Câu chuyện cà phê: Ngàn lẻ một phin

Từ mua thị trấn Mỹ đến ra tuyên ngôn cà phê, Phạm Đình Nguyên tìm cách lấn vào hàng ngũ những thương hiệu cà phê Việt.

Hơn một năm sau khi câu chuyện một doanh nhân Việt mua thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ được đăng tải rùm beng trên truyền thông Quốc tế và trong nước, Phạm Đinh Nguyên, ông chủ mới của thị trấn Buford tổ chức một cuộc họp báo tại khách sạn Park Hyatt Sài Gòn hồi cuối tháng 7.2013, ra "tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ" và công bố đổi tên thị trấn có lịch sử 147 năm này thành PhinDeli, thương hiệu cà phê do ông lập ra. Với lời lẽ phỏng theo tuyên ngôn độc lập của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ năm 1776, thông điệp chính về "quyền được thưởng thức cà phê PhinDeli" phát đi từ thị trấn rộng 4 héc ta là, đi cùng hương vị độc đáo của cà phê Việt Nam, phải có yếu tố an toàn tuyệt đối.

Câu chuyện về cà phê do thị trưởng thị trấn ở Mỹ sản xuất đang được hơn 110 nhân viên bán hàng của PhinDeli kể hàng ngày khi đi bán hàng. "Thị trấn PhinDeli" giờ đây trở thành công cụ tiếp thị chính của doanh nhân Phạm Đình Nguyên trong tham vọng mở cánh cửa thị trường tiêu thụ cà phê rang xay ở Việt Nam có quy mô hơn 280 triệu đô la Mỹ vào năm 2012 và có thể tăng gấp đôi vào năm 2015, theo ước tính của hãng nghiên cứu thị trường Mintel. Cuộc phiêu lưu của Phạm Đình Nguyên mới chỉ bắt đầu.

Gần 150 năm kể từ khi theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam, dù cà phê đã kịp tạo ra một cách thức uống rất riêng, đặc sánh qua phin, song thị trường vẫn chưa có nhiều thương hiệu mạnh. Trung Nguyên được cho là dẫn đầu trong nhóm cà phê rang xay, bỏ xa các thương hiệu xếp sau như Thu Hà, Mexico, Trần Quang... vị trí ở giữa vẫn còn bỏ trống, khiến cho nhiều người có tham vọng tạo ra những thương hiệu mới để chiếm lĩnh những vị trí này, trong đó có những thương hiệu mới ra ràng như PhinDeli hay Virgin. Võ Tiến Cường, chủ thương hiệu cà phê Virgin ra đời từ tháng 5 năm nay cho biết, tuy thị trường cà phê rang xay có nhiều sản phẩm có thương hiệu, có bề dày, song Virgin tiếp cận theo cách rang và chế biến không sử dụng hóa chất, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hiện nay của người dùng trên thế giới.

PhinDeli đương nhiên muốn lấn vào thị trường Mỹ. Nguyên tuyên bố đầu tư hơn 500 ngàn đô la Mỹ, vượt cả con số vốn điều lệ của công ty mới thành lập hồi tháng 4 năm nay, để phát triển ở thị trường Mỹ. Hiện nay, trong lúc đàm phán với các hệ thống siêu thị lớn của Mỹ, 4 sản phẩm (trong đó 3 loại pha phin và một loại pha máy) của PhinDeli bán qua 2 kênh chính là hệ thống siêu thị của người Việt như Thuận Phát, ABC và bán lẻ trên Amazon.com từ ngày 6.9.2013. Với giá bán lẻ qua mạng dao động từ 6,5 cho tới 9,5 đô la Mỹ mỗi gói, PhinDeli định vị mình thuộc loại trung bình khá, cao hơn loại Lazada của Ý vài đô la. "Chúng tôi xác định rằng phải mất 3 năm, sản phẩm mới có mặt được trên quầy kệ," Nguyên nói. Ông Đỗ QuốcTuấn, CEO của PhinDeli cho biết, họ chỉ muốn "giới thiệu sản phẩm cà phê Việt có thể pha theo cách của Mỹ."

