Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Được xem là có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh doanh nghiệp là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá... Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, nên nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn chưa dành sự quan tâm đúng mức cho việc nâng cao nhận thức về xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.

Thời báo Kinh tế Việt Nam đã tổ chức một cuộc tọa đàm với chủ đề "Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp". Tham dự cuộc tọa đàm có các diễn giả: ông Nguyễn Thế Quang, Anh hùng Lao động, Phó chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội; TS. Nguyễn Sĩ Dũng, Phó chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội; GS. Đào Nguyên Cát, Tổng biên tập Thời báo Kinh tế Việt Nam; ông Dương Trung Quốc, Tổng thư ký Hội Khoa học Lịch sử Việt Nam, Tổng biên tập tạp chí Xưa và Nay; ông Hoàng Hải Âu, Giám đốc Công ty Cổ phần Giải pháp thị trường Hoàng Gia Việt Nam.

Chúng tôi xin giới thiệu những ý chính mà các diễn giả đã nêu ra tại cuộc tọa đàm – những ý kiến này được đánh giá là đã mang lại một cái nhìn toàn cảnh và nhiều chiều hơn về vấn đề xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp có ý thức về xây dựng hình ảnh của họ

(Ông Nguyễn Thế Quang, Anh hùng Lao động, Phó chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội)

Năm 1992, khi tôi được bổ nhiệm làm Tổng giám đốc một doanh nghiệp dệt may, thì đất nước chúng ta chỉ mới bước vào giai đoạn đổi mới. Ngành dệt may của chúng ta khi đó còn rất nhỏ bé và đồng thời phải đối mặt với vô vàn khó khăn khi mất đi một thị trường cung cấp và tiêu thụ lớn là Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu. Tuy nhiên, ngay từ thời kỳ đó, chúng tôi đã được nhiều khách hàng lớn dành tặng những lời khen ngợi như: "Công ty đã thành công trong quá trình hợp tác lâu dài với chúng tôi để xây dựng một trong những nhà máy tốt nhất ở Việt Nam, nếu không muốn nói là một trong những nhà máy tốt nhất thế giới". Hoặc: "Công ty đã trở thành một trong những công ty sản xuất hàng may mặc có tiếng tăm nhất ở Việt Nam và Nam Á."

Để có được những lời khen ngợi đó, hàng nghìn cán bộ và công nhân của chúng tôi đã phải "lao tâm khổ tứ" tốn nhiều công sức để làm ra hàng triệu sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Doanh nghiệp chúng tôi ngày càng có thêm nhiều khách hàng, và hầu hết đều là những tên tuổi lớn có những yêu cầu khắt khe về kỹ thuật, chất lượng cũng như thẩm mỹ. Trong con mắt của các đối tác lúc ấy, chúng tôi đã tự xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho mình là một doanh nghiệp có uy tín và chất lượng hoàn hảo. Hầu hết các nhãn hiệu thời trang hàng đầu thế giới khi tìm kiếm đối tác sản xuất tại Việt Nam đều tìm đến công ty của chúng tôi.

Từ năm 1996, công ty chúng tôi đã thực hiện một cuộc chuyển hướng mang tính chiến lược, đó là chuyển dần từ sản xuất gia công sang sản xuất kinh doanh thương mại (mua nguyên liệu bán thành phẩm). Chương trình này đã từng bước đạt được thành công, và từ trong thị trường nội địa chúng tôi đã được coi là một nhà sản xuất với các sản phẩm có chất lượng của hàng xuất khẩu. Để có được thành công đó, chúng tôi đã đầu tư đúng hướng và khuyến khích nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty. Nhưng có một điều không thể không kể đến, đó là hoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Tôi thực sự tự hào vì công ty chúng tôi là một trong những đơn vị có ý thức xây dựng hình ảnh ngay từ những năm đầu hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Chúng tôi đã cùng nhà tư vấn của mình - Công ty Cổ phần Giải pháp thị trường Hoàng Gia Việt Nam đã xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh và phát triển thương hiệu từ thời kỳ đó. Xin lưu ý rằng cho tới cuối năm 2002, vấn đề thương hiệu mới được đặt ra phổ biến tại Việt Nam.

Câu chuyện về hoạt động doanh nghiệp của tôi chỉ nhằm khẳng định một thực tế rằng cách mọi người nhìn nhận doanh nghiệp như thế nào chính là do cách mà doanh nghiệp thể hiện ra. Và để thu hút được khách hàng thì doanh nghịêp phải xây dựng một diện mạo tích cực cho mình.

