Cú lội ngược dòng ngoạn mục của hãng bia lớn nhất đất Thái

Chang Beer - Thương hiệu bia lớn nhất Thái Lan của tỷ phú vừa mua lại Metro Việt Nam.

 

changbeer

Khủng hoảng tài chính 1997

changbeer1

Diễn biến Chỉ số tỷ giá hối đoái giữa đồng Bath Thái/đồng Đô-la Mỹ năm 1997

Trước năm 1997, Singha Beer thống trị thị trường bia Thái. Singha đã cố gắng giới thiệu tất cả những thứ được coi là đặc trưng của Thái Lan - những vũ công truyền thống, đền đài và chùa chiền đi kèm với hình ảnh của mình. Hãng đặt mình vào vị thế như là một người con của mảnh đất này. Các nhà quản lý của Singha cố gắng mô tả những di sản vốn đã tạo nên vương quốc Thái Lan.

Năm 1997, cùng với các quốc gia khác trong khu vực, Thái Lan đã phải trải qua một trong những cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất.

Sau nhiều thập kỷ giữ giá trị đồng nội tệ ổn định với đồng đô-la, tháng 7 năm 1997, Chính phủ Thái Lan đã phải thông báo thả nổi đồng Bath. Giá trị đồng Bath nhanh chóng giảm xuống đến mức thấp chưa từng có và mất giá tới 50%, dẫn tới tình trạng lạm phát. Tầng lớp trung lưu Thái Lan và những kỳ vọng lớn lao của họ đột ngột bị đổ vỡ vì suy thoái kinh tế.

"Kinh ngạc Thái Lan"

Trong hoàn cảnh đó, chính phủ Thái Lan đã rất sáng suốt khi lên lịch cho một chiến dịch mới nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia sau cuộc khủng hoảng kinh tế. Ra đời nhờ 2 tháng nghiên cứu của các hiệp hội khách sạn, hướng dẫn viên du lịch, nhà hàng, hàng lưu niệm và nhà quảng cáo Leo Burnett, chiến dịch này mang tên "Kinh ngạc Thái Lan".

Trong 2 năm 1998-1999, chính phủ nước này đã chi đến 37,9 triệu USD để quảng bá Thương hiệu Thái Lan. Mặc dù nó gây xôn xao vào thời điểm đó bởi quốc gia này đang phải đối mặt với suy thoái kinh tế từ cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, thì tác động của chiến dịch này vẫn rất phi thường.

Khẩu hiệu của chiến dịch đã thành công bởi bản chất đồng nhất của nó: Nếu các cung điện hoàng gia và các bãi biển đầy kinh ngạc thì giao thông và đồ ăn cay cũng kinh ngạc không kém. Nếu người dân thân thiện đến kinh ngạc thì giá cả thấp cũng kinh ngạc vô cùng. Nó đã tổng kết sáng tạo những khía cạnh phong phú của quốc gia này chỉ với một từ: "Kinh ngạc".

Trong vòng 5 năm, lượng khách du lịch đặt chân tới Thái Lan tăng từ 7 lên 10 triệu khách. Rất nhiều chương trình quảng bá khác sau đó của Thái Lan đã giúp đất nước này chuyển mình từ một Thái Lan cổ xưa thành một Thái Lan hiện đại và năng động, tất nhiên vẫn giữ được những nét truyền thống.

Chớp thời cơ

Trở lại năm 1997, khi kinh tế Thái Lan lâm vào suy thoái, những biểu tượng, hình ảnh và phong cách của cộng đồng Singha không còn phù hợp với hoàn cảnh kinh tế lúc đó. Singha đại diện cho quá khứ của Thái Lan. Quá khứ, như người Thái đã thấy năm 1997, đồng nghĩa với sự thất vọng.

Thời thế thay đổi. Và Chang Beer đã nhìn thấy cơ hội tấn công vị trí "bia Thái" của Singha.

Chang Beer đã định vị mình là một người con thực thụ của đất nước, không sử dụng, một hình ảnh Thái Lan kỳ lạ nhưng thể hiện những giá trị truyền thống theo cách thức hiện đại. Hình ảnh chùa chiền, đền đài được thay thế bằng hình ảnh ca sỹ nổi tiếng hát lên những âm hưởng của niềm hi vọng và sự tái sinh.

