MXH – “quả bom nổ chậm” trong xây dựng thương hiệu

Mặc dù đã gần 1 tháng kể từ khi vụ việc “Con ruồi nửa tỷ” của Tân Hiệp Phát xảy ra nhưng đến nay nó vẫn ồn ào trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là facebook. Không biết lời khẳng định của ông Phạm Lê Tấn Phong – giám đốc đối ngoại Tân Hiệp Phát về việc có “bàn tay bí ẩn” nào đó đang giật dây dư luận và tạo ra sự cố liên quan đến chất lượng sản phẩm có đúng hay không nhưng nó đã khiến công ty này chịu ảnh hưởng nặng nề.

Doanh nghiệp có rất nhiều tiền để chi phối quyền lực mềm của báo chí nhưng không bao giờ nắm được dư luận trên mạng xã hội, mua chuộc nó bằng tiền. Vụ việc của Tân Hiệp Phát không phải là mới mẻ nhưng nó lại là sự cố điển hình, không chỉ là trong cách xử lý khủng hoảng mà còn điển hình cho sức mạnh ghê gớm của mạng xã hội – công cụ xây dựng thương hiệu chính của các doanh nghiệp hiện nay.

mạng xã hội
Sai lầm ở khắp mọi nơi
Trên thực tế việc xuất hiện “vật thể lạ” trong chai nước ngọt của Tân Hiệp Phát chỉ là một trong hàng nghìn bê bối mỗi ngày của các thương hiệu trên thế giới. Cụ thể như hãng Mc Donald’s với vụ việc có giòi trong chiếc bánh tại Anh hay để răng người trong đĩa khoai tây, một mảnh nhựa cứng trong món ăn gây ra vết cắt sâu trong miệng một bé gái ở Nhật; hãng KFC với bê bối có sâu bướm còn sống đang bơi trong đồ uống (Anh) hay việc một bé gái bị liệt tứ chi khi sử dụng đồ ăn. Ngay cả hãng nước giải khát hàng đầu thế giới Pepsi cũng bị người tiêu dùng tố cáo khi trong lon nước có xác của một chú ếch dù luôn khẳng định có dây truyền sản xuất nghiêm ngặt và khép kín.

Để đối phó với các vấn đề phát sinh trong quá trình người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, mọi doanh nghiệp đều có bộ phận kiểm tra chất lượng (QA) và giải đáp thắc mắc khách hàng (Customer care) được đặt trong tình trạng “sẵn sàng ứng chiến”. Quy trình sản xuất dù nghiêm ngặt, kỹ lưỡng đến đâu cũng xuất hiện những lỗi phát sinh, nó như bài toán đòi hỏi các doanh nghiệp phải có lời giải hợp lý. Theo các chuyên gia giải quyết khủng hoảng, những lỗi về sản phẩm thường có ba dạng sau:

  • Chủ quan: Lỗi phát sinh trong quá trình sản xuất nằm ngoài tính toán của doanh nghiệp
  • Cố ý: Doanh nghiệp cố ý sai phạm nhằm thu được lợi nhuận cao hơn hoặc không cố ý tác động trực tiếp đến sản phẩm nhưng thiếu trách nhiệm trong việc sử dụng các phương tiện sản xuất đủ an toàn hợp lệ.
  • Khách quan: Sự phá hoại của đối thủ kinh doanh.

mạng xã hội
Lon Pepsi chứa các bộ phận của con ếch

Tùy vào mỗi lỗi trên mà mức độ ảnh hưởng khác nhau, nếu là lỗi 1 và 3 – sau khi có cách xử lý hợp tình hợp lý chắc chắn người tiêu dùng sẽ tha thứ, thậm chí tin tưởng vào doanh nghiệp hơn. Nếu là lỗi thứ 2, thương hiệu sẽ bị giảm mạnh, tuy nhiên nếu doanh nghiệp có thành ý thật sự, sửa đổi thì sẽ tìm được tiếng nói chung với cộng đồng. Vụ bê bối của Tân Hiệp Phát dù chưa xác định nó thuộc lỗi nào nhưng hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng quy trình sản xuất của hãng không được kiểm soát chặt chẽ như trong cam kết, thậm chí là hời hợt, không quan tâm tới lợi ích của người tiêu dùng. Ngoài ra phương pháp xử lý khủng hoảng thuộc loại “tận diệt” tức là “dập tắt ngay từ trong trứng” để tránh tình trạng khách hàng có thói quen ăn vạ, định trục lợi từ việc làm này. Tuy nhiên ở một đất nước mà tính tập thể được đề cao như ở Việt Nam thì cách làm này của Tân Hiệp Phát như “tự mang dao kề cổ mình”. “Khách hàng là thượng đế” – quan điểm này luôn đúng dù thị trường có thay đổi như thế nào, xử lý khủng hoảng phải luôn đề cao tính nhân văn, đạo đức để cho người tiêu dùng thấy được thành ý của mình, không có quyền cư xử thô bạo với khách hàng.

