'Ngày Coca Cola là thương hiệu lớn nhất đã qua rồi'

“Coke sẽ luôn là thương hiệu cola dẫn đầu cho đến cùng nhưng giá trị danh mục các sản phẩm cola sẽ giảm trong khoảng 20 năm tới. Ngày Coca Cola là thương hiệu giá trị nhất thế giới đã qua rồi”. Nhiều tháng gần đây liên tiếp có vô số bài báo với tựa đề “Coca Cola đang để tuột mất ánh hào quang”.

coca-cola

Pepsi-Cola đã vượt qua Diet Coke để trở thành thương hiệu soda lớn thứ 2 tại Mỹ - thị trường lớn nhất của Coca Cola theo báo cáo của Beverage Digest vào tháng trước. Điều đáng nói là, Diet Coke đã liên tiếp là thương hiệu soda lớn thứ 2 tại Mỹ kể từ năm 2010. Chính vì vậy, sự "đổi ngôi" của Pepsi là bằng chứng cho thấy người Mỹ đang ngày càng trở nên không thích soda diet.

Trước khi báo cáo này được công bố, Coca Cola cho biết tổng lợi nhuận đóng góp cho các cổ đông đã giảm 55% trong quý thứ 4 xuống còn 770 triệu USD. Doanh thu hoạt động giảm 2% trong quý xuống còn 10,9 tỷ USD (nhưng doanh số toàn cầu đã tăng nhẹ trong cả năm). Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của Coca Cola cho thấy doanh số bán hàng tăng ở mức khiêm tốn lần đầu tiên trong quý 4.

Bức tranh dài hạn thậm chí còn tồi tệ hơn. Trong năm 2014, doanh thu toàn cầu của Coca Cola đạt 46 tỷ USD giảm xuống 4% (tương đương ít hơn 2 tỷ USD) so với năm 2012. Điều đáng nói là đà sụt giảm này không phải xảy ra bất ngờ mà do có chất xúc tác. Báo cáo của Beverage Digest giải thích: “Sản lượng của Coke đã tăng 0,1% nhưng đây là con số quá ít. Ngoài ra đây cũng là mức tăng sau nhiều năm giảm. Lần cuối cùng Coke tăng là năm 2000”. Tổng thế, Coca Cola đã không đạt mục tiêu tăng từ 3 - 4% tốc độ phát triển doanh số hàng năm trong 2 năm.

coca-cola

Tổng sản lượng đồ uống toàn cầu của Coca Cola qua các năm.

Không chỉ Coke gặp phải tình trạng này, tổng thể thị trường soda tại Mỹ đều giảm. Tuy nhiên, sự chú ý dồn hết về Coke bởi họ là đơn vị dẫn đầu trong ngành. Tình trạng của Coca Cola bây giờ gần giống với Kodax. Cũng đã có những lúc người ta cho rằng thương hiệu này sẽ không bao giờ có thể sụp đổ. Tuy nhiên vì không có bước đi chiến lược ngay tức thì, họ đã thất bại. Hiện Coke cũng đang như vậy. Có thể sẽ không phải là một vụ nổ lớn nhưng đà sụt giảm đang kéo dài một cách chậm chạp.

CEO của Coca Cola là Muhtar Kent nói 2015 sẽ là năm “quá độ” và rằng công ty sẽ cắt giảm 3 tỷ USD chi phí để phù hợp với “môi trường vĩ mô không chắc chắn và bất ổn”.

Sự chuyển đổi mà Kent nhắc đến đang được tiến hành và bằng chứng rõ nét nhất là những động thái gần đây như: Mời 10 chi nhánh để lấy ý kiến về chiến dịch tiếp thị toàn cầu tiếp theo. Tại châu Âu, họ đã thiết kế lại một chương trình quảng cáo duy nhất cho tất cả các nhãn hiệu sản phẩm ưa thích và loại bỏ quảng cáo của các dòng sản phẩm riêng như Diet Coke hay Coke Zero. Mục đích chính của việc làm này là nhằm củng cố thương hiệu Coca Cola trong khu vực (Tức là khách hàng sẽ vẫn nhìn thấy danh mục các sản phẩm chi tiết trong quảng cáo nhưng sẽ không có nhiều quảng cáo riêng cho các sản phẩm như Diet Coke Hunk).

Tuy nhiên, trong tình trạng doanh số bán hàng tiếp tục giảm, người tiêu dùng có xu hướng thích những loại đồ uống có lợi cho sức khoẻ hơn thì một sự thay đổi lớn trong marketing là cần thiết nếu không muốn đẩy công ty vào giai đoạn suy thoái, thậm chí huỷ diệt.

Dù thế nào đi chăng nữa thì giá trị thương hiệu của Coke đang bị sói mòn.

Trong những năm gần đây, Coca Cola đã ra khỏi top 5 thương hiệu giá trị nhất của năm. Trong khi đó, tại bảng xếp hạng hàng năm của Interbrand, công ty này xếp vị trí thứ 3 sau Google và Apple.

Vấn đề ở chỗ, có vẻ như Coke sẽ không thể dành lại vị trí hàng đầu như xưa. Mark Ritson - chuyên gia marketing đến từ trường kinh doanh Melbourne nói: “Coke sẽ luôn là thương hiệu cola dẫn đầu cho đến cùng nhưng giá trị của danh mục các sản phẩm cola sẽ giảm trong khoảng 20 năm tới. Sẽ không tốt nếu là một con cá quá lớn trong một chiếc ao bé nhỏ. Ngày Coke là thương hiệu lớn nhất thế giới đã qua rồi”.

