Định vị thương hiệu – không nhất thiết phải số một mới thành công

Một trong những động lực mạnh mẽ nhất trong marketing là trở thành người dẫn đầu thị trường. Có rất nhiều “cám dỗ” cho vị thế dẫn đầu của một thương hiệu: giá cao, quyền lực với nhà phân phối, lợi thế hiệu ứng đám đông…

avislogoKhi có quá nhiều thương hiệu để lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng chỉ nhớ được thương hiệu số một hoặc số hai. Tại mỗi chủng loại sản phẩm, thường có một “Cặp đôi hoàn hảo” thống trị thị trường: Coke & Pepsi trong ngành nước giải khát; Iphone & Blackberry ở nhóm điện thoại thông minh; CBRE & Savills trong lĩnh vực bất động sản…

Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều thương hiệu nỗ lực để trở thành thương hiệu “hàng đầu”. Tại Việt Nam, hội chứng tự nhận mình là số một đang xuất hiện rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng trong những năm gần đây.

Hãy thử điểm mặt những thương hiệu này.

“Megatex – Sơn và chống thấm hàng đầu…”

“Dalovi – Sản phẩm hàng đầu cho viêm dạ dày”

“Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”

Những thương hiệu này có thật sự dẫn đầu như lời tuyên bố của họ không? Có rất nhiều tiêu chí để xác định một thương hiệu thật sự dẫn đầu của một nhóm ngành. Đó là mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên, hình ảnh thương hiệu đầu tiên, số lượng khách hàng trung thành, chất lượng theo cảm nhận tốt v.v….Chưa xét đến  độ chính xác của việc tự nhân “tôi là hàng đầu” của các thương hiệu nói trên, cách thức truyền thông hơi “ngộ nhận” như vậy sẽ khiến đa số khách hàng tiềm năng trở thành …. không còn tiềm năng.

Một thương hiệu thành công không nhất thiết phải là số một trên thị trường. Trong trường hợp này, thương hiệu đầu tiên tự nhận là số hai được xem là một chiến lược khôn ngoan. Chúng ta hãy lắng nghe một ví dụ kinh điển của Avis – một thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe  hơi tại Mỹ.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này. Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố “We will be number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này điquá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.

Nếu bạn thực sự là thương hiệu dẫn đầu thì sao? Bạn có nên truyền thông về điều đó không? Tôi cho rằng bạn nên xem xét một số khía cạnh như môi trường văn hoá hay đặc điểm tâm lý khách hàng mà thương hiệu đang hướng đến. Bạn nên nhớ văn hóa á Đông thường không có mấy cảm tình đối với những thương hiệu “nổ” quá ầm ĩ cho dù đó là thương hiệu thực sự dẫn đầu đi chăng nữa.

Và một điều quan trọng mà bất cứ người làm marketing nào cũng nên ghi nhớ: mỗi một mảnh ghép trong bức tranh truyềnthông marketing của thương hiệu nên chịu sự chi phối từ cảm nhận khách hàng (từ ngoài vào trong) thay vì từ cảm nhận của doanh nghiệp (từ trong ra ngoài). Nói cách khác, bạn là người xây dựng thông điệp truyền thông nhưng khách hàng mới là người quyết định thông điệp đó có hiệu quả hay không.

Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Theo Branddance