Cái nhìn thực tế về định giá thương hiệu

Trong thực tế, việc đánh giá và định giá thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn đối với sự thành công của một thương hiệu.

 Trong phần 1 đăng trên số báo ra ngày 15/5/2014, chúng ta đã xem xét tình hình mua bán và sáp nhập (M&A) trên thế giới, điểm qua hoạt động định giá thương hiệu và mô tả phương pháp đánh giá thương hiệu gồm 11 yếu tố mà chúng tôi đã xây dựng trong suốt năm qua. Trước khi thảo luận về việc đánh giá thương hiệu, cần xem xét: thế nào là một thương hiệu? Lưu ý là bài viết này không nói về khía cạnh định giá tài chính của một thương hiệu mà là đánh giá thương hiệu được sử dụng để quyết định giá trị của nó ở góc độ tài sản vô hình quan trọng cho hoạt động định giá và các mục đích marketing đã mô tả ở bài trước.

Bản sắc thương hiệu

Bản sắc của thương hiệu xuất phát từ những cam kết: đầu tư cho năng lượng, nguồn vốn và lãnh đạo là cần thiết để xác định và vốn hóa sức mạnh thương hiệu trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đó là cam kết để định hình, thấu hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của phân khúc thị trường mà thương hiệu đã xác định rõ ràng. Thương hiệu nào cân bằng được hai động lực này, một hướng về nội tại và một hướng về ngoại biên sẽ sở hữu thứ cần thiết để tạo nên một chiến lược rõ ràng, giúp khác biệt hóa thương hiệu trên thị trường và định hình tính cách phù hợp với thương hiệu và khách hàng.

Thế còn nhận biết thương hiệu thì sao? Nếu bản sắc thương hiệu làm rõ thương hiệu là gì, nhận biết thương hiệu lại là câu chuyện liên quan tới các yếu tố ngôn ngữ, hình ảnh được sử dụng như thế nào để thể hiện bản sắc đó. Các yếu tố này bao gồm: tên gọi giàu liên tưởng, những câu chuyện thương hiệu gắn kết, mẫu logo giàu ẩn dụ khi nhìn bằng mắt hay âm thanh giàu cảm xúc khi nghe qua đôi tai. Chúng phải hấp dẫn một cách độc đáo từ cái nhìn đầu tiên và duy trì nhất quán để được ghi nhớ. Với một bản sắc rõ ràng và các yếu tố phù hợp để thể hiện, một thương hiệu sẽ liên hệ hai yếu tố đó với thị trường như thế nào? Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, thương hiệu thể hiện bản sắc của mình trên thị trường mỗi ngày ra sao? Mức độ phù hợp của các phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp tới khách hàng tiềm năng như thế nào và từ góc nhìn của họ, nó có chạm tới cuộc sống của họ không?

Mức độ trung thành thương hiệu

Nếu một thương hiệu đã phát triển đủ để thu hút khách hàng thì mức độ gắn kết của thương hiệu với khách hàng chính là chỉ số chính cho thành công tương lai. Liệu khách hàng có dễ dàng chuyển sang sử dụng các thương hiệu cạnh tranh dưới tác động của giá, sự mờ nhạt và các yếu tố khác? Hay có điều gì đó về thương hiệu khiến người sử dụng nghĩ rằng, "đây là thương hiệu của tôi". Bốn tiêu chí đầu tiên của thương hiệu này (Bản sắc, Nhận biết, Liên tưởng và Trung thành) góp phần hình thành nên một nhóm có thể gọi là nhóm yếu tố lấy khách hàng làm trọng tâm.

Đầu tiên là thị trường thương hiệu. Thương hiệu nằm trong một thị trường mới nổi, tăng trưởng mạnh và tiềm tàng nhiều nguy cơ hay một thị trường đã phát triển, ít tăng trưởng và ít rủi ro? Liệu còn cơ hội mở rộng về mặt địa lý và thị phần trong thị trường đó không? Phân khúc thị trường có ổn định độc lập hay dễ bị tác động bởi các xu thế? Các yếu tố thị trường này có thể tiết lộ nhiều về tiềm năng tăng trưởng tương lai của thương hiệu.

