Thương hiệu bị bỏ quên

Cuối tháng 9, Anthony Bourdain, bếp trưởng kiêm ngôi sao truyền hình, một trong những nhân vật nổi tiếng nhất làng ẩm thực thế giới, lại lên báo ca tụng Việt Nam. Đây không phải lần đầu Bourdain ca ngợi ẩm thực Việt Nam, tôn lên hàng số một.


Ông bảo, chuyến đi đến Việt Nam lần đầu tiên cách đây 20 năm đã "thay đổi cuộc đời tôi". Đây không phải lần đầu Bourdain ca ngợi ẩm thực Việt Nam, tôn lên hàng số một.

food

Thực tế đồ ăn Việt được trọng vọng ở nhiều nơi trên thế giới. Đề cao sự tươi sống, hàm chứa triết lý âm - dương với sự cân bằng giữa đạm và rau xanh, Anthony Bourdain coi ẩm thực Việt Nam là "hình mẫu" cho các nước phương Tây.

Mấy tuần trước, trên BBC của Anh lại xuất hiện bài viết đặt câu hỏi bánh mì Việt Nam có phải là loại sandwich ngon nhất thế giới. Đó cũng không phải lần đầu tiên "bánh mì Việt Nam" gần như đã trở thành một huyền thoại của ẩm thực thế giới. Bạn có thể bắt gặp bài viết ca ngợi "banh mi" ở nhiều tờ báo lớn của phương Tây, và hãng Virgin Airlines của Anh từng ghi "banh mi" lên thực đơn máy bay của họ. Còn riêng "phở" thì khỏi phải nói nhiều về tính chất huyền thoại. Cảnh sát Mỹ thậm chí từng dùng từ "pho" để đặt bí danh cho một chiến dịch của họ. Nó đã trở thành một từ vựng.

Ẩm thực Việt Nam gắn liền với đường phố - hay nói cách khác là một mô hình kinh doanh cá thể điển hình - và nhiều người Việt chúng ta yêu mô hình ấy, yêu việc được chui vào trong ngõ nhỏ, ngồi trên vỉa hè hay trong căn nhà cũ, tay bê tô bún, bát phở bốc khói của một người nấu nổi tiếng lâu năm nào đó, vừa ăn vừa thổi. Từ mấy thập kỷ trước, nhà văn Nguyễn Tuân từng lo lắng rằng đến một ngày không còn kinh tế hộ cá thể, không còn "quán phở" mà phải ăn tô phở sản xuất công nghiệp, thì thế nào. Một nỗi lo lắng rất... Việt Nam.

Nhưng cái "chất" cá thể ấy, dù đáng yêu cũng chỉ dừng lại ở việc phục vụ dăm chục thực khách, chỉ duy trì được một khía cạnh nhỏ của văn hóa. Và phí hoài đi cái thương hiệu lớn mà ẩm thực Việt Nam sở hữu. Một cái thương hiệu có thể trị giá nhiều USD.

Bạn có thể nhìn thấy sự hùng mạnh của ẩm thực Hàn Quốc ngay khi bước vào trung tâm Hà Nội hoặc TP HCM, dù đặc sản thịt bò nướng mà họ đang bán (bulgogi) không nổi tiếng bằng "pho" hoặc "banh mi" - những từ đã được đưa vào từ điển tiếng Anh. Họ phải mất rất nhiều công để tiếp thị cái "bulgogi" đó. Ít thành công hơn, cũng phải kể đến các chuỗi đồ ăn của Thái Lan, Singapore và thậm chí Indonesia. Tôi cho rằng, đồ ăn truyền thống của các quốc gia châu Á ấy, cũng được tạo ra và duy trì trên đường phố, trong những ngõ chợ ồn ào. Nhưng họ khác ta ở chỗ họ đã quyết tâm xuất khẩu và xuất khẩu được.

Những nỗ lực xây dựng những chuỗi cửa hàng đồ ăn Việt Nam đơn lẻ của một vài doanh nhân cho đến nay vẫn quá ít ỏi và chưa đem lại mấy thành công. Ý thức này hình như chỉ tồn tại ở cộng đồng người Việt tại nước ngoài, nhưng họ chỉ là thiểu số. Có lẽ cái thiếu, vẫn là một quyết tâm chung. Cái thiếu, là sự thấu hiểu giá trị ẩm thực Việt Nam của chính những người Việt Nam, như cái cách người Hàn Quốc làm serie phim truyền hình dài mấy chục tập, cầu kỳ và lộng lẫy về một và chỉ một món ăn của họ, hay cái cách các diễn văn thể hiện sự say mê ăn đồ ăn truyền thống trong phim điện ảnh bom tấn. Cái thiếu, là một niềm kiêu hãnh.

Trong khi chúng ta trăn trở về việc tạo ra các giá trị mới, thì có một thứ giá trị đã được người ngoài thừa nhận, nhưng hình như vẫn đang bị chính chúng ta thờ ơ.

Đức Hoàng

Theo vnexpress