Bây giờ, với tư cách là một người quản lý nhà nước về kinh tế của thành phố Hà Nội, trong thời gian qua tôi đã làm việc với hàng ngàn doanh nghiệp trong và ngoài nưnớc. Đặc biệt, ở cương vị Trưởng ban Đổi mới Doanh nghiệp Nhà nước của Thủ đô, tôi đã cùng với các chuyên gia nghiên cứu rất kỹ để có thể đánh giá đúng thực trạng hoạt động của hàng trăm doanh nghiệp nhà nước trên địa bàn thành phố để sắp xếp và đổi mới hoạt động của các doanh nghiệp này. Điều tôi rất mừng là hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thực sự có ý thức trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh của mình trước con mắt khắt khe của thị trường. Và tôi đã thực chứng rằng các doanh nghiệp có ý thức đó đã phát triển được hướng đi đúng giúp họ gặt hái được nhiều thành công.

Thành phố Hà Nội có trên 30 nghìn doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế hoạt động trên tất cả các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Để xây dựng được hình ảnh - thương hiệu của mình, các doanh nghiệp phải tự lực, tự cường, nếu không nói là phải cạnh tranh quyết liệt. Điều vui mừng là hầu hết các doanh nhân đã nhận ra được điều đó. Tuy nhiên có không ít doanh nghiệp còn đang lúng túng tìm đường đi. Vì vậy, họ rất cần sự trợ giúp từ phía các nhà tư vấn và các doanh nghiệp khác hoạt động trong lĩnh vực tư vấn.

Chính quyền thành phố Hà Nội đang cố gắng xây dựng môi trường kinh doanh tốt cho các doanh nghiệp. Gần đây, Thành phố đã thành lập Ban chỉ đạo Xây dựng và phát triển thương hiệu để thống nhất chỉ đạo và quản lý công tác này trên toàn địa bàn Thành phố. Chúng tôi cũng đang xây dựng một số cơ chế chính sách khuyến khích doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong tương lai, sẽ có nhiều doanh nghiệp không chỉ được mang thương hiệu của mình, mà còn được mang danh hiệu doanh nghiệp Thủ đô.

Hình ảnh doanh nghiệp quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

(Ông Hoàng Hải Âu, Giám đốc Công ty Cổ phần Giải pháp thị trường Hoàng Gia Việt Nam)

Khi nói đến Coca Cola, người ta nhớ đến một tập đoàn toàn cầu chuyên sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Người ta nhớ đến logo của hãng với hàng chữ Coca Cola mềm mại, mang màu đặc trưng là màu đỏ và xuất hiện gần như khắp nơi trên toàn cầu. Người ta cũng nhớ đến Coca Cola như một hãng sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau như: Coca Cola, Fanta, Sprite, Joy, với những chương trình quảng cáo rất hay và vui nhộn...

Ở Việt Nam, khi nói đến Samsung, người ta thường nghĩ đến một tập đoàn sản xuất đồ điện tử với các loại sản phẩm chính như TV, máy tính, và gần đây là điện thoại di động, tất cả đều mang thương hiệu Samsung với màu đặc trưng là màu xanh dương. Các quảng cáo của Samsung cũng thường rất đẹp và ấn tượng...

Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin, cho phép ta phân biệt doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác (Tổng công ty Thép Việt Nam, Tổng công ty Sữa Việt Nam, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội...). Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng khác nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền hay các cơ quan chức năng...) sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp.

Các nghiên cứu công phu đã cho thấy, ngày nay hình ảnh doanh nghiệp đóng một vai trò mang tính quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm... Chẳng hạn, một nghiên cứu khá quy mô về người tiêu dùng trên phạm vi toàn nước Mỹ cho thấy 89% người tiêu dùng cho rằng danh tiếng công ty là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm. Đúng như lời một giám đốc marketing của một tập đoàn hàng đầu tại nước Mỹ: "Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính là danh tiếng của nó".

Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiệu cho công ty và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương hiệu sản phẩm của công ty. Và ngược lại, trong một mối quan hệ tương hỗ, chính các thương hiệu sản phẩm mạnh sẽ hỗ trợ rất lớn cho danh tiếng của công ty đó. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thì dễ nổi tiếng và ngược lại doanh nghiệp nổi tiếng sẽ dễ dàng xây dựng được thương hiệu mạnh.

Trong thực tế hiện nay, một doanh nghiệp có thể sở hữu một hoặc nhiều thương hiệu khác nhau. Nhưng việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và phát triển thương hiệu luôn luôn không thể tách rời. Đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển hàng đầu hiện nay ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.

Doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng hình ảnh tích cực

(TS. Nguyễn Sĩ Dũng, Phó chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội)

Gần đây chúng ta đều rất quen với thuật ngữ thương hiệu. Theo đó thì khái niệm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng được nhắc tới rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là suy nghĩ, cảm nhận của người khác, tức là của người tiêu dùng, của các cơ quan quản lý Nhà nước, đối tác làm ăn về doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về mình. Mỗi doanh nghiệp dù nhỏ bé nhất đều phải nhận biết về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và cần nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình.

