Không đẹp phải hay

Đầu bếp lừng danh thế giới Gordon Ramsey cho rằng bất cứ món ăn nào ông ta nấu đều phải đáp ứng hai tiêu chí: làm khách hàng nhỏ dãi khi nhìn và ngất ngây khi thưởng thức. Làm thương hiệu cũng thật giống với nấu một món ăn. Đều phải đánh gục khách hàng bằng thị giác (nhìn phải đẹp) và các cơ quan giác quan còn lại (Khi dùng phải thích).

Năm 2014 chứng kiến một rừng đủ các món ăn được các thương hiệu bày lên bàn tiệc. Sơn hào hải vị có, bình dân có. Cực đắt tiền có và giá cả bình dân học vụ cũng có. Có phải món ăn ngon phải là đắt tiền? Và thương hiệu muốn gây chú ý bắt buộc phải có ngân sách khủng? Những cái tên sau đây sẽ cho chúng ta câu trả lời: Nu White, VietJet Air, PhinDeli và Coca Cola.
Nhà hàng sang trọng nhiều tiền dễ chế biến vì thường dùng nguyên liện xịn. Trong thế giới các thương hiệu chăm sóc cá nhân ai chẳng biết những Clear, Dove hay Rejoy của các đại gia Uniliver hay P&G. Vậy một anh nhà nghèo làm sao nấu món ăn cho ngon để lôi kéo khách hàng đây. Cô nàng sữa tắm trắng cho phụ nữ mang tên Nu White có vẻ đã làm được điều gì đó. Nu White là thương hiệu Việt. Mới ra mắt và túi tiền eo hẹp. Nhưng sự xuất hiện của Nu White với clip khá bạo tay về hình ảnh đã gây được chú ý và chia sẻ khá tốt trong cộng đồng mạng. Dù gây nhiều tranh cãi nhưng dù sao, hiệu ứng truyền thông như thế không phải dễ dàng có được. Rất nhiều người sẽ thấy phản cảm theo tiêu chí truyền thống những gì chúng ta đã quen. Clip này tất nhiên khá nhiều lỗi (nhất là cách quay hai ông xem trộm không được hay lắm). Nu White hay Nude White thì sản phẩm này cũng đã được nói đến khá sôi nổi. Với kinh phí không nhiều, đây là điều khối thương hiệu bé đang mơ ước.

phi

Dùng sex appeal trong quảng cáo tại Việt Nam là vấn đề khá nhạy cảm. Ở các nước văn hoá phương Tây sự chấp nhận của xã hội cởi mở và thương hiệu dễ làm hơn . Quảng cáo và sự phù hợp chuẩn mực văn hoá là vấn đề luôn gây đau đầu cho các thương hiệu muốn tạo sự đột phá. Vấn đề là biết dừng ở ngưỡng cho phép nào mà vẫn gây được hiệu ứng truyền thông là bài toán khó.

Cùng với ý tưởng lấy sex appeal làm mồi nhử, bộ ảnh các cô người mẫu quảng cáo cho VietJet Air (VJA) cũng làm xôn xao và gây hiệu ứng khá tốt. Với chiến dịch này, vũ khí của VJA dùng chẳng có gì đặc biệt ngoài các tấm hình các cô người mẫu mặc Bikini chụp cùng những chiếc máy bay của hãng. "Món ăn" dùng hình ảnh sexy này thực sự là cũ rích trong thực đơn của các nhà hàng bình dân. Nấu món ăn vừa miệng không dễ. Nguyên liệu ngon lành và công thức chế biến chuẩn nhưng dầu bếp chỉ cần quá tay chút là khác ngay. Và ranh giới giữa sexy (Khêu gợi) và Sex phản cảm rất mong manh và nhiều khi do cảm nhận ánh mắt người nhìn. Khi ông Richard Branson bế bổng cô tiếp viên Bikini ngắn cũn quảng cáo cho Virgin Blue khối người khen bốc lửa mạnh mẽ và cung lắm kẻ chê quá lố đó thôi. Đâu là "điểm bùng phát" vừa đủ để vừa hấp dẫn sexy, vừa tránh khỏi cáo buộc vi phạm chuẩn mực thuần phong mỹ tục (theo cách gọi của xã hội) lại vừa đúng với chiến lược định vị thương hiệu? Chi phí cho chiến dịch này của VJA chắc chắn không quá tốn kém nhưng rõ ràng đã thu hút được sự quan tâm của những khách hàng mục tiêu và khách hàng không phải mục tiêu của VJA.