Việc thâm nhập thị trường nội địa, với thương hiệu mới như PhínDeli, có vẻ đơn giản hơn so với thị trường ở bên kia bờ Thái Bình Dương. Trong vòng 3 tháng, PhinDeli có mặt ở hệ thống siêu thị Co-op Mart, Citimart, Maximark, Hapro, Metro, ở chợ, các tiệm tạp hóa, sản phẩm của PhinDeli cũng bắt đầu hiện diện. Nguyễn Thanh Phong, giám sát bán hàng ở 3 quận Bình Tân, Bình chánh, quận 6, cho biết, độ phủ của PhinDeli ở các tiệm tạp hóa khoảng 20 - 30%. Phong khoe: "Từ đầu tháng đến nay, trung bình mỗi ngày nhóm mình bán được 2 triệu đồng cho khách hàng mới."

Tuy mới, lại áp dụng mua đứt bán đoạn ngay từ đầu, song PhinDeli đang áp dụng ưu đãi về tỉ lệ chiết khấu nên các chủ cửa hàng cũng đồng ý nhập hàng bán thử. ông Nguyễn Quốc Bảo Trung (của hàng Thanh Thảo Vân, số 17 chợ Kiến Đức, quận Bình Tân) cho biết, trong 3 tháng, ông nhập 2 lần, mỗi lần 36 kg. Giải thích việc nhập hàng thương hiệu mới, bà Nguyễn Thị Thanh Ngọc ở cửa hàng số 481 tỉnh lộ 10 (Bình Tân) nói: "Mình phải đưa cho khách hàng nhiều lựa chọn." Cả hai đều nhận xét, với thương hiệu mới mà "bán được như vậy là được rồi."

Theo bà Ngọc, người mua hàng quan tâm nhất là chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Không riêng gì PhinDeli, rất nhiều loại mới như Virgin, hay các chuỗi quán của Milano, Passio cũng đều quảng bá nhiều về sản phẩm cà phê sạch. Còn Phong cho rằng, đa số người mua quan tâm tới yếu tố "sạch và thật". Chàng trai quê Long An này cho hay, anh dễ thuyết phục người mua nhờ yếu tố: sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn HACCP của Mỹ, lại bán ở Mỹ sau khi qua sự kiểm tra nghiêm ngặt của cơ quan Quản lý dược phẩm và thực phẩm (FDA) Mỹ. Mỗi lần có khách mới Phong lại lôi câu chuyện về người mua thị trấn ở Mỹ ra khoe. Lối mở đầu như vậy cũng "có cái hay," theo lời ông Trung, vì "họ tò mò ông Phạm Đình Nguyên mua thị trấn để làm gì?"

Qua lời kể của Nguyên, việc tham gia đấu giá mua thị trấn Buford là một sự bộc phát. Nó gây ngạc nhiên không chỉ ở số tiền 900 ngàn đô la Mỹ cho một thị trấn rộng 4 héc ta có một người ở, mà còn ở chỗ bạn bè trước giờ nghi Nguyên "như là người chắc cú." Nguyên kể: "Một số nguời bạn, khi biết chuyện, nói tôi là đồ dở hơi." Nhưng xuất hiện trên các hãng tin Mỹ và quốc tế, trong đó có cả CNN, BBC, là một cơ hội vàng về truyền thông.Từ một doanh nhân không tên tuổi, Nguyên được biết đến với danh hiệu "ông chủ thị trấn ở Mỹ."

Bốn tháng sau khi đấu giá, Nguyên kể, cũng có gặp vài người trao đổi về phương cách hợp tác nhưng không thành. Ý tưởng làm cà phê bắt nguồn từ bệnh say xe. Từ lâu, thói quen bỏ hạt cà phê vào hộp trong xe hơi được Nguyên dùng như một cách chống say. Một hôm, khi đích thân thay hạt cà phê, Nguyên bật ra ý định sản xuất cà phê, dù trước đó anh mới nghĩ chuyện làm hàng nông sản. "Tôi nghĩ ngay đến Tuấn, vì biết ông từng có ý định làm về cà phê," Nguyên kể, không quên nói thêm rằng, Đỗ Quốc Tuấn là một trong 5 người từng nhận xét việc mua thị trấn là "dở hơi".