Cần chú ý rằng cho dù bạn không có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, dù ít dù nhiều, thị trường vẫn có cái nhìn về bạn. Có những yếu tố "âm thầm" tạo ra hình ảnh doanh nghiệp như logo của doanh nghiệp, cách đóng gói sản phẩm, trang phục, tác phong của cán bộ, nhân viên..., thậm chí cả những thứ mà mọi người ít khi nghĩ tới như danh thiếp, kiểu dáng cửa hàng, hay thậm chí là mùi của cửa hàng...

Hình ảnh doanh nghiệp chính là cơ sở để khách hàng hướng tới việc tiếp nhận thông điệp của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp dịch vụ thì hình ảnh còn quan trọng hơn một bậc. Bạn và các đồng nghiệp chính là hình ảnh của doanh nghiệp. Hình ảnh giúp xây dựng uy tín. Nhưng hãy nhớ rằng uy tín và hình ảnh là hai thứ khác nhau, uy tín chỉ là một phần của hình ảnh mà thôi.

Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sự định vị sản phẩm và thị trường, có ảnh hưởng tới hiệu quả của họat động tiếp thị. Hiệu quả của các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tiền bạc bởi các thông điệp sẽ hỗ trợ cho nhau và thúc đẩy việc bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp tích cực còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn các khách hàng và nhân viên có chất lượng, làm vừa lòng các nhà đầu tư. Và đặc biệt là nó còn dọn đường cho sự ra đời của các sản phẩm mới...

Văn hóa doanh nghiệp chính là "đạo làm giàu"

(Ông Dương Trung Quốc, Tổng thư ký Hội Khoa học Lịch sử Việt Nam, Tổng biên tập tạp chí Xưa và Nay)

Nói đến "văn hóa doanh nhân" hay "văn hóa doanh nghiệp", chúng ta rất dễ sa vào một xu thế đang thời thượng là dường như toàn xã hội đang đi tìm cái căn cước văn hóa của mình. Điều đó phần nào cũng cho thấy, chúng ta ngày càng nhận thức được vị thế của văn hóa không chỉ là mục tiêu hướng tới của sự phát triển mà còn là động lực cho sự phát triển. Ngay trong các văn kiện cơ bản nhất của Đảng và Nhà nước cũng đề cập tới nguyên lý ấy.

Nhưng để có một định nghĩa mạch lạc cho khái niệm "văn hóa doanh nhân" (hay doanh nghiệp) không hẳn đã dễ dàng, bởi lẽ về ngữ nghĩa thì ngay như khái niệm "văn hóa" cũng có đến cả vài trăm cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên cứ theo cách nói cổ điển của các cụ nhà ta thì đơn giản, đó là "đạo làm giàu", nói cách khác, đã kinh doanh thì phải có lãi, nói theo ngôn ngữ kinh tế học hiện đại là phải tạo ra giá trị thặng dư. Thì chính cái con đường, cái cách làm ra giá trị thặng dư trong sản xuất và lưu thông ấy nó là cái "đạo" của doanh nhân, doanh nghiệp hay doanh thương.

Cái không may mắn ở ta là do những đặc điểm lịch sử, trong xã hội truyền thống của chúng ta kinh tế thị trường phát triển chậm và muộn. Ngoài sản xuất nông nghiệp, lưu thông hàng hoá trên thị trường phổ biến qua các chợ làng, buôn bán lớn hơn giao thương qua các vùng miền (tức là qua khỏi lũy tre làng) không nhiều và không lớn, dần dà trên nhiều lĩnh vực qua bàn tay Hoa thương. Người Hoa lại là một chủng tộc khôn ngoan và sẵn có truyền thống trên doanh trường. Do vậy, khi kinh tế tư bản chủ nghĩa vào ta cùng với chế độ thuộc địa, những người cấp tiến thấy được doanh trường là một lợi khí làm giàu cho mình và cho nước, trong bối cảnh nước thì đang mất vào tay ngoại bang, doanh trường thì đang trong tay kẻ khác.

