Đặt tên thương hiệu: không chỉ là cái tên

Các công ty Trung Quốc đang có xu hướng chọn những cái tên "Tây" cho các sản phẩm của mình để tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Nhưng để tạo dựng một giá trị lâu dài cho thương hiệu, không phải đơn giản. Xu thế này không chỉ ở Trung Quốc mà trên toàn thế giới.

tên thương hiệu

Những cái tên Tây

Chrisdien Deny, một thương hiệu với hơn 500 cửa hàng trên khắp Trung Quốc, bán dây nịt, giày dép và quần áo được cho là theo "phong cách Ý". Logo của hãng này có cùng phông chữ với thương hiệu thời trang lừng danh của Pháp Christian Dior và hai cái tên cũng na ná nhau.

Helen Keller là thương hiệu kính mát thời trang và kính cổ điển của Trung Quốc. Hãng có hơn 80 cửa hàng, với khẩu hiệu: "Bạn nhìn thế giới, thế giới nhìn bạn". Helen Keller được lấy theo tên của một nhà hoạt động xã hội nổi tiếng người Mỹ, dù bị khiếm thính và khiếm thị nhưng rất nỗ lực vươn lên trong cuộc sống.

Frognie Zila là một thương hiệu thời trang với 120 cửa hàng ở Trung Quốc. Hãng này rất kiêu hãnh khi giới thiệu rằng, các bộ sưu tập quốc tế của mình là "lựa chọn hàng đầu của các chính trị gia và doanh nhân thành đạt". Trên trang web của hãng tràn ngập những bức ảnh về tháp nghiêng Pisa và các khung cảnh lãng mạn ở Venice (Ý).

Với tâm lý muốn "tráng men" cho các sản phẩm của mình, để nó long lanh như các "sản phẩm quốc tế", nhiều nhà bán lẻ ở Trung Quốc đã cùng nảy ra một công thức tương tự nhau: chọn một tên Tây để tạo ấn tượng là hàng ngoại.

Và ba cái tên nói trên đều được chọn với cùng một mục đích như vậy. Chỉ có thông điệp mà nhà sản xuất muốn chuyển tới khách hàng là khác nhau. Nếu Frognie Zila nghe có vẻ... Ý, Helen Keller nghe có vẻ... Mỹ, thì Chrisdien Deny đơn giản chỉ là ăn theo thương hiệu nổi tiếng, đánh lừa tâm lý người dùng.

Khi sản xuất đang có dấu hiệu chững lại, bất động sản sụt giảm thì tiêu thụ được cho là điểm sáng trong nền kinh tế Trung Quốc. Tổng cục Thống kê cho biết, trong 11 tháng đầu năm 2014, doanh số bán lẻ tăng 12% so với năm trước, đạt khoảng 3.800 tỉ đô la.

Chính phủ Trung Quốc đang coi trọng việc thúc đẩy chi tiêu của người dân. Tháng 11 vừa qua, Tân Hoa Xã dẫn lời Thủ tướng Lý Khắc Cường tuyên bố: "Hãy để cho mọi người có thể chi tiêu, dám chi tiêu và sẵn sàng để chi tiêu".

Nhưng một số người Trung Quốc có vẻ như rất miễn cưỡng phải móc hầu bao của mình để chi cho các sản phẩm thời trang trong nước.

"Mua đồ thương hiệu Trung Quốc? Không bao giờ", Fu Rao, 20 tuổi, một sinh viên đại học thẳng thắn nói khi đang lựa chọn quần áo tại các cửa hàng Snidel của Nhật ở một trung tâm mua sắm cao cấp tại Bắc Kinh. Fu phàn nàn rằng các sản phẩm của Trung Quốc chất lượng kém và thiếu phong cách. "Đồ ngoại tốt hơn rất nhiều," cô quả quyết.

Và để thu hút người tiêu dùng, nhiều công ty bán lẻ của Trung Quốc đã có xu hướng sử dụng tên tiếng Anh.

Có thể thấy ở khắp các cửa hàng trên toàn quốc, những chiếc túi, quần áo thời trang mang đủ thương hiệu khác nhau, nào là Wanko, Hotwind, Scat, Orgee và Marisfrolg...

Ngay cả hãng dệt may là nhà tài trợ cho đội tuyển golf quốc gia Trung Quốc cũng có một cái tên rất Tây và lạ: Biemlfdlkk.

Thương hiệu phải kèm giá trị

Trong nhiều năm qua, khi kinh tế Trung Quốc tăng trưởng mạnh ở mức hai con số, các công ty không mấy quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. "Các giám đốc điều hành khi đó chỉ quan tâm đến việc làm thế nào để giới thiệu các sản phẩm tiếp theo, hơn là xây dựng giá trị lâu dài cho sản phẩm", ông Joel Backaler, tác giả của cuốn China Goes West (tạm dịch: Trung Quốc hướng tới phương Tây), nói. Cuốn sách này đánh giá và xếp hạng những nỗ lực của các công ty Trung Quốc trong việc xây dựng thương hiệu quốc tế.

Ở Trung Quốc, nhiều thương hiệu phương Tây đã chọn một cái tên theo tiếng Quan Thoại truyền đạt tới người tiêu dùng thông điệp liên quan tới chất lượng. Ví dụ Coca-Cola, tiếng Hoa - Kekoukele, dịch ra là hương vị vui thích.