Trên quảng cáo truyền hình của Chang Beer, ca sĩ Ad Carabao hát về bia của "những người Thái tạo ra chính mình".

TVC quảng cáo bia Chang.

Chang Beer đã tạo đòn bẩy cho biểu tượng và tên thương hiệu của nó để trở thành bia của người Thái. Trong tiếng Thái, Chang nghĩa là "con voi", một con vật có ý nghĩa văn hóa và lịch sử của quốc gia này. Voi cùng chiến binh tham gia cuộc chiến chống lại kẻ thù xâm lược, cũng như được sử dụng trong các nghi lễ hoàng gia và tôn giáo. Trong đó voi trắng là linh vật đáng kính, được hoàng gia Thái ưa dùng và biểu trưng cho sự cao quý.

Logo Chang Beer là hình hai chú voi đối mặt với nhau. Theo lý giải của hãng, hai con voi trắng trên logo Chang là biểu tượng cho hạnh phúc, sự hài hòa và thịnh vượng.

changbeer2

Ra đời tháng 3/1995 tại nhà máy bia ở huyện Bang Ban, tỉnh Ayutthaya (Thái Lan), Chang Beer là thương hiệu bia của tập đoàn ThaiBev, do tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakd làm chủ.

Vị doanh nhân này nổi tiếng khắp đất Thái với khối gia sản khổng lồ (hiện ở mức 11,3 tỷ USD, đứng thứ 3 ở Thái Lan) mà thời điểm đó ThaiBev là cỗ máy kinh doanh chủ lực.

Kết quả: Soán ngôi đầu

Chiến dịch quảng cáo thành công rực rỡ và Chang Beer được nhiều người biết tới từ đó. Trong vòng 4 năm, Chang Beer giành chiến thắng vang dội với 60% thị phần bia trong nước trước đối thủ Singha, thương hiệu từng dẫn đầu thị trường trước đó.

Hiện nay, Chang là thương hiệu thống trị thị trường bia Thái Lan và là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của châu Á. Thương hiệu Chang Beer của ThaiBev đã nhiều lần giành các giải thưởng cao nhất của các cuộc bình chọn bia trên thế giới.

Chang Beer khá nhẹ, nồng độ 6% với thị trường trong nước và 5% cho bia xuất khẩu. Hai phiên bản này thực tế rất khác nhau, bởi bia xuất khẩu là malt bia 100%, trong khi bia Chang bán trong nước được ủ bằng gạo.

Ngoài Chang Beer, Tập đoàn ThaiBev còn sở hữu và phân phối một số thương hiệu nổi tiếng như rượu rum Mekhong và Sang Som; sản xuất malt Scotch cho rượu whiskey, vodka, gin và rượu mùi, với hơn 20 nhà máy chưng cất tại Scotland, Pháp, Ba Lan và Ireland; và mua lại Fraser & Neave, công ty đồ uống lớn nhất Singapore.

Bài học: Từ châu Á lạ lẫm đến châu Á hiện đại

Các nhà nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, các nhà marketing cần cẩn thận tránh rập khuôn suy nghĩ "châu Á" nghĩa là gì - rằng nó phải là thứ gì đó truyền thống hay với một lịch sử lâu đời. Chỉ nhìn vào khía cạnh truyền thống và sự kì lạ của châu Á là một sai lầm.

Hình ảnh về một châu Á lạ lẫm, như trong một quảng cáo bia Tiger Beer ở Anh chắc chắn sẽ không hấp dẫn đối với phần lớn người dân châu Á. Cũng giống như hình ảnh bia Singha, đại diện cho quá khứ của Thái Lan, sẽ chẳng còn thu hút chính người dân bản địa sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 nữa.

changbeer3

Việc tập trung vào một châu Á truyền thống hay kỳ lạ sẽ làm mất đi một nửa bức tranh toàn cảnh. Có một châu Á hiện đại đang trỗi dậy, vẫn trung thành với nguồn gốc của mình, song thấm đẫm hình ảnh về một châu Á mới đang hướng đến tương lai với niềm hi vọng và sự lạc quan, giống như Chang Beer vậy.

Kỳ Anh

Theo Trí Thức Trẻ