Thế Giới Di Động: Ấn tượng lên sàn

Giá trị cổ phiếu tăng gấp đôi kể từ khi lên sàn – bí mật gì đằng sau những con số tăng trưởng đẹp của Thế Giới Di Động.

Từ công ty có vốn điều lệ một tỷ đồng, sau 10 năm, giá trị vốn hóa của Thế Giới Di Động vượt hơn 10.600 tỷ đồng, tính đến ngày 15.12. Năm 2014, doanh nghiệp do CEO Nguyễn Đức Tài dẫn dắt được WEF bình chọn vào danh sách 20 công ty Tăng trưởng toàn cầu khu vực Đông Á.

thế giới di động

Thế Giới Di Động lên sàn chứng khoán ngày 14.7 với mức giá chào sàn 68.000 đồng/cổ phiếu, và liên tục tăng giá kể từ đó. Biểu đồ tăng trưởng giá cổ phiếu của doanh nghiệp chiếm 25% thị phần bán lẻ điện thoại di động này gợi nhớ đến cổ phiếu của tập đoàn công nghệ FPT vào cuối năm 2006. Cổ phiếu của FPT lúc đó chào sàn ở mức 400 ngàn đồng và sau thời gian ngắn tăng lên 680 ngàn đồng trước khi suy giảm. Khác biệt là thời điểm FPT niêm yết, thị trường đang hưng phấn mà đỉnh điểm chỉ số VN-Index vượt 1.100 điểm. Còn Thế Giới Di Động thì chào sàn khi thị trường đã từng xuống đáy ở mức 234 điểm trước khi hồi phục dần lên mức dao động trong khoảng 500 – 600 điểm như hiện nay.

Giá cổ phiếu Thế Giới Di Động tăng cùng với việc công bố những chỉ số kinh doanh ấn tượng: Doanh thu thuần chín tháng là 10.920 tỷ đồng, tăng 66% so với cùng kỳ. Lợi nhuận ròng 484 tỷ đồng, tăng 233% so với cùng kỳ, đạt 111% kế hoạch năm. Mức tăng ấy đặt trong bối cảnh kinh tế chung đang hồi phục chậm chạp khiến không ít người cho rằng, giá của Thế Giới Di Động là "ảo". Thậm chí, có ý kiến cho rằng, chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc Nguyễn Đức Tài "đang làm giá khi đăng ký mua 200 ngàn cổ phiếu lúc công bố chào sàn".

Ông Nguyễn Đức Tài, chủ tịch hội đồng quản trị Thế Giới Di Động trả lời gì trước những đồn đoán đó? "Đó là quyền của họ", ông Tài cười thoải mái trong buổi phỏng vấn cuối năm với Forbes Việt Nam, nhưng cho biết ông chỉ mua được xấp xỉ 140 ngàn cổ phiếu, ở mức giá bình quân 106 ngàn đồng/cổ phiếu. "Với mức giá chiều ngày 10.12, coi như tôi có thêm chín tỷ đồng", ông nói.

Trong bối cảnh ngành hàng điện tử nói chung tăng 22,4% theo báo cáo quý 2.2014 của BMI, doanh thu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại và điện máy của Thế Giới Di Động trong năm qua tăng trưởng trên 30%. Với hai mảng bán lẻ điện tử và hàng công nghệ, họ đang hoạt động trong thị trường năm tỷ đô la Mỹ, theo GfK công bố năm 2013. Trong mảng di động, tiêu thụ điện thoại thông minh trong xu thế tăng, với mức tăng trưởng 300% trong năm 2012, 75% trong năm 2013 và dự kiến tăng 32% trong năm 2014. Tính đến giữa tháng 12.2014, họ có 320 cửa hàng điện thoại, tăng thêm 91 trong vòng 12 tháng. Nếu tính gộp chuỗi điện thoại và điện máy, họ có gần 340 cửa hàng trên toàn quốc. "Đến cuối năm 2014 sẽ vượt con số 350 cửa hàng", ông Tài nói.

Báo cáo của Thế Giới Di Động cho thấy, họ không chỉ tăng trưởng bằng cách mở rộng chuỗi cửa hàng mà còn cải thiện hiệu quả và phát triển dịch vụ. Biên lợi nhuận gộp tăng 14,2% trong nửa đầu năm 2013 lên 15,4% trong nửa đầu năm 2014, theo báo cáo phân tích của công ty Chứng khoán Bản Việt vì "được hưởng mức chiết khấu cao hơn và cơ cấu dòng sản phẩm có biên lợi nhuận gộp cao hơn".