Tiếp theo là thị phần tiêu thụ thương hiệu. Cần xác đinh rõ thương hiệu tương tác với phân khúc thị trường của nó như thế nào, nó có khả năng tái định hình thị trường như những gì hãng Apple đã làm với thị trường điện thoại không? Mật độ của mạng lưới phân phối như thế nào? Thị phần và giá trị thị trường của thương hiệu như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh? Và chúng có tương quan với chi phí marketing mà thương hiệu bỏ ra không?

Thứ ba là năng lượng thương hiệu. Các bạn cũng biết rằng, thương hiệu mà tiếp thu năng lượng từ thị trường sẽ có nội lực để tăng trưởng. Do vậy, thương hiệu cần liên tục tái đầu tư bản thân tại phân khúc của mình thông qua sản phẩm, dịch vụ hoặc truyền thông, trong khi vẫn giữ đúng tính cách thương hiệu đã định hình trên thị trường là vấn đề mấu chốt. Ngoài ra cần quan tâm việc thương hiệu kết nối, trở thành chất xúc tác cho thay đổi và hưởng lợi từ các xu thế như thế nào? Thương hiệu có đang tăng doanh số và thị phần trên thị trường hay không?

Cuối cùng là chất lượng thương hiệu. Khi đánh giá một thương hiệu, sự thành công có thể đạt được bằng các sản phẩm marketing ở bất kỳ mức độ chất lượng nào. Đó là khả năng thương hiệu đặt mức giá cao hơn so với các đối thủ ở tầm chất lượng tương đương. Một khía cạnh khác của chất lượng thương hiệu là mức độ phù hợp của chất lượng thương hiệu định vị so với chất lượng thực, bởi trung thực trong truyền thông vẫn là yếu tố thiết yếu cho một thương hiệu bền lâu. Sau khi cân nhắc bốn tiêu chí thuộc nhóm lấy thị trường làm trọng tâm của một thương hiệu, chúng ta nên chuyển từ chiếc kính viễn vọng sang kính hiển vi và xem xét kỹ ba khía cạnh thuộc nhóm lấy cấu trúc làm trọng tâm.

Quan hệ thương hiệu

Điểm nổi bật nhất là mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh và ngược lại. Có quá nhiều yếu tố để cân nhắc trong những mối quan hệ như thế, nhưng về căn bản sự tương đồng trong các chiến lược khác biệt hóa, phân khúc thị trường, cấp độ chất lượng phải được xem xét và so sánh với mức độ gần gũi/tương đồng giữa các thương hiệu trong truyền thông. Một khía cạnh khác của cấu trúc thương hiệu là trách nhiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu được phân bổ trong cơ cấu lãnh đạo doanh nghiệp rõ ràng như thế nào, nhận diện thương hiệu được chuẩn hóa như thế nào cho mục đích sử dụng trong và ngoài doanh nghiệp thông qua các tài liệu chỉ dẫn. Cuối cùng, liên quan tới cách thương hiệu sử dụng các tài sản trí tuệ như tên thương hiệu, tên sản phẩm, slogan, logo và các yếu tố đồ họa khác đã trở thành một phần trong ấn tượng thương hiệu chung. Thương hiệu đã bảo hộ các thành tố này tại địa phương – nơi thương hiệu đang hoạt động và những nơi thương hiệu có tiềm năng mở rộng kinh doanh chưa?

Thương hiệu có thể dựa trên một nguyên tắc đơn giản, như "Just do it" (Hãy cứ làm đi – slogan nổi tiếng của hãng Nike), nhưng là khi đánh giá đóng góp của thương hiệu với thành công truyền thông của doanh nghiệp và thêm nữa khi đánh giá thành công về mặt tài chính, có rất nhiều điều để cân nhắc. Những doanh nghiệp nỗ lực làm điều này sẽ có được kết quả kinh doanh khả quan, lợi nhuận tăng cao khi đánh giá tài chính. DN

Tác giả: Richard Moore – Giám đốc Điều hành Sáng tạo – Richard Moore Associates/DNOL