Định giá thương hiệu bằng tiền là chưa đủ

Định giá thương hiệu không chỉ đưa ra số tiền của thương hiệu, mà còn đánh giá chất lượng thương hiệu. Giá trị này thiết thực hơn nhiều so với việc chỉ phân tích DN sẽ nhận được bao nhiêu tiền.

 

dinh-gia-thuong-hieu-bang-tien-la-chua-du

Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu, Công ty Richard Moore Associates (RMA), nhận định: Xác định giá trị thực của một thương hiệu không chỉ là bao nhiêu tiền, đó còn là nền tảng để doanh nghiệp (DN) xây dựng chiến lược phát triển.

* Chính thức bắt tay, RMA và Grant Thornton sẽ dựa trên những tiêu chí nào để trả lời DN là thương hiệu của họ mạnh hay yếu ?

- Đó là câu hỏi mà RMA thường phải đối mặt khi tư vấn cho các DN về chiến lược và truyền thông thương hiệu. Nhưng không phải bao giờ khách hàng cũng nhận được câu trả lời thương hiệu được định giá bao nhiêu tiền. Định giá là một nghệ thuật, không phải là khoa học chính xác.

Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào mục đích, người mua. Thông thường để định giá một DN, chúng tôi phải sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, trong đó có một vài phương pháp kiểm tra chéo.

Năm 2014, giá trị thương hiệu của Apple được xác định là 147,9 tỷ USD, nhưng không phải DN nào cũng có nhu cầu và đủ khả năng chi trả để ra được kết quả như vậy. Tại Việt Nam, số đông các DN dù lớn hay nhỏ đều có nhu cầu xác định giá trị DN và giá trị thương hiệu. Số lượng DN tham gia M&A (mua bán, sáp nhập) tăng khá nhiều thời gian qua, nhưng chỉ một số ít định giá được thương hiệu.

* Nhưng đâu mới là xuất phát điểm để DN định giá thương hiệu?

- Nhu cầu của các DN rất khác nhau, trong đó một phần muốn đánh giá bằng tiền, một phần lớn còn lại là muốn đánh giá "sức khỏe" thương hiệu của họ mạnh hay yếu. Đấy chính là giá trị cốt lõi mà RMA xây dựng lâu nay, nhưng phải đến khi chính thức bắt tay với Grant Thornton, chúng tôi mới đưa ra được một dịch vụ định giá, đánh giá hiện đại.

* Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu mạnh, việc định giá có thực sự cần thiết không, thưa ông?

- Hiện nay, thương hiệu lớn ở Việt Nam chỉ đếm trên đầu ngón tay. Tính minh bạch của các DN chưa cao để có thể quy đổi thành tiền, trong khi tính chính xác của số liệu trên thị trường chứng khoán cũng chưa biết chuẩn đến đâu.

Phần lớn DN Việt Nam là vừa và nhỏ. Nếu được đánh giá, định giá một cách nghiêm túc, DN biết được điểm yếu, điểm mạnh của mình, để từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp, tạo giá trị bền vững trong tương lai.

Vì vậy, định giá thương hiệu không chỉ đưa ra số tiền của thương hiệu, mà còn đánh giá chất lượng thương hiệu. Giá trị này thiết thực hơn nhiều so với việc chỉ phân tích DN sẽ nhận được bao nhiêu tiền.

* Định giá thương hiệu mang định tính nhiều hơn định lượng. Theo ông, làm thế nào để DN yên tâm về giá trị của thương hiệu sau định giá?

- Đây là thách thức lớn, bởi DN luôn muốn thương hiệu của mình được định giá cao, thậm chí cao hơn nhiều lần so với giá trị thực. Vấn đề là chúng tôi phải thuyết phục được khách hàng cả về mặt học thuật và số liệu thực tế.

Hiện nay, trên thế giới có trên 20 tổ chức đánh giá, định giá thương hiệu và mỗi một tổ chức lại có một phương pháp khác nhau, tất nhiên phương pháp luận là giống nhau.

Tại Việt Nam, RMA và Grant Thornton đã mất hai năm nghiên cứu để đưa ra một phương pháp kết hợp, trong đó Grant Thornton đưa ra những giá trị về mặt tài chính, kiểm toán và những số liệu ấy là chính xác. Còn RMA đưa ra những phương thức đánh giá mà RMA được thừa kế và phát triển.

* Ông hình dung như thế nào về sự phản ứng của thị trường đối với dịch vụ mới này?

- Một dịch vụ mới lần đầu tiên có ở Việt Nam, bên cạnh sự chào đón, sẽ có những nghi ngờ, có những so sánh khắt khe với các tổ chức quốc tế về cách đánh giá, định giá. Tôi cho đấy là phản ứng tốt của thị trường đối với một loại dịch vụ mới. Quan trọng là DN có đủ tự tin để đưa thương hiệu của mình ra đánh giá, định giá hay không mà thôi.

* Cảm ơn ông!

Theo Doanh nhân Sài Gòn