"Kết quả như vậy là nhờ chúng tôi học hỏi, kịp thời sửa đổi sau giai đoạn 2012 – 2013 phát triển quá nóng", ông Tài giải thích. Trong hai năm đó, chuỗi cửa hàng tăng vọt lên hơn 200 từ con số 80 ban đầu. Số lượng mở mới còn lớn hơn so với thành tựu tám năm kể từ lúc thành lập năm 2004. Ông Tài chỉ ra các vấn đề nội tại như quy trình làm việc, cách thức vận hành, dù doanh nghiệp bán lẻ này từ lúc thành lập đã chú trọng đến xây dựng hệ thống quản lý dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin. Chuỗi sản phẩm cũng được nghiên cứu, phân tích và xây dựng lại. Thời gian tồn kho giảm dần qua các năm. Nếu năm 2012, thời gian tồn kho trung bình là 54 ngày thì năm 2014 đã giảm xuống 40 ngày.

Ông Tài cho biết họ tăng hiệu quả bằng cách tăng doanh thu, chứ không cắt giảm chi phí. Một phần doanh thu tăng trưởng đến từ hơn 90 cửa hàng mới. Trung bình, tăng trưởng doanh thu trên cùng một cửa hàng của Thế Giới Di Động và chuỗi điện máy lần lượt là 50% và 30%. Nhờ vậy chi phí bán hàng trên doanh thu giảm từ mức 10,5% xuống còn 8,5%, theo báo cáo phân tích phát hành ngày 3.11.2014 của chứng khoán VPBS.

94% tổng doanh thu của Thế Giới Di Động đến từ chuỗi 350 cửa hàng, trong đó 20% từ chuỗi điện máy, một ngành bán hàng mới phát triển từ năm 2011. 6% còn lại của tổng doanh thu đến từ bán hàng trực tuyến. Doanh thu bán hàng trực tuyến trong chín tháng đạt 608 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Sự khác biệt của Thế Giới Di Động được giới phân tích cho rằng đến từ dịch vụ khách hàng. Với mạng lưới cửa hàng lớn, Thế Giới Di Động cam kết giao hàng trong vòng 30 phút, dù đó là một sợi cáp sạc có giá 100 ngàn đồng hay là điện thoại trị giá hàng triệu đồng. Quy trình từ tư vấn tới xác nhận đơn hàng và giao hàng cần từ 2 – 3 người, chưa kể nhân viên ngày hôm sau hỏi thăm về cảm nhận sau khi mua hàng. Họ chú ý đến những chi tiết nhỏ trong bán hàng và hậu mãi, như sau khi khách xưng danh ở lần gọi đầu tiên, những nhân viên gọi trong các lần sau luôn nhớ tên để gọi.

Một cuộc khảo sát hai cửa hàng cùng trên một trục đường chính ở TP.HCM do nhân viên Chứng khoán Bản Việt (công ty tư vấn niêm yết của Thế Giới Di Động) cho thấy, lượng khách của Thế Giới Di Động cao gấp 4 lần so với cửa hàng cùng loại nằm cách đó 100m. Trải nghiệm của người khảo sát, khách hàng được tư vấn đúng với nhu cầu hơn. Ông Phạm Hồng Sơn, chuyên viên tư vấn của chứng khoán Bản Việt nói: "Điều này chứng tỏ nhân viên được huấn luyện kỹ, không chịu sức ép từ doanh số bán hàng". Ông Tài cho biết thêm, chi tiêu hàng đầu là "mức độ hài lòng của khách hàng".

Ông Tài cho rằng việc đầu tư hệ thống có thể đổ sông, đổ biển nếu thái độ hay cung cách phục vụ của nhân viên không chu đáo. Nếu không có chính sách và ý thức xây dựng văn hóa doanh nghiệp, rất khó để truyền đạt tinh thần hay văn hóa đặt khách hàng vào trung tâm tới từng nhân viên, từ người giữ xe cho tới tư vấn bán hàng, kỹ thuật viên hay nhân viên tổng đài. Còn nếu làm được, bạn có thể bán giá cao hơn. Ông Tài nói: "So với mặt bằng chung, giá của Thế Giới Di Động có nhỉnh hơn". Quan trọng, theo ông, là khách hàng chấp nhận dựa trên so sánh giữa món tiền bỏ ra và hàng nhận được.

Trên chặng đường từ một cửa hàng bán lẻ vốn đầu tư ban đầu một tỉ đồng khai trương tháng 8.2004 tới chuỗi hàng trăm cửa hàng như hiện nay, con tàu Thế Giới Di Động có những lúc phải "nằm bến, bảo dưỡng". Năm 2009, tôi có cảm giác nó là con tàu được trang bị tốt song không có cảm giác lái", ông Tài kể và cho biết thêm, cảm giác đó bắt nguồn từ các khóa học, nghiên cứu sự thành công của các doanh nghiệp trên thế giới.

Thời điểm đó, Mekong Capital đầu tư vào Thế Giới Di Động được hai năm. Khoản đầu tư này, sau khi thoái một phần vốn vào năm 2013, được Mekong đánh giá là "khoản đầu tư hiệu quả nhất" trong lịch sử đầu tư của quỹ này tại Việt Nam. Nhà đầu tư tài chính nước ngoài còn bổ sung cho Thế Giới Di Động những kinh nghiệm quản lý khi đưa Robert A. Willet, nguyên là CEO của Best Buy vào làm thành viên hội đồng quản trị độc lập (non-executive board member). Ông Phạm Hồng Sơn đúc kết: "Họ am hiểu thị trường, kết hợp với kinh nghiệm của Robert Willet và hỗ trợ từ nhà đầu tư tài chính Mekong". Ông Tài cũng thừa nhận: "Nếu không có nhà đầu tư như Mekong, CDH Electric Bee hay Willet, thì công ty không phát triển được như vậy".