Mất 8 tháng để hai đồng nghiệp từng làm ở hãng phân phối sô cô la M&M hoàn tất kế hoạch và trình làng cà phê PhinDeli. Tuấn, thạc sĩ tài chính tốt nghiệp ở Hungary, từng làm giám đóc tiếp thị của Kraft Foods Việt Nam và tham gia nghiên cứu phát triển dự án chuỗi cửa hàng cà phê Maxwell. Dự án hoàn thành nhưng Kraft Foods thay đổi chiến lược kinh doanh để đối phó với khủng hoảng tài chính toàn cầu.

PhinDeli được thành lập tháng 4.2013 với vốn điều lệ 10 tỉ đồng trong đó Nguyên góp 58%, Tuấn góp 14%, còn lại là của một đối tác, đại diện cho 1 quỹ đầu tư, theo lời giài thích của Nguyên. Trước đó, năm 2009, Nguyên cùng một đối tác ở phía Bắc thành lập công ty cổ phần phân phối dịch vụ tổng hợp (IDS). Từ số vốn ban đầu 2 tỉ đồng, IDS nay có vốn điều lệ 20 tỉ đồng, với hơn 350 người, đảm nhận phân phối nhiều mặt hàng của công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế (ICP), Vissan. IDS giúp ích nhiều cho PhinDeli khi thâm nhập thị trường.

Theo ông Tuấn, sự kết hợp giữa hai người là kết hợp giữa người có khả năng nhận biết cơ hội tiềm năng (Nguyên) và người thực hiện ý tưởng (Tuấn). Trải qua nhiều vị trí tiếp thị cho các công ty đa quốc gia, Tuấn xem PhinDeli là "cơ hội có một không hai" về tiếp thị và tạo dựng thương hiệu.

PhinDeli bước đầu có những chất liệu hấp dẫn cho câu chuyện tiếp thị: Từ chuyện người Việt sở hữu thị trấn Mỹ, tới chuyển đổi tên và ra tuyên ngôn cà phê. Họ cũng muốn đẩy mạnh câu chuyện sản phẩm cà phê đích thực, hàm lượng cafein dưới 1,2%, khiến tim không bị đập quá mạnh sau khi uống. Họ còn chớp cơ hội khi cà phê không tạp chất làm chủ đề được bàn luận nhiều, để quảng bá cà phê sản xuất ở nhà máy theo quy chuẩn nước ngoài và qua được kiểm nghiệm thực phẩm của FDA là một bằng chứng đủ sức thuyết phục. Nguyên khai thác chính hình ảnh của mình: ông chủ thị trấn người Việt, đội mũ cao bồi truyền thống của bang Wyoming và liên hệ về "Giấc mơ Mỹ" đương đại. Mới đây, hình ảnh Nguyên lại xuất hiện trong bộ đồ phi hành gia thử cảm giác không trọng lực ở Mỹ, phảng phất chuyện ông chủ Virgin Airlines nhảy dù năm nào. Nguyên giải thích việc bay như vậy là để thắng cảm giác sợ các trò chơi mạo hiểm của mình, và là cách "chứng tỏ cách bố nó vượt qua chính mình với hai cô con gái song sinh." Các câu chuyện này đều gắn liền với tinh thần "Không gì là không thể" của PhinDeli.

Nguyên cho rằng các câu chuyện như vậy "giúp rút ngắn được một bước tiếp cận người tiêu dùng" trong nước một cách hiệu quả. Phong cho biết, nhiều khách đặt câu hỏi về tuyên ngôn cà phê hay nghĩa của từ Deli (ngon). "Cứ có khách hỏi là mình thích, vì có cơ hội tiếp cận thông qua trả lời, giải thích."

Tuy Nguyên luôn nhấn mạnh đến việc tập trung vào thị trường Việt Nam và Mỹ, nhưng trước mắt, thị trường trong nước là quan trọng mà họ phải chiếm lĩnh, về dài hạn, hãng cà phê 6 tháng tuổi này đặt lộ trình lọt vào top 5 nhà sản xuất cà phê rang xay hàng đầu, cũng như lấn sân sang cà phê hòa tan. "Bắt đầu bằng cà phê hòa tan khó thuyết phục hơn. Lịch sử phát triển của các thương hiệu cà phê hòa tan hiện nay, ngoại trừ công ty đa quốc gia, đều có hậu thuẫn từ cà phê rang xay," Nguyên dẫn chứng.

