Theo John Gerzema, giám đốc nghiên cứu cao cấp của tập đoàn Young & Rubicam (Y & R), cùng với Brand relevance (sự phù hợp thương hiệu), tiêu chí cơ bản để đánh giá sức mạnh thương hiệu là Energized differentiation (sự khác biệt động). Khái niệm “sự khác biệt động” (Hay còn gọi là thương hiệu có “Năng lượng”) phản ánh khả năng đạt được sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng trong dài hạn của thương hiệu.Các tiêu chí để đo lường sự Khác biệt động của một thương hiệu:
Y & R đưa ra ba tiêu chí là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và Dynamism (Năng động).
Thương hiệu có “Tầm nhìn” thường có vị trí dẫn đầu và khả năng tiên đoán vượt trội. Những thương hiệu này có khả năng định hướng và thay đổi hành vi người tiêu dùng.
Thương hiệu “Sáng tạo” là thương hiệu có sức mạnh thay đổi được cách cảm nhận và hành xử của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Sự Sáng tạo của thương hiệu thể hiện qua bản sắc nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm thương hiệu với người tiêu dùng.
Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính nhất và dễ được cảm nhận nhất đối với khách hàng. Do vậy, thương hiệu có sự Năng động sẽ dễ kết nối cảm xúc với khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét trên thị trường.
Chỉ số Khác biệt động liên quan đến Giá trị xếp hạng thương hiệu
Theo dữ liệu đánh giá Brand Asset Valuator của Y & R, Sức mạnh thương hiệu (bao gồm “Sự khác biệt động” và “Sự phù hợp”) được xếp theo điểm số từ 0 đến 100 (Điểm số cao thể hiện Sức mạnh thương hiệu cao). Có thể lấy một số ví dụ về kết quả đánh giá như sau:
Một số thương hiệu tiêu biểu có chỉ số Sức mạnh thương hiệu đạt điểm số 90-100: Coca-Cola, Apple, IBM, BMW, Toyota, Disney, Google. Đây đều là các thương hiệu nằm trong Top 15 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2012 (Báo cáo của Interbrand)
Nhóm thương hiệu có chỉ số Sức mạnh thương hiệu đạt điểm trung bình: Nokia, Siemens, Ericsson. Đây là các thương hiệu một thời lừng lẫy nhưng đang trong giai đoạn “trượt giá” về giá trị thương hiệu.
Dữ liệu của Y&R: Nokia có chỉ số Energized Differentiation (Khác biệt động) rất thấp
Thương hiệu Việt nào tạo dấu ấn với Khác biệt động?
Hiện các thương hiệu Việt chưa được đưa vào hệ thống xếp hạng giá trị và chưa đủ cơ sở để “lượng hóa” điểm “Khác biệt động”. Tuy nhiên, chúng ta có thể đánh giá tiềm năng của một số thương hiệu tiêu biểu khi xét đến các tiêu chí đánh giá liên quan như Tầm nhìn thương hiệu, Sáng tạo thương hiệu và Năng động thương hiệu.
Trung Nguyên là thương hiệu Việt có Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu của Trung Nguyên là muốn biến Buôn Mê Thuật thành thủ phủ cà phê thế giới với tham vọng “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới”. Slogan mới của họ ”Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế slogan cũ “Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thông điệp này. Với thế mạnh của đất nước nông nghiệp xuất khẩu cà phê hạt lớn thứ hai thế giới, có thể nhìn nhận rằng tầm nhìn thương hiệu của Trung Nguyên có tiềm năng để hình thành và duy trì sự “Khác biệt động” về lâu dài.
VietJetAir có hình ảnh Năng động
Liên tưởng thương hiệu về VietJet Air trẻ trung và năng động được cụ thể hóa trên mọi điểm tiếp xúc với khách hàng – màu đỏ-vàng bắt mắt & trẻ trung hiển diện nổi bật trên dọc đường cao tốc đến sân bay,tại sân bay và trong các chuyến bay. Kể từ khi ra mắt, các hoạt động truyền thông thương hiệu của VietJet Air dường như đang tận dụng hiệu quả những nét tính Vui tươi – Giàu sức sáng tạo – Tràn đầy cảm hứng để nâng cao hình ảnh thương hiệu năng động. Nhiều hoạt động như tài trợ (VietJet Air là nhà tài trợ cho cuộc thi “Bước nhảy Hoàn vũ” và “Iron Chef” trên VTV3), khiêu vũ trong các chuyến bay, nhảy flashmob ….. được thực hiện với hình ảnh năng động & trẻ trung nhằm giúp VietJet Air khác biệt so với các hãng hàng không nội địa khác.
Ngày 21/09/2012, theo kết quả công bố tại Luân Đôn (Anh Quốc) trong khuôn khổ giải thưởng uy tín dành cho các hãng hàng không giá rẻ toàn cầu “Budgie$ & Travel Awards 2012” vừa qua, đường bay TP.HCM và thủ đô Hà Nội của VietJetAir vừa được công nhận là một trong 5 “Đường bay mới khai trương thành công nhất thế giới” năm 2012.
Một thương hiệu có sức mạnh chi phối thị trường luôn là thương hiệu đạt được sự yêu thích và trung thành cao từ phía khách hàng nhờ điểm Khác biệt động của mình. Điều này là vô cùng quý giá đối với bất kỳ thương hiệu nào không chỉ vì một hình ảnh thương được yêu thích (trong cảm nhận của khách hàng) mà còn góp phần tạo ra một thương hiệu “có giá” trên thị trường.
Nguyen Duc Son(Brand Strategy Director- Richard Moore Associates).
Comments powered by CComment