Khát khao và cũng là khó khăn của những thương hiệu start-up là làm thế nào để được để ý, được nói tới và lý tưởng hơn nữa là được khách hàng bỏ tiền để mua. Chính vì sự khát khao và khó khăn này nên họ làm mọi cách để trông hấp dẫn, để đẹp, để sexy. Bời vì nếu không đẹp, không sexy họ sẽ không được ai để ý, không ai biết, không ai mua, không ai dùng. Khác với những VietJetAir, Nu Well một thương hiệu cà phê Việt tiếp tục câu chuyện hấp dẫn của họ đã được kể một vài năm trước đây: PhinDeli. Phin Deli không hở hang, không cởi đồ và không gây scandal để câu view. Nhưng PhinDeli lại biết sexy theo cách riêng của mình. Một doanh nhân Việt vô danh chiến thắng mấy đại gia giàu sụ Trung Quốc, Nhật Bản và Mỹ để sở hữu một thị trấn ở Mỹ. Đó là một câu chuyện sexy. Rất sexy vì nó mang màu sắc của một bộ phim hành động miền Tây Mỹ. Bản thân PhinDeli là một cái tên đẹp. Phát âm dễ, tròn âm, dứt khoát. Nó gợi lên cảm giác hiện đại và gợi ý tốt về ngành nghề của thương hiệu. Màu sắc logo nhận diện cũng "hoà âm" rất tốt với tên thương hiệu. Hai màu đỏ và trắng đơn giản khá nổi trên nền màu xanh đen. PhinDeli cũng biết phát huy một câu chuyện thương hiệu rất hay: doanh nhân Việt Phạm Đình Nguyên chiến thắng ngẹt thở trong cuộc đấu giá giành quyền sở hữu thị trấn Buford cách đó chưa lâu.Thông điệp "không gì là không thể" của PhinDeli rất phù hợp với tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ. Nó là chất xúc tác rất tốt cho câu chuyện thương hiệu anh một doanh nhân Việt đầu tiên trở thành thị trưởng một thị trấn trên đất Mỹ. Nghe ưng cái tai rồi. Và con mắt nhìn cũng vừa lắm với hình ảnh anh Trần Đình Nguyên xuất hiện liên tục trong trang phục mũ phớt khá bụi bặm và mạnh mẽ. Đúng là trước khi động não để kịp tìm hiểu xem PhinDeli cái gì, nhiều người Việt đã bị chinh phục bởi vẻ hào hoa phong nhã bên ngoài của Phin Deli. Cuối năm 2014, bà còn tiểu thương chợ Bến Thành rất ấn tượng với cách "thị trưởng" Phạm Đình Nguyên lái xe Hammer đến các quầy hàng giới thiệu sản phẩm cà phê hoà tan PhinDeli. "Cái đẹp" đã hoàn thành sứ mệnh. Việc còn lại của PhinDeli là hãy chứng minh rằng "cái nết" của họ cũng rất tuyệt vời. Họ có rất nhiều cơ hội. Vì khái niệm ngon đối với một ly cà phê khá trừu tượng. Đa số không sinh ra với cái lưỡi nhạy cảm để biết cái ngon đích thực. Và phần lớn sẽ gật gù khen PhinDeli ngon nhờ trước đó họ đã trót phải lòng "vẻ đẹp bề ngoài" của họ mất rồi. "Cái nết" đã được tạo ra nhờ "cái đẹp". Nói theo ngôn ngữ của Gordon Ramsey, món ăn của đầu bếp Phil Deli chế biến đúng là vừa đẹp vừa ngon.

Ăn món ăn Việt nhiều rồi. Chúng ta cùng kết thúc bữa tiệc 2014 với một món tráng miệng Tây rất quen thuộc: Coca Cola. Nếu để chọn một hoạt động truyền thông thương hiệu ấn tượng và hiệu qủa thì khó có cái tên nào vượt được Coca. Chiến dịch Shake a coke mùa hè năm 2014 tại Việt Nam đã thu được kết quả đáng mơ ước: Có 200.000 người like fan page của Coca Cola, tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke, key word: "Trao Coca Cola kết nối bạn bè" cho 54.400 kết quả trên Google, Tìm từ khoá "Share a Coke Vietnam" có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai). Cái giỏi của Coca ở chiến dịch này là khách hàng đã tìm thấy chính họ khi họ shake a coke với bạn bè. Hoàn toàn tự nguyện và rất phấn khích. Một ý tưởng khi đã "rất đắt" sẽ không cần sự hỗ trợ của các chiêu thức. Cũng như Phil Deli, đầu bếp Coca đã chế biến một món ăn không phải cao lương mỹ vị gì nhưng ai cũng tò mò muốn thưởng thức. Thực sự nhìn chả thấy chảy nước dãi gì cả nhưng kích thích muốn thử xem thế nào. Cũng đúng thôi, có nhiều lý do để khách hàng chọn một món ăn ngoài việc trông nó rất ngon.

Các "món ăn" tiêu biểu năm 2014 ở trên đều có một điểm chung: được khách hàng đón nhận và đều có chi phí chế biến không qúa đắt đỏ. Không cần dùng đến nguyên liệu cao cấp quý hiếm, các đầu bếp Nu White, VietJet Air, PhinDeli hay Coca Cola đã làm đúng tiêu chí như siêu đầu bếp Gordon Ramsay đã đặt ra: nếu không đẹp thì phải hay hoặc vừa đẹp vừa hay.

Đức Sơn
RMA & Sage