Những trăn trở về xây dựng công ty lớn mạnh mà thành tựu của công việc kinh doanh được phân bổ công bằng, từ năm người sáng lập cho tới cấp quản lý, nhân viên được ông Tài và các thành viên hội đồng quản trị bàn thảo, xây dựng thành "chính sách chia sẻ" như cách gọi của ông Tài.

Ông phân tích qua hình tượng con tàu Thế Giới Di Động được các nhà đầu tư tài chính trang bị hệ thống hiện đại nhưng đội ngũ nhân viên cũng là những người góp phần quan trọng khi "bám biển dài ngày để đánh bắt cá". Vì vậy, chính sách "Ra biển lớn" ra đời trên tinh thần, nếu đánh bắt được mẻ cá lớn, thủy thủ đoàn cũng nhận được phần tương xứng, sau khi cam kết với nhà đầu tư. Mức cam kết ấy, theo ông Tài, tối thiểu là gấp đôi lãi suất ngân hàng. Phần vượt sẽ được chia theo cách thức lũy tiến, mà có lúc lên tới 4:6, trong đó phần nhiều thuộc về đội ngũ nhân lực của Thế Giới Di Động.

Đi cùng với chính sách đó, là sự phân quyền trên tinh thần "người quyết định là người có đủ thông tin nhất", thay vì dựa trên cấp bậc. Hai chính sách đó tạo động lực cho đội ngũ nhân viên, như lời ví von của ông Tài là "biến năm sáng lập viên ban đầu thành nhiều sáng lập viên". Thạc sĩ tài chính Nguyễn Đức Tài nói: "Với tôi, có hai khoản không thể cắt giảm là đầu tư cho khách hàng và cho nhân viên".

"Với tôi, có hai khoản không thể cắt giảm là đầu tư cho khách hàng và cho nhân viên".

Tiềm năng tăng trưởng trong ba năm tới của Thế Giới Di Động dựa vào ba cột trụ chính: điện thoại, điện máy và bán lẻ trực tuyến. Trong giai đoạn 2014 – 2018, báo cáo của Bản Việt dự báo doanh thu tăng trưởng kép hằng năm là 22%. Trong đó, 17% đến từ cửa hàng hiệu hữu, 3,5% đến từ cửa hàng mới và 1,5% đến từ mua bán trực tuyến.

Về chuỗi cửa hàng điện thoại, ông Tài cho rằng, vẫn còn cơ hội mở rộng. "Cứ hình dung, các con đường chính như Hai Bà Trưng, Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Lý Thường Kiệt ở TP.HCM mà Thế Giới Di Động chưa có cửa hàng nào là có thể thấy cơ hội mở rộng vẫn còn", ông Tài nói. Việc chọn mặt bằng của ông Tài, là "đủ tự tin khi thuê các mặt bằng giá thuê từ 15 – 20 ngàn đô la Mỹ/tháng trở lên".

Trong mảng bán lẻ điện thoại, họ cũng vấp phải sự cạnh tranh của các chuỗi khác. Chuỗi bán lẻ của FPT trong ba năm kể từ cuối năm 2011 đến tháng 6.2014 đã tăng từ 17 cửa hàng lên 133 cửa hàng. Theo kế hoạch đến năm 2016, FPT sẽ có 250 cửa hàng, theo báo cáo phân tích của Chứng khoán Thiên Việt. Việc mở rộng chuỗi sẽ giúp các nhà bán lẻ có lợi thế nhờ quy mô.

Hiện tại, thị phần mảng điện máy của Thế Giới Di Động vào khoảng 1% và dự báo của chuyên gia phân tích Phạm Hồng Sơn, có khả năng tăng lên 8% trong tương lai. Ông Sơn nói: "Họ vẫn còn dư địa phát triển, đặc biệt là về các tỉnh, thành phố, xuống huyện". Ngoài ra, công nghệ liên tục thay đổi sẽ tạo ra các trào lưu mua sắm mới.

Trong tương lai xa hơn, với khả năng thiết lập hệ thống bán lẻ, nền tảng công nghệ có sẵn, không loại trừ khả năng họ có thể chuyển sang mặt hàng mới, theo ông Sơn. "Lúc đó, họ chỉ cần tuyển nhân sự có kiến thức lĩnh vực". Viễn cảnh đó được ông Tài xác nhận, nếu hệ thống đã phủ khắp, "chả lẽ mình mở điểm mới ở nơi bán mỗi tháng vài chục máy điện thoại". "Nhưng làm gì, Thế Giới Di Động cũng hoạt động trong ngành bán lẻ", ông Tài nói.

Theo Forbes VN

Không ghi tác giả