Ông nói thêm: “Những sản phẩm tự nhiên, có thành phần hữu cơ, nguồn gốc sạch, từ các vùng nông thôn ban đầu được yêu thích bởi một nhóm nhỏ người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhưng sự dịch chuyển này đang ngày càng trở nên phổ biến trong thế giới hiện đại và chắc chắn nó sẽ mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới. Sự thống trị của Coca Cola trong thế kỷ 20 khiến xã hội chưa nhận thức được sự chyển đổi này nhưng thế kỷ 21 đang mở ra khiến họ đột nhiên phải thay đổi”.

Chuyển mình thành một thương hiệu “bậc thầy”

Động thái thay đổi chiến dịch quảng cáo của Coke trên toàn châu Âu kể trên mang lại một số lợi thế rõ ràng: Coke sẽ xoá bỏ được lo ngại của khách hàng xung quanh danh mục sản phẩm ngày càng phình to. Công ty cũng chuyển sự tập trung vào những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ hơn và đặc biệt tập trung quảng cáo sẽ giúp công ty có thể cắt giảm chi phí.

Coca Cola cho rằng động thái này không phải là cắt giảm đầu tư cho tiếp thị (mà đổi lại, họ lên kế hoạch tăng đầu tư vào thương hiệu Coca Cola tại Great Britain) nhưng rõ ràng những mảng đang chi tiêu vượt ngưỡng sẽ cần được xem xét lại.

Trả lời về “số phận” các nhà quản lý thương hiệu và tiếp thị của những thương hiệu đặc biệt như Diet Coke hay Coke Zero, một người phát ngôn của Coca Cola cho biết công ty đang tiến hành cải tổ tổ chức toàn cầu và sẽ ảnh hưởng đến khoảng 1.600 - 1.800 vị trí trên khắp tập đoàn. Tuy vậy, vẫn chưa đến lúc để công bố số lượng các vị trí cụ thể sẽ bị ảnh hưởng tại châu Âu.

Kế hoạch tiếp cận tổng thể thương hiệu như tại châu Âu sẽ được Coke tiếp tục thực hiện tại một số thị trường khác như Bắc Mỹ. Trong bản tuyên bố hãng này nói: “Chúng tôi đã mời 4 đại diện chi nhánh chủ tốt trên toàn thế giới để tập trung đưa ra tác phẩm tốt nhất là lá cờ đầu cho thương hiệu Coca Cola. Chúng tôi luôn thúc đẩy chính mình và các chi nhánh để mang lại đẳng cấp thế giới, có sức hấp dẫn và làm hài lòng khách hàng từ đó tăng tốc độ phát triển kinh doanh. Quy trình này sẽ giúp chúng tôi tìm ra đội ngũ tốt nhất để thực hiện nhiệm vụ này”.

Tầm nhìn năm 2020

Một trong những điều khiến Muhtar Kent trở thành lãnh đạo hàng đầu của Coca Cola là bởi ông có tầm nhìn dài hạn. Trong năm 2010, Kent đã vạch ra “tầm nhìn 2020” được xây dựng dựa trên 6 xu hướng kinh tế xã hội mà ông hy vọng sẽ giúp tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020. Một số tham vọng khác cũng đã được đề cập đến như đạt 1 triệu người trong hoạt động thực tế Great Britain năm 2020.

cocacola

Benmiloud nói: “Có một điều về Coca Cola thật sự gây ấn tượng với tôi đó là tầm nhìn về một cuộc chơi trong dài hạn của họ. Có thể gặp khó khăn thời điểm hiện tại nhưng họ đã có kế hoach cho 5 năm, 15 thậm chí 20 năm. Chúng ta không thể biết 5 năm tới Coke sẽ ra sao”.

Đa dạng hoá sẽ là yếu tố then chốt nếu Coke muốn thích nghi được với sự thay đổi xu hướng liên tục của người tiêu dùng. Sự ra mắt của loại sữa có tên Fairlife tại Mỹ vào đầu năm nay là một ví dụ. Năm ngoái, công ty cũng chi 2,15 tỷ USD cho 16,7% cổ phần của Monster để mở rộng thị trường đồ uống năng lượng. Năm 2013, họ tăng cổ phần tại Innocent Drink với tham vọng tăng thị phần đồ uống nhẹ và nước hoa quả tại châu Âu.

Tuy nhiên, Coke còn rất nhiều việc phải làm. Ritson nói: “PepsiCo đang ở vị trí mạnh hơn so với Coca Cola bởi công ty này chỉ có ít hơn 1 nửa tổng lợi nhuận toàn cầu tới từ đồ uống soda so với mức 75% của Coca Cola. Điều này hiển nhiên chỉ ra cần phải có một sự thay đổi rõ ràng và cấp bách. Một mặt, Coke cần duy trì doanh số ở mức cao nhất có thể, vừa quản lý lý chặt chẽ đà sụt giảm trong khi đó vẫn phải tìm cách đa dạng hoá sản phẩm và mua các thương hiệu mới phù hợp hơn cho thế kỷ 21”.

Kỷ nguyên của Coke mà chúng ta đã biết có lẽ đã qua rồi. Nhưng một kỷ nguyên mới, đa dạng hơn dành cho Coke có lẽ mới chỉ đang bắt đầu.

Vân Đàm

Theo Trí Thức Trẻ/BusinessInsider