Nhưng cũng có một số thương hiệu, chẳng hạn như Cadillac (một hãng xe hơi Mỹ) khi dịch ra chẳng có ý nghĩa gì. Tuy nhiên, bản thân cái tên này đã cho thấy nó có yếu tố nước ngoài.

Và nhiều công ty trong nước đã đi theo con đường đó, hoặc là sử dụng tên mà khi đọc ngữ âm lên nó có nghĩa, hoặc sử dụng những tên gọi chả có ý nghĩa gì nhưng nghe "Tây".

Tuy nhiên, nếu tên gọi được đặt một cách mơ hồ, chính nó có thể tạo ra sự khó khăn trong việc nhận diện bản sắc thương hiệu. Ví dụ hãng may mặc Biemlfdlkk, có tới hơn 450 cửa hàng trên toàn quốc, nhưng cái tên này nếu dịch thô ra tiếng Hoa, thì có bốn ký tự với nghĩa đen chẳng ăn khớp gì với nhau.

Một nhân viên bán hàng của Biemlfdlkk ở thành phố phía nam của Quảng Châu giải thích, "đó là một cái tên Đức". Một nhân viên khác thì cho rằng "đó là tên của... một nhà thiết kế người Pháp".

tên thương hiệu

Có một cách đơn giản hơn mà nhiều công ty trong nước lựa chọn, thay vì tạo ra thương hiệu riêng, là nhái các thương nhiệu nổi tiếng nước ngoài. Ông Vladimir Djurovic, Chủ tịch Công ty Tư vấn Labbrand ở Thượng Hải, cho biết các công ty tin rằng làm như vậy họ sẽ có được một chiến thắng dễ dàng và nhanh chóng. "Cách chơi là tạo ra sự nhầm lẫn của người dùng", ông Djurovic nói.

Trên khắp Trung Quốc, có thể thấy các hãng giày thể thao mang thương hiệu Adidos (nhái Adidas), Hike (gần giống Nike), Cnoverse (nhái Converse) và Fuma (dễ nhầm với Puma). Hãng thời trang Clio Coddle sử dụng logo là một con cá sấu màu xanh, khiến người ta nhầm với Lacoste. Rồi có cả pin của SQNY (giống SONY) và rượu whiskey mang nhãn hiệu Johnnie Worker Red Labial (nhãn rượu nổi tiếng của Scotland là Johnnie Walker Red Label).

Trao đổi với phóng viên The New York Times qua điện thoại, đại diện của Chrisdien Deny phủ nhận rằng thương hiệu này cố gắng nhái danh tiếng của Christian Dior, hãng có hàng chục cửa hàng ở Trung Quốc. "Tôi chưa bao giờ nghe cái tên này", người được hỏi nói. Còn hãng Christian Dior thì từ chối bình luận.

Chrisdien Deny không có tên tiếng Hoa và là một công ty con của tập đoàn Huayu Group Holdings Ltd., có trụ sở tại Quảng Châu. Trong các tài liệu tuyển dụng nhân viên, Huayu tuyên bố họ là nhà phân phối của "một thương hiệu châu Âu có từ hàng trăm năm qua - Chrisdien Deny.

Phải đối mặt với chi phí lao động tăng cao và cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp hiện đang suy nghĩ cẩn thận hơn về bản sắc thương hiệu, các nhà phân tích cho biết. "Chiến lược của ngày hôm qua đã không còn hiệu quả", ông Backaler, tác giả cuốn China Goes West, nói.

Ông Djurovic, Chủ tịch Công ty Tư vấn Labbrand, cho biết công việc của công ty là tạo ra các thương hiệu từ bảng chữ cái Latinh đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Điều này cho thấy rằng các công ty Trung Quốc bắt đầu nhận ra rằng họ không thể chỉ xây dựng thương hiệu bằng cách chuyển ngữ, hay bắt chước, nếu muốn chiếm được lòng tin của khách hàng, không chỉ ở Trung Quốc mà trên toàn thế giới.

Cho đến nay, chỉ có một vài thương hiệu Trung Quốc thành công ở nước ngoài, chủ yếu là ở lĩnh vực công nghệ cao. Một ngoại lệ đáng chú ý là Haier, thương hiệu đồ điện tử gia dụng, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International.

Nhà sản xuất đồ thể thao Li Ning, có trụ sở tại Bắc Kinh, đã không có được may mắn như vậy. Mặc dù mở cửa hàng tại Mỹ và chi rất nhiều vào quảng cáo tại nước này, song công ty báo lỗ ròng trong nửa đầu năm nay là 75 triệu đô la, nhiều gấp ba lần so với lỗ ròng năm 2013.

Ở trong nước, một trong những thách thức khó khăn nhất cho các thương hiệu nội địa chính là người tiêu dùng.

Suby Zhou, 27 tuổi, cho biết cô không thấy có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. "Tất cả mọi thứ hiện nay đã rất "quốc tế" cô nói, khi mua sắm tại một cửa hàng quần áo Uniqlo (Nhật Bản) tại Bắc Kinh.

Tuy nhiên, sức mạnh của các thương hiệu nước ngoài đã để lại một ấn tượng không thể xóa nhòa. Zhou có thể dễ dàng đọc vanh vách nhiều nhãn hiệu nước ngoài mà cô ưa thích, như Zara và H&M, nhưng lại không thể nói được thương hiệu Trung Quốc nào mà cô ưa chuộng. "Tôi chẳng nghĩ ra cái nào", cô nói.

Theo TBKTSG/ The New York Times

Không ghi tác giả