tại Vocarimex (Tổng công ty Dầu thực vật - Hương liệu - Mỹ phẩm Việt Nam), đơn vị đang kiểm soát 95% thị phần dầu ăn tại Việt Nam qua các công ty con, công ty liên doanh, liên kết như Dầu Tường An, Dầu Cái Lân, Nhà Bè Hope...

Kinh Đô cũng hợp tác toàn diện với Công ty Sài Gòn Ve Wong, công ty mì có thị phần đứng thứ 5 tại Việt Nam. Với những thương vụ này, Báo cáo phân tích ngành hàng thực phẩm tiêu dùng của VP Bank Securities, cho rằng, lợi thế sở hữu thương hiệu mạnh giúp Kinh Đô duy trì vị trí dẫn đầu thị trường và tạo điều kiện thâm nhập mạnh mẽ cho các sản phẩm mới.

Sản phẩm đầu tiên sau hợp tác với các đối tác trong nước là mì gói Đại Gia Đình. Không còn sử dụng thương hiệu Kinh Đô, các sản phẩm mới của doanh nghiệp (DN) này dùng thương hiệu Kido (đơn vị con của Kinh Đô sở hữu hai thương hiệu kem có mức tiêu thụ đứng đầu Việt Nam là Merino và Celano) và dĩ nhiên, mì gói Đại Gia Đình mới ra mắt cũng thế.

Mì Đại Gia Đình được định vị ở tầm phổ thông với mức giá 3.500đ/gói. Và chỉ sau 1 tuần đưa ra thị trường (mì Đại Gia Đình ra mắt ngày 21/11/2014), sản phẩm đã lên kệ tại 86.000 điểm bán hàng, tương đương khoảng 40% các điểm bán hàng toàn ngành mì gói. Đây là điều mà ít có công ty đạt được chỉ trong 1 tuần như Kinh Đô.

Chưa dừng lại ở sản phẩm tầm phổ thông, Kinh Đô đang chuẩn bị để ra mắt mì cao cấp trong quý III năm nay. Các chuyên gia cho rằng, thế mạnh lớn nhất của Kinh Đô là thương hiệu và hệ thống phân phối. Tại thị trường nội địa, Kinh Đô đã xây dựng được mạng lưới phân phối gồm 300 nhà phân phối thực phẩm và kênh phân phối lạnh, với 200.000 điểm bán lẻ.

Riêng quý IV/2014, doanh thu thuần và lợi nhuận của Kinh Đô đạt lần lượt là hơn 1.300 tỷ đồng và hơn 527 tỷ đồng, tăng 16,61% và 22,1% so với cùng kỳ năm 2013.

Báo cáo kết quả kinh doanh hợp nhất năm 2014 của Tập đoàn Kinh Đô công bố vào cuối tháng 2/2015, cho thấy, khi đầu tư vào các ngành hàng mới (mì gói, dầu ăn), các chi phí bán hàng, quản lý, đầu tư phát triển sản phẩm mới, hệ thống phân phối, triển khai ngành hàng, quảng bá... có tăng nhưng doanh thu của Tập đoàn vẫn tăng trưởng mạnh.

Cụ thể, doanh thu thuần cả năm đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 9,28% so với năm 2013, lợi nhuận đạt 2.154 tỷ đồng, tăng 9%. Riêng qúy IV/2014, doanh thu thuần và lợi nhuận của Kinh Đô đạt lần lượt là hơn 1.300 tỷ đồng và hơn 527 tỷ đồng, tăng 16,61% và 22,1% so với cùng kỳ năm 2013.

Bỏ bánh, vào bếp

Điều đáng lo là dù tăng trưởng nhưng hiện nay, với sự thay đổi chiến lược của đối tác Mondelez International, các sản phẩm khác của Kinh Đô không còn được "đứng chung" với bánh kẹo. Một nhà phân phối sản phẩm Kinh Đô tại Phú Nhuận cho biết, hiện nhà đầu tư đến từ Mỹ Mondelez International đã áp dụng chính sách phân phối mới các loại bánh kẹo.

Các đại lý được áp dụng mức chiết khấu thấp hơn nhưng bù lại, đại lý không phải lo tiếp thị, tìm khách hàng mà mọi việc đã được Mondelcz International đảm trách. Nhà phân phối chỉ phải làm thế nào để bán hàng nhanh nhất và thu hồi công nợ sớm nhất. Với chính sách này, các đại lý không thể cạnh tranh bằng phương thức bán phá giá như đã từng diễn ra trên thị trường.

Không chỉ thay đổi trong chính sách bán hàng, chính sách nhân sự của Kinh Đô cũng được tái cấu trúc. Dù đang có những thay đổi trong hoạt động nhưng Kinh Đô vẫn tin tưởng vào sự phát triển của Tập đoàn.

"Kinh Đô không tham gia thì thôi nhưng nếu đã quyết định bước chân vào ngành hàng nào thì sẽ phải ở top 3", ông Trần Kim Thành, Chủ tịch Tập đoàn Kinh Đô thể hiện tham vọng khi tham gia các lĩnh vực mới. Top 3 mà ông Thành nói đến là 10% thị phần mì ăn liền trong 3 năm tới với doanh số từ 1.900 đến 2.500 tỷ đồng mỗi năm.

Điều khiến ông Thành tự tin vào đầu tư của mình vì hiện nay, dung lượng ngành bánh kẹo khoảng 15.000 tỷ đồng trong khi thị trường thực phẩm đóng gói lên đến 193.000 tỷ đồng và riêng mì gói là 25.000 tỷ đồng.

Hơn nữa, Việt Nam là thị trường tiêu thụ mì gói đứng thứ tư thế giới với tổng mức tiêu thụ năm 2013 lên đến 5,2 tỷ gói, tăng 21% so với 5 năm trước (theo số liệu của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới - WINA). Tiềm năng thị trường vẫn còn dành cho những DN đủ nguồn lực để khai thác.

Không dừng lại ở mì gói và dầu ăn, Kinh Đô còn mở rộng chiến lược "tiến vào căn bếp Việt" với nhiều sản phẩm thiết yếu khác như nước chấm, cháo, phở ăn liền... mang thương hiệu KIDO. Đối với ngành hàng gia vị, theo ước tính, sức tiêu thụ của thị trường này vào khoảng 4.000 tỷ đồng và có tốc độ tăng trưởng rất cao ở cả thành thị và nông thôn.

 HỒNG NGA

Theo DNSG