"Đạo làm giàu" nảy sinh từ đấy, vừa có cái triết lý cổ điển của nhà nho (tu thân, tề gia, trị quốc, bình thiên hạ) lại vừa có cái hận nghèo hèn của kẻ "vong quốc nô". Do vậy mà cái "đạo làm giàu" ở lớp người gắn việc công thương với tinh thần Duy tân ở đầu thế kỷ trước đã sớm hình thành như một trào lưu của tinh thần dân tộc. Người sớm dùng khái niệm "đạo làm giàu" là cụ Cử Lương Văn Can, người đã sớm truyền bá tư tưởng này khi lập Đông Kinh Nghĩa Thục rồi cùng gia đình thực hành khi bị thực dân đày ải ở Nam Vang (Phnom Penh - Campuchia)... Cụ từng viết sách dạy đồng bào đi buôn và cũng là truyền bá cái đạo làm giàu của mình. Cụ từng viết rằng: "Cổ nhân thường khinh sự buôn là mạt nghệ, bởi vì người đời xưa trọng đạo đức mà khinh công lợi, thấy người buôn tham lợi mà ít nói thực, sợ mất cái lòng đạo đức đi..."

Từ cái gốc ấy, cụ Cử luận về cách làm thế nào mà làm giàu nhưng không để đánh mất cái đạo đức của đời thường. Hơn thế cụ còn gắn thêm cái mục đích làm giàu không chỉ để "vinh thân phì gia" mà còn biết làm việc nghĩa với đồng bào và kín đáo (vì khi đó đã mất nước) hô hào giúp nước. Đó là cái gốc của văn hóa là phương thức ứng xử xã hội để hướng tới mục tiêu xã hội.

Chính trên cái nhìn văn hóa ấy, mà cụ Cử đã nhận chân ra cái hạn chế của người Việt Nam ta thuở đó trên doanh trường: "Người mình không có thương phẩm - Không có kiên tâm - Không có nghị lực - Không biết trọng nghề - Không có thương học - Kém đường giao thiệp - Không biết tiết kiệm - Khinh nội hóa"....

Nhắc lại cái thuở ban đầu và những bài học tư tưởng như mới là vỡ lòng ấy mà vẫn cảm thấy sự sâu sắc của nó, ấy chính là văn hóa vậy. Bởi nếu thử lấy đó là tấm gương soi thì ta thấy diện mạo doanh nhân và doanh nghiệp của ta vẫn chưa khác bao nhiêu. Bởi lẽ văn hóa là cái gì đó lâu bền. Nhìn rõ cái phản diện thì sẽ nhận ra cái chính diện của mình và phấn đấu, gìn giữ nó như một thứ giá trị lâu bền. Tạm đưa ra một cách nhận thức mang tính lịch sử như vậy về cái mà chúng ta gọi là "văn hóa doanh nhân" hay "văn hóa doanh nghiệp"....

Sử dụng lợi thế của truyền thông

(GS. Đào Nguyên Cát, Tổng biên tập Thời báo Kinh tế Việt Nam)

"Hình ảnh doanh nghiệp là một khái niệm rộng và khó phân biệt rạch ròi giữa các yếu tố cấu thành. Đó có thể là sự tổng hòa các mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng, với xã hội; là sự gắn kết giữa thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp với sự thành công trong kinh doanh... Có nhiều quan điểm khác nhau song có thể thống nhất rằng: Hình ảnh doanh nghiệp là sự phản ánh chính xác nhất vị trí của doanh nghiệp trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, trong đánh giá của khách hàng, trong vị thế khu vực và trên thế giới.

Tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vẫn thường được đặt ngang hàng với việc hoạch định chiến lược kinh doanh, bởi nó góp phần quyết định đời sống, sự thành bại của doanh nghiệp. Và một trong những giải pháp để xây dựng hình ảnh đó thành công là sử dụng lợi thế của truyền thông. Bởi hình ảnh doanh nghiệp là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải dưới nhiều hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu quả qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Giá trị xuất phát của thông điệp từ doanh nghiệp và giá trị đến với đối tượng tiếp nhận có đồng nhất? Điều này phụ thuộc vào hiệu quả truyền thông. Nói cách khác, các phương tiện truyền thông có thể đề cao, hạn chế, thậm chí bóp méo giá trị thông điệp đó khi đến đối tượng tiếp nhận.

Trong những năm gần đây, đa số doanh nghiệp xác định truyền thông là phương tiện hiệu quả nhất trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh của mình. Đó là các chương trình quảng cáo, tuyên truyền trên báo chí, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao tiếp cộng đồng... Tôi đồng ý với quan điểm của một số chuyên gia trên thế giới khi sử dụng hình ảnh "bà đỡ" để nói về vai trò của truyền thông đối với các sản phẩm, kế hoạch kinh doanh, rộng hơn là hình ảnh của doanh nghiệp... Bởi khi đã đóng vai trò "bà đỡ", truyền thông trở thành một lực lượng chính hậu thuẫn cho những thành công của doanh nghiệp. Nhưng mặt khác, cũng phải thấy rằng thành công của doanh nghiệp chỉ có thể bắt nguồn từ gốc rễ là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Theo saga.vn

Không ghi tác giả