Ngành quảng cáo : giành nhau miếng bánh nhỏ

bangquangcaoBài viết của tác giả Phi Tuấn đăng trên TBKTSG số 19-2011 nêu ra thực trạng của ngành quảng cáo Việt Nam hiện nay và đề xuất chiến lược để các doanh nghiệp quảng cáo trong nước cùng phát triển.

Đua bằng giá

Nếu trước đây để treo một tấm biển quảng cáo ở vị trí ngã năm hay ngã sáu ở TP.HCM, doanh nghiệp chỉ phải trả chừng 100 triệu đồng/năm, thì trong thời gian vừa qua giá thuê đã tăng lên chóng mặt : 200 triệu, 500 triệu, rồi 700 triệu đồng. Thậm chí ở những vị trí đẹp giá cho thuê lên đến cả tỉ đồng một năm và phải trả tiền trước ba năm. Giá cho thuê tăng nhanh như vậy là do các doanh nghiệp trong ngành quảng cáo đua nhau cạnh tranh giành vị trí, khiến cho chủ mặt bằng được thể tăng giá. Và trong cuộc đua này chỉ các chủ mặt bằng là hưởng lợi, kẻ bị thiệt không chỉ là các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ quảng cáo ngoài trời mà chính các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ này đang đối mặt với thực trạng lợi nhuận ngày càng teo tóp lại.

Ông Trần Văn Nghiệp, Chủ tịch HĐQT Công ty Quảng cáo Sài Gòn, nhận xét ngành dịch vụ quảng cáo ngoài trời đang trong thời điểm nóng. Gọi là thời điểm nóng bởi lẻ hàng ngàn doanh nghiệp Việt Nam đang cùng tranh nhau chia miếng bánh thị trường quảng cáo ngoài trời. Theo ông Đinh Quang Ngữ, Chủ tịch Hội Quảng cáo, doanh thu ngành quảng cáo năm 2010 đạt khoảng 1 tỷ đô la Mỹ. Riêng doanh thu của quảng cáo ngoài trời dù chỉ chiếm 20%, nhưng lại là lĩnh vực tập trung nhiều doanh nghiệp quảng cáo nhất.

Nhiều người thấy ngành quảng cáo “ngon ăn”, nên đua nhau lập doanh nghiệp, từ làm pano, hộp đèn cho đến các công ty truyền thông. Theo thống kê Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, cả nước hiện có khoảng 5.000 doanh nghiệp quảng cáo, riêng TP.HCM có hơn 2.500 doanh nghiệp. Một doanh nhân nêu thực trạng : nhân viên làm việc ở các công ty quảng cáo sau một thời gian tích lũy kinh nghiệm, họ ra lập công ty riêng và cạnh tranh với chính doanh nghiệp cũ dựa trên các mối quan hệ khách hàng trước đó. Các doanh nghiệp này thay vì tìm hướng đi mới để tồn tại chỉ lo tìm mọi cách hạ giá dịch vụ để giành khách hàng.

Trong khi đó ở lĩnh vực quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng – đang chiếm đến 80% doanh thu toàn ngành – cũng xuất hiện tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước. Theo bà Nguyễn Minh Hương, Tổng giám đốc tập đoàn Truyền thông Golden, giá dịch vụ của doanh nghiệp quảng cáo theo tiêu chuẩn quốc tế ở mức khoảng hơn 17% giá trị hợp đồng, nhưng nhiều doanh nghiệp trong nước chỉ chấp nhận chào ở con số 3%.

Thậm chí có doanh nghiệp chẳng những không thu phí dịch vụ mà còn cho giảm giá một số công đoạn trong hợp đồng, nơi thì 28%, chỗ thì 32%. Giá thấp, lợi nhuận không có, doanh nghiệp buộc phải cắt xén đủ thứ, và chất lượng theo đó đi xuống.