Mạng xã hội là vua, báo chí chỉ là quan đại thần
“Phải mất 20 năm để xây dựng thương hiệu danh tiếng và bạn chỉ mất năm phút để phá hủy nó. Nếu nghĩ về điều đó, bạn sẽ có kế hoạch cụ thể hơn cho khủng hoảng” – Warren Buffet. Mạng xã hội có một sức mạnh đáng kinh ngạc, nó có đủ khả năng để thổi bùng ngọn lửa của cuộc khủng hoảng nhưng cũng có thể dập tắt chúng ngay tại chỗ. Nếu doanh nghiệp không có cách xử lý thích hợp, coi thường khả năng tạo tin đồn của mạng xã hội, chắc chắn họ sẽ gánh hậu quả.


mạng xã hội
Khủng hoảng khiến quá trình xây dựng thương hiệu của Tân Hiệp Phát bị đình trệ

Quay lại câu chuyện “con ruồi” của Tân Hiệp Phát, mặc dù báo chí là phương tiện đầu tiên cung cấp thông tin cho người dân nhưng chính mạng xã hội mới là yếu tố khiến sự việc phát triển đến mức đáng kinh ngạc như vậy. Chắc chắn chính những nhà lãnh đạo hàng đầu của thương hiệu nước giải khát này cũng không thể ngờ được rằng, chỉ từ một sự việc tưởng chừng rất nhỏ nhưng lại lan đi với tốc độ chóng mặt. Tân Hiệp Phát có thể chi phối được tiếng nói của đại bộ phận báo chí nhưng dù cố gắng thế nào họ không thể bịt miệng, ngăn chặn thông tin trên mạng xã hội. Nhiều người đã nói rằng trong xã hội hiện nay “mạng xã hội là vua còn báo chí chính thống chỉ là các quan đại thần”, việc báo chí im hơi lặng tiếng không làm sự việc giảm đi mà còn kích thích sự tò mò, phẫn nộ và khiến người tiêu dùng cảm thấy bị coi thường, muốn “làm cho ra lẽ”. Với gần 20 triệu người đang sử dụng mạng xã hội và đang tăng trưởng “chóng mặt” như Việt Nam, làm sao có thể bưng bít hay định hướng thông tin theo kiểu của những năm trước đây?, một thông tin bất lợi bị lan truyền chắc chắn sẽ ảnh hưởng lớn tới hình ảnh doanh nghiệp.


mạng xã hội
Mạng xã hội là nguyên nhân chính khiến thông tin lan truyền

Điển hình như những ngày gần đây vì ảnh hưởng của dịp Tết Nguyên Đán mà hầu hết thông tin mọi người quan tâm tìm đọc đều về Tết, các trang báo lớn đều liên tục cập nhật những hình ảnh, sự kiện bên lề trong ngày lễ cổ truyền này, vụ bê bối của Tân Hiệp Phát dường như bị “chìm” đi. Nhưng trên các fanpage như “Tẩy chay Tân Hiệp Phát” (thu hút gần 30 nghìn thành viên) vẫn liên tục cập nhật thông tin từng giờ, từng phút như thông tin về các cửa hàng tuyên bố không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hay lại phát hiện vật thể lạ trong nước ngọt… Không biết người tạo ra trang fanpage này là có phải là đối thủ kinh doanh của Tân Hiệp Phát hay không nhưng nó khiến thương hiệu của doanh nghiệp này bị xấu đi trong cách nhìn của người mua hàng. Tất nhiên người tiêu dùng có quyền được biết sự thật và là bài học lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp.

Theo bizweb.vn

Không ghi tác giả