Lễ hội của màu sắc

Bí quyết thành công quyết định nhất của Benetton là tạo dựng và giữ được sự khác biệt rõ nét với những thương hiệu khác. Hơn nữa, nó còn khai thác, tận dụng triệt để tác dụng của chính sự khác biệt ấy.

Sự quyến rũ của màu sắc

Benetton là thương hiệu chính của tập đoàn Benetton ở Italy. Tập đoàn này được thành lập năm 1965 và mang tên người đã sáng lập nên nó là Luciano Benetton. Chính con người này là tác giả của một trong những triết lý vừa được công nhận sâu rộng lại vừa gây tranh cãi sôi động trong thế giới thương hiệu. Đó là "Để gây dựng nên thương hiệu cần có một ý tưởng tốt và một trái tim đầy nhiệt huyết". Thực ra, ẩn trong triết lý chính là những hình ảnh về quá trình ra đời của thương hiệu này.

Khi mới 14 tuổi, Luciano Benetton đã làm công việc bán vải trong một cửa hiệu ở thành phố Treviso. Một lần, Luciano được người chị Guiliana đan cho một chiếc áo len màu vàng rực. Luciano để ý đến màu sắc trên trang phục, trong nhà và trong thành phố, trong thiên nhiên và cuộc sống từ đó.

Dấu mốc màu sắc quyết định thứ hai đối với Luciano Benetton là dịp Thế vận hội mùa Hè năm 1960 ở thủ đô Roma. Khi ấy, thành phố này và nhiều thành phố khác nữa của Italy hợp lại thành đại ngàn của quốc kỳ các nước và biểu ngữ trang trí. Benetton phát hiện ra trong đó thông điệp về vẻ đẹp và sức sống của màu sắc, bị quyến rũ bởi cuộc chơi của màu sắc và bị thách thức bởi ước vọng tạo dựng nên những cuộc chơi ấy theo ý mình. Luciano Benetton định dạng ra từ đó bản chất cho thương hiệu thời trang được ông xây dựng là United Colors of Benetton, tạm dịch là "Những màu sắc liên hợp của Benetton." Nghĩa đen của ngôn từ không thể toát hết được ngụ ý của nghĩa bóng – lễ hội của màu sắc.

Thương hiệu này bắt đầu từ màu sắc và áo len – như chiếc áo mà cậu thiếu niên Luciano được người chị gái đan tặng. Nó làm cho Benetton nhanh chóng trở thành thương hiệu được để ý đến. Cùng dạng sản phẩm, nhưng màu sắc khác nhau mà lại ở mức độ sắc đậm hay được pha trộn gần như cách điệu thì lại là sản phẩm khác. Thời đó, thế giới vốn đã không thiếu thương hiệu thời trang và áo len màu cũng không phải là sản phẩm mới lạ, nhưng áo len màu của Benetton tuy không sang trọng và xa xỉ, nhưng lại giúp người mặc vẫn được để ý đến, tạo nên ấn tượng về phong cách thời trang riêng, cho dù không được coi là đẳng cấp. Thương hiệu này đã nhanh chóng có được thời khắc in đậm dấu ấn của mình hơn tất cả các thương hiệu thời trang khác trong giới trẻ. Ở thời đó, mốt đối với giới trẻ không phải mặc đồ thương hiệu này, mà chỉ cần đơn giản là cầm tay hay vắt vai.

Chỉ sau đó có 4 năm, Benetton đã vượt ra ngoài ranh giới của đất nước Italy và dần chinh phục những kinh đô khác của thế giới thời trang. Giống như những thương hiệu thời trang khác, khởi thủy chỉ là quần áo, Benetton dần có thêm những sản phẩm khác nữa. Sản phẩm khác nhau về chủng loại và giá trị sử dụng, nhưng cái chất cốt lõi trong đó vẫn giống nhau và không hề thay đổi so với thủa ban đầu là sự hợp nhất và tương tác hài hòa của màu sắc. Benetto đã làm cho màu sắc trở nên quyến rũ hơn so với những thương hiệu thời trang khác.

Quảng cáo bằng khiêu khích

Thành công của thương hiệu này còn đến từ những chiêu thức quảng cáo độc đáo đến mức đã trở thành đặc thù của Benetton. Tận dụng tác động của khiêu khích, Benetton đi đầu trong việc sử dụng những chủ đề chính trị và xã hội để quảng cáo cho thương hiệu. Tạo cảm nhận bị khiêu khích bởi những nội dung ấy trong quảng cáo, Benetton được coi như tạo nên một cuộc cách mạng về quảng cáo thương hiệu. Chẳng hạn, Benetton sử dụng mức án tử hình ở Mỹ để quảng cáo thương hiệu. Điều này gây nên làn sóng bất bình đến mức thương hiệu phải đóng cửa nhiều chi nhánh và tập đoàn phải chính thức xin lỗi. Nhưng mặt khác, thiệt hại khi ấy được bù lại bằng việc được biết đến nhiều hơn.

Hay như cách thức không quảng cáo bằng sản phẩm của mình mà bằng những sản phẩm khác chẳng liên quan gì đến thời trang, nhưng luôn thời sự trong cuộc sống của người dân và đời sống chính trị xã hội của thế giới như: bao cao su, nạn nhân của Mafia ở Italy, các biểu tượng tôn giáo, màu da, dịch bệnh, cơ quan sinh dục của con người, các chuyện chính trị thế giới như người tỵ nạn, cuộc chiến ở Nam Tư cũ... Thành công nhờ tai tiếng và bằng khiêu khích như thế cho tới nay trong thế giới thương hiệu mới chỉ thấy có Benetton.

Lễ hội của màu sắc đã giúp thương hiệu này xích lại gần hơn nhịp đập của thời đại và hơi thở cuộc sống, trải nghiệm qua và hiện diện trong những biến động của cuộc sống cũng như đời sống kinh tế và xã hội. Nhìn từ giác độ khái quát hơn có thể nói, bí quyết thành công của thương hiệu này là luôn nhìn thẳng vào mắt người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đó là cách thức hiệu quả nhất để nhận diện cảm xúc và mong đợi của họ, từ đó phát triển thương hiệu sao cho luôn được công nhận là người đồng hành trung thành và không thể thiếu của họ.

Sau gần nửa thế kỷ, Benetton vẫn khác biệt so với các thương hiệu thời trang khác như thủa ban đầu. Nó coi trọng phong cách hơn đẳng cấp. Nó dẫn dắt con người đi vào để rồi phiêu lưu không thấy chán trong thế giới của màu sắc, để mỗi người đều cảm nhận như một phần của thế giới ấy, cùng tham gia cuộc chơi của màu sắc, cùng khám phá và tận hưởng những thông điệp từ màu sắc.

Benetton đã trở thành một tập đoàn kinh tế hoạt động trên bình diện toàn cầu, nhưng thực chất vẫn là công ty gia đình với sự tham gia của những thành viên trong dòng tộc Benetton đi cùng chính sách gắn kết cộng sự chặt chẽ và bền vững như thể là những thành viên của dòng tộc. Nhờ đó thương hiệu có được khả năng đề kháng cao trước mưu đồ thâu tóm hay đè bẹp của những đối thủ cạnh tranh đầy quyền uy và tiền của trong thế giới thương hiệu. Người ta cho rằng, đó cũng là một bí quyết thành công của Benetton.

Theo Ngư Phủ.

Doanh nhân.