Bà Hương cũng bức xúc đề cập đến tình trạng đánh cắp các ý tưởng sáng tạo trong các chương trình truyền thông giữa các doanh nghiệp trong ngành quảng cáo . “Trong các sản phẩm truyền thông, sự sáng tạo là yếu tố cực kỳ quan trọng và và được doanh nghiệp đầu tư rất nhiều thời gian và tiền bạc, nhưng không lâu sau lại thấy ý tưởng của mình xuất hiện ở chương trình quảng cáo của một doanh nghiệp khác. Có nơi thì sao chép toàn bộ bố cục chương trình chi thay đổi mọt ít nội dung, có nơi thì phần đầu lấy ý tưởng công ty này, phần đuôi lại ghép ý của công ty khác”, bà Hương chia sẻ. Những chuyện như thế xảy ra khá phổ biến nhưng dư luận xã hội vẫn chưa lên tiếng chỉ trích mạnh mẽ việc đánh cắp ý tưởng của người khác.

“Với kiểu làm ăn này, cộng với việc đua nhau giảm giá để giành khách, các doanh nghiệp trong nước đang tàn sát nhau. Trong khi đó, các tập đoàn nước ngoài, vốn đang giữ một thị phần về doanh thu quảng cáo rất lớn, vẫn giữ nguyên giá, dịch vụ, phí dịch vụ và chẳng cần nhọc công cạnh tranh”, bà Hương nói.

Và giấc mơ liên kết

Thị trường quảng cáo trong thời gian tới, theo dự báo của các chuyên gia, có thể sẽ đạt doanh số 2-3 tỷ đô la Mỹ/năm khi có sự bùng nổ của các loại hình quảng cáo mới như quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động, bên cạnh kênh quảng cáo truyền thông là quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên truyền hình, báo chí. Một số doanh nghiệp đã đầu tư đón đầu sự bùng nổ của các hình thức mới, với quan niệm thị trường phát triển sẽ làm cho miếng bánh thị phần lớn theo. Thế nhưng, với những diễn biến trên thị trường hiện nay, các cơ quan quản lý cũng cần lưu ý đến những bất cập để tránh những cuộc cạnh tranh không đáng có về giá giữa các doanh nghiệp quảng cáo trong nước.

Chẳng hạn quy hoạch thiếu minh bạch trong lĩnh vực quảng cáo đang dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh. Theo nhiều doanh nghiệp, cơ quan cấp quận cũng được làm quy hoạch quảng cáo. Do thiếu minh bạch trong quy hoạch nên một số công ty quen biết với cơ quan quản lý đã “bí mật” cùng tham gia quy hoạch vào những vị trí mà các doanh nghiệp đó có sẵn. Quy hoạch quảng cáo thay vì theo khu vực, thì được ghi cụ thể ra từng địa điểm một, mà các địa điểm đó thì đã được xí chỗ trước. Sai địa điểm, cơ quan quản lý không cấp phép. Vì thế, để cạnh tranh với các doanh nghiệp “vòng trong” kể trên, các doanh nghiệp “vòng ngoài” chỉ còn cách phá giá hợp đồng thuê vị trí đặt bảng quảng cáo như đã nêu ở đầu bài.

Trong ngành quảng cáo, nhiều doanh nghiệp bày tỏ họ muốn có một sự cạnh tranh công bằng và mong có sự phối hợp, liên kết của các doanh nghiệp trong nước để cùng phát triển. Tại đại hộc quảng cáo TP.HCM lần thứ 2, có không ít ý kiến đề nghị các doanh nghiệp cùng lĩnh vực cần đứng cùng nhau, thống nhất các mức phí, dịch vụ, giá cả để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.

Trao đổi vớ TBKTSG về vấn đề cùng liên kết để phát triển, bà Trịnh Bích Dung, Giám đốc công ty Bắc Đẩu Production, đưa ra dẫn chứng từ lĩnh vực sản xuất phim quảng cáo. Tình trạng của ngành đang là “rừng nội cọp ngoại”. Hiện nay các dự án lớn đều rơi vào tay các tập đoàn nước ngoài, trong khi đa số doanh nghiệp trong nước vẫn chỉ có thể cạnh tranh nhau làm các công đoạn nhỏ hoặc gia công cho các công ty nước ngoài. Điều doanh nghiệp quảng cáo trong nước cần hướng tới, theo bà Dung, là phải làm trọn gói từ chiến lược cho đến công đoạn cuối cùng của hợp đồng sản phẩm, và phải đặt mục tiêu giành thị phần từ tay doanh nghiệp nước ngoài. Nhưng để làm được như thế, theo bà Dung, phải có sự chung tay của toàn ngành, đặc biệt là sự liên kết giữa các tập đoàn lớn trong nước.

Phi Tuấn - TBKTSG