Nguyên từng làm phó giám đốc ICP. Anh cho rằng đây là bước ngoặt trong sự nghiệp dù trước đó từng đầu quân cho những công ty đa quốc gia... Nguyên giải thích: "Tôi có tiêu chí làm việc, ưu tiên trước nhất là xác định mục tiêu, rồi mới tới phương cách thực hiện. Làm cho công ty nước ngoài, tôi chỉ nắm được bước sau. Khi làm ở ICP, tôi biết được mục tiêu." Sinh năm 1978 trong gia đình có 2 anh em, Nguyên lăn lộn để tích lũy kinh nghiệm kinh doanh từ khá sớm, nhưng chưa bao giờ được nhìn nhận như "đại gia". Khi đọc tin về thị trưởng Buford, nhiều người quen mới nhận ra Nguyên. Từ đó, IDS trở thành tổng thầu phân phối của Vissan ở phía Bắc.

Một trong những bí ẩn trong câu chuyện PhinDeli là nguồn vốn. Cổ đông thứ ba là đại diện cho quỹ đầu tư có yếu tố nước ngoài, như lời giải thích của Nguyên. Còn Tuấn cho biết, ông không rõ quỹ đó huy động vốn trong hay ngoài nước. Trên dữ liệu đăng ký chính thức mà Forbes Việt Nam có được, Phạm Đình Nguyên là giám đốc chi nhánh ICP Hà Nội.

Nguyên coi sự kiện đấu giá và đổi tên thị trấn như là các tập của một bộ phim dài. Liệu nó có đủ hay để lôi cuốn người xem - người tiêu dùng? PhinDeli có trụ lại trên thị trường và phát triển? "Nếu pha ngon như lúc uống thử, tôi sẽ tiếp tục mua," bà Phan Thị Trường Thanh, một người được mời nếm thử bên ngoài tiệm tạp hóa ở tỉnh lộ 10 (Bình Tân, TP. HCM) nói, trước khi tiếp tục đẩy xe đi mua hàng, với gói cà phê mới mua.

Xuất thô là chính

Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu trên thế giới, lượng cà phê xuất khẩu chiếm 95% tổng sản lượng.

Cafe-ID3169

Theo dự báo của tổ chức USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2012-2013 ước tính 1,49 triệu tấn, giảm 4% so với niên vụ trước. Trong niên vụ này (bắt đầu từ đầu tháng 10 năm 2012 và kết thúc vào cuối tháng 8.2013), Việt Nam xuất khẩu 1,41-1,42 triệutấn cà phê.

Thời báo Kinh tế Việt Nam dẫn báo cáo của bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho biết nợ xấu của ngành cà phê hiện ở mức 8.000 tỉ đồng, chiếm 60% tổng dư nợ của toàn ngành. Trong số 127 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê năm 2012, đến nay có 56 đơn vị đã ngừng kinh doanh hoặc chuyển sang hoạt động kinh doanh khác do không có khả năng thanh toán nợ ngân hàng. Nguồn tiêu thụ trong nước chủ yếu là cà phê bột (rang, xay để pha phin) và cà phê hòa tan.

Theo đánh giá công bố cuối năm 2012 của Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam khoảng 6.000 tỉ đồng và tốc độ tăng trưởng trong 4 năm ở mức 20% mỗi năm. 90% thị phần thuộc về 3 doanh nghiệp là Vinacaíe Biên Hòa, Nestle và Trung Nguyên. Thị trường cà phê rang xay ước chiiếm 2/3 tổng lượng tiêu thụ cà phê trong nước, nhưng loại có thương hiệu chiếm khoảng 1/3. Không có dữ liệu về thị phần các doanh nghiệp dẫn đầu, song những người kinh doanh cho rằng, Trung Nguyên nắm vị trí số 1. Với glá 2.100 đô la Mỹ/tấn cà phê nhân như hiện nay, giá thành mỗi ký cà phê bột, chưa tính công xay, chế biến, pha chế, sao tẩm, không dưới 66 ngàn đồng.

Nguồn: Dùng hàng Việt