Xây dựng tốt thương hiệu, cơ sở tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp

Tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp

Có thể nói thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được phản ánh phần nào qua sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp hoặc của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xuất khẩu, chỉ có thương hiệu doanh nghiệp là đang có một số tác động nhất định đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp. 

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong cộng đồng các nhà nhập khẩu lớn. Ở thị trường trong nước, trong số gần 2.000 doanh nghiệp dệt may của Việt Nam, đã có 100 doanh nghiệp có thương hiệu được người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác nhau. Các thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải KT Việt Thắng, vải gấm Thái Tuấn, Phước Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ tằm Khaisilk.v.v. đã được biết rộng rãi trong cả nước và liên tục được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các thương hiệu này đã thực sự trở thành tài sản vô hình đáng kể của doanh nghiệp và đã góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Theo Bộ Công Thương, mặc dù Việt Nam đã có nhiều thương hiệu may mặc, thủy sản... đã có uy tín đối với nhiều thị trường quốc tế nhưng cũng có một sự thật đáng buồn là nhiều mặt hàng xuất khẩu sang các nước lớn đã bị trả về do không đạt tiêu chuẩn chất lượng…Thực tế này không chỉ xảy ra với riêng hàng hoá của Việt Nam mà là tình trạng tương đối phổ biến đối với hàng hoá của nhiều nước đang phát triển khi mới tham gia thị trường. Nhưng thông qua những vụ việc này, cần phải nhận thức và định hướng lại sản xuất ngay từ khâu cung ứng nguyên liệu đầu vào cũng như toàn bộ chuỗi các hoạt động sản xuất, chế biến. Muốn hội nhập thành công và trở thành đối tác tin cậy của các bạn hàng quốc tế, chúng ta phải tuân thủ luật lệ của nước nhập khẩu cũng như các điều ước quốc tế. 

Tối ưu hóa hình ảnh thương hiệu

Là chuyên gia hàng đầu về marketing đã từng tham gia xây dựng thương hiệu cho các tập đoàn và công ty lớn trên thế giới, ông Richard Moore, Giám đốc Điều hành Sáng tạo Công ty TNHH Richard Moore Associates phân tích: “bản sắc thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu” là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Bản sắc thương hiệu là các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, câu định vị (slogan) mà doanh nghiệp có thể chủ động tạo lập và kiểm soát, cũng như quyết định cách thức sử dụng cho các hình thức truyền thông marketing khác nhau. Song, hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu và việc họ nghĩ gì về thương hiệu của doanh nghiệp lại là do họ cảm nhận. Khi được xây dựng một cách chiến lược và mang tính sáng tạo, bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố hiệu quả nhất góp phần thiết lập nên hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường. Trong thế giới cạnh tranh thương mại hiện nay, lợi ích của hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu ngày càng được công nhận rộng rãi.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu (Đại học Thương mại) cho rằng, không được tiếp cận trực tiếp với bạn hàng, không những chúng ta phải mất chi phí trung gian mà còn không có cơ hội thể hiện thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường, làm mất đi cơ hội được giới thiệu về sản phẩm và đất nước Việt Nam với thế giới. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của chúng ta nhưng lại không biết được những sản phẩm đó được sản xuất hoặc được cung ứng từ Việt Nam.

Nhưng cũng có một thực tế là hiện nay, đại bộ phận các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, thời gian tham gia hoạt động thương mại quốc tế chưa lâu, vì thế chưa có nhiều điều kiện đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp còn khá dè dặt và thiếu kỹ năng trong tham gia thị trường quốc tế đã dẫn đến tỷ lệ hàng hoá phải xuất khẩu qua trung gian. Xuất khẩu trong tình trạng bị ép về giá, về chất lượng cũng như các điều kiện giao dịch khác còn khá cao. Một khảo sát của chúng tôi gần đây đối với các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản, thủ công mỹ nghệ cho thấy, có tới 80% số hợp đồng mà các doanh nghiệp Việt Nam đã ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến.

Theo ông Richard Moore, điều tối thiểu mỗi doanh nghiệp phải làm được đó là đáp ứng cho khách hàng được những điều mà mình đã hứa. Một trong những vấn đề mà các công ty lớn gặp phải đó là làm sao làm đúng được như những gì đã quảng cáo. Điều đó thật khó cho các công ty lớn vì họ có kênh phân phối quá rộng, bộ máy quá lớn nên không thể quản lý tốt ở mọi khía cạnh từ sản phẩm đến dịch vụ khách hàng. Với lợi thế phát triển của Internet hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng mạng xã hội nhiều hơn, bởi đây là kênh truyền thông có tính hai chiều, giúp tạo dựng mối quan hệ nhanh chóng, cho phép doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng.

Đỗ Thảo Nguyên

Theo Tamnhin