Lego và bài học cho các thương hiệu cao cấp

Trải nghiệm khách hàng là thứ làm nên thành công cho Lego, cũng là điều các thương hiệu cao cấp nên đầu tư thời gian và công sức, theo The Robin Report. Không quá khi nói Lego là Apple trên thị trường đồ chơi. Tuy nhiên trước khi đạt được danh hiệu này, Lego đã phải vượt quá nhiều cay đắng, thậm chí có lúc công ty mấp mé bờ vực phá sản.

“Khoảng 10 năm về trước, Lego hầu như không có tương lai. Năm 2013, công ty đứng bên bờ phá sản, các vấn nạn đục ruỗng từ bên trong như mối mọt. Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ video game và Internet, sợ bị đánh giá là lỗi thời, Lego đã liên tiếp mắc sai lầm”, tạp chí Fast Company đánh giá.

lego

Có ba nguyên nhân chính dẫn đến thảm cảnh thời đó của Lego.

  • Đầu tiên, công ty mở rộng ra quá xa so với lợi thế cạnh tranh cốt lõi, lấn sân truyền thông bằng phim hoạt hình, công viên trò chơi Lego.
  • Thứ hai, nhà sản xuất đồ chơi lệ thuộc quá nhiều vào các tài sản chuyển nhượng không được phép điều khiển để tăng doanh số như Star Wars và Harry Potter.
  • Cuối cùng, Lego làm ngập lụt kệ hàng của nhà bán lẻ với quá nhiều sản phẩm.

Kết quả là mùa Giáng sinh 2002, tới 40% sản phẩm của Lego bị ế tại Mỹ.

Sửa sai

Đó là lúc ông Jørgen Vig Knudstorp, Tổng giám đốc Lego ra tay. Ông nhanh chóng sửa chữa các sai lầm, nhưng để vực tăng trưởng từ âm sang dương là một nhiệm vụ khó khăn hơn.

lego

Ông Jørgen Vig Knudstorp, Tổng giám đốc Lego.

Để làm được điều này, Lego rót tiền vào một chiến dịch nghiên cứu người dùng mới, tập trung vào thói quen chơi đồ chơi của các phân khúc trẻ nhỏ trên toàn thế giới.

Đây là nền tảng tạo lên phòng nghiên cứu Future Lab, đào sâu phân tích tâm lý người dùng.

Thay vì tập trung thiết kế các bộ xếp hình, miếng gạch mới…, Lego đề cao trải nghiệm mà sản phẩm công ty mang lại cho trẻ nhỏ, và cả các bậc phụ huynh – những người chơi cùng trẻ.

Nỗ lực này mang lại thành công mới và vực dậy tăng trưởng cho công ty.

Ví dụ, khảo sát người tiêu dùng cho thấy bé trai và bé gái tương tác khác nhau với đồ chơi của Lego, mặc dù cả hai đều thích lắp ghép.

Cụ thể, bé gái thích dùng các bộ lắp ghép để chơi trò nhập vai, trong khi bé trai thích có một câu chuyện phông nền hấp dẫn.

Vì vậy, Lego tung ra một bộ lắp ghép cho bé trai với câu chuyện phông nền chi tiết, bay bổng, giống bộ chiến binh Ninjago với cỗ máy hủy diệt Destructoid.

Còn với bé gái, Lego trình làng bộ Lego Friends với các nhân vật tóc dài cứu giúp động vật sắp tuyệt chủng và tổ chức các buổi cắm trại.

Ngoài ra, còn có một bộ Lego Architecture dành riêng cho khách hàng người lớn, xây lên những kiến trúc biểu tượng trên thế giới như tòa Sears Tower. Giá của bộ lắp ghép này cũng rất “người lớn”. Bước đi này mở rộng thị phần tiêu dùng của Lego.

Bài học cho các thương hiệu cao cấp

Vậy các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton học được gì từ Lego?

Đầu tiên và cũng quan trọng nhất, Lego cho thấy tầm quan trọng của thoát li lối mòn tư duy về một sản phẩm và khám phá trải nghiệm người dùng.

Các công ty có thể tiêu tốn hàng đống thời gian và tiền bạc để thiết kế sản phẩm mới. Nhưng sẽ thông minh hơn nếu họ chi tiền để tìm hiểu trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, cách họ dùng nó, ý nghĩa của nó, và giá trị nó mang lại cho cuộc sống của khách hàng.

Những tìm tòi này sẽ truyền cảm hứng cho quá trình phát triển sản phẩm mới.

Các thương hiệu xa xỉ cũng nền đầu tư vào những “future lab” của riêng họ, dùng chúng như nền tảng khởi xướng các chiến dịch marketing và nhận diện thương hiệu mới.

Ngoài ra, các công ty cao cấp cũng có thể học được bài học từ bại của Lego, trong việc lấn sân quá xa lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ, hãng đồ da nữ Coach đang tìm cách mở rộng địa bàn sang giầy, sản phẩm dệt, nữ trang, kính mắt, đồng hồ… nhưng chưa đạt được thành công đáng ghi nhận. Mặt trận duy nhất tăng trưởng khởi sắc là đồ da cho nam, khá gần với mảng kinh doanh cốt lõi.

Bên trong Future Lab của Lego.

Lego cũng cho thấy mức độ rủi ro khi lệ thuộc vào những điều kiện bạn không thể điều khiển.

Các nhãn hiệu thường trả tiền cho người nổi tiếng để họ sử dụng sản phẩm trên thảm đỏ. Tuy nhiên khi người nổi tiếng mang lại uy tín cho nhãn hàng, họ cũng có thể hủy hoại chúng trong thời buổi bùng nổ mạng xã hội và smartphone kèm camera như ngày nay.

Một ví dụ điển hình là mẩu quảng cáo của Brad Pitt cho nhãn hiệu nước hoa Chanel No. 5 năm 2012. Đoạn clip hứng nhiều “gạch đá”, trong đó Brad Pitt đội tóc giả, để râu dê và nói tản mạn về suy nghĩ của anh đối với dòng nước hoa “cực kỳ nữ tính” này.

Chiến dịch thua xa nhiều đợt quảng cáo trước đó, khi công ty ký hợp đồng với các nữ minh tinh như Nicole Kidman, Marilyn Monroe và Lauren Hutton.

Thêm vào đó, Lego cũng cho thấy sự sai lầm khi tham vọng phát triển quá nhiều sản phẩm. Michael Kors đang gặp vấn đề tương tự. Louis Vuitton thì không quá mải mê với sản phẩm mới, nhưng đang tham lam về số lượng cửa hàng.

luois vuiiton

Chỉ tính riêng tại Mỹ, có hơn 100 cửa hàng phân phối chính hãng của Louis Vuitton.

Người Mỹ có cần tới hơn 100 cửa hàng phân phối của Louis Vuitton như hiện tại không? Nếu các sản phẩm bình dân như Lego còn khốn đốn vì tham lam, điều này có thể ăn mòn thương hiệu cao cấp tới mức nào.

Từ bờ vực phá sản 10 năm về trước tới ngai vàng thế giới đồ chơi ngày hôm nay, Lego thành công không nhờ thay đổi sản phẩm, mà nhờ tập trung vào trải nghiệm khách hàng.

Đối với Lego, đó là trải nghiệm vui chơi, vậy đối với Louis Vuitton và các thương hiệu cao cấp khác, đó là trải nghiệm của đẳng cấp.

Ngày nay, đó được coi là một thử thách khi trải nghiệm cao cấp với mỗi khách hàng độ tuổi khác nhau có ý nghĩa khác nhau.
Theo Lê Phương

Diễn Đàn Đầu Tư