Cơn sốt mới: “Sản xuất cho Trung Quốc”

made_for_chinaĐã có một cơn sốt mang tên: “Made in China”, cái gì cũng sản xuất tại Trung Quốc. Giờ đây, có một cơn sốt mới mang tên khác: “Made for China”: sản xuất riêng cho người Trung Quốc.

Với các thị trường bên trời Tây dần sút kém, nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng xa xỉ đang hướng sản phẩm của mình sang đất nước Trung Hoa.

Thời vung tiền chi tiêu không suy nghĩ có thể đã không còn phù hợp ở phương Tây nữa. Nhưng ở Trung Quốc, ngành kinh doanh hàng xa xỉ lại đang nở rộ, và cái sự giàu nghèo trở nên dễ phân biệt hơn bao giờ hết. Không còn thỏa mãn với các nhãn túi sách Louis Vuitton và phụ kiện Fendi mà họ có thể tìm thấy ở bất kỳ đâu tại New York hay Paris, người tiêu dùng Trung Quốc đang đòi hỏi thứ hàng cao cấp được thiết kế dành riêng cho riêng mình.

Đơn cử, gã khổng lồ chuyên sản xuất hàng cao cấp Hermès của Pháp mới đây vừa mở một cửa hiệu tại Thượng Hải để bán nhãn hiệu riêng cho người Trung Quốc của hãng mang tên Shang Xai. Loại sản phẩm này tương phản hoàn toàn với các thương hiệu khăn lụa nhiều màu sắc của hãng. Trong cửa hiệu bầy bán loại ghế mang kiểu dáng từ thời nhà Minh, bát sứ hình quả trứng, và đồ trang sức lấy cảm hứng từ những vật dụng kỳ lạ của Trung Quốc như chiếc ấm trà. Các nguyên liệu được sử dụng - gỗ zitan, sơn mài, và khăn san Mông Cổ - đều là những thứ hàng xa xỉ, nhưng gần gũi với địa phương. Luôn đông khách kể từ khi mở cửa, cửa hiệu này thực sự thu bộn tiền tại đây, và các nhãn hiệu phương Tây khác cũng đang phải "ngước nhìn".

Các công ty đa quốc gia Mỹ và châu Âu từ Coca-Cola cho tới Procter & Gamble những năm qua luôn nỗ lực tìm cách khai thác thị trường đông dân nhất thế giới này, nhưng với nhiều nhãn hiệu hàng đầu, thành công đến với họ vẫn rất hạn chế. Điều đó một phần vì Trung Quốc còn là quốc gia tương đối nghèo, với tỷ lệ tiết kiệm cao. Nhưng cũng vì các hãng lớn chỉ đơn giản đổ hàng sẵn có của mình vào thị trường Trung Quốc. Họ không nghĩ sâu hơn tới việc thiết kế sao cho phù hợp hơn với những "thượng đế" này thay vì chỉ điều chỉnh ngôn ngữ trên bao bì.

Hubert Hsu, thành viên cao cấp tại Tập đoàn tư vấn Boston và phụ trách quan hệ khách hàng của công ty tại Trung Quốc phát biểu: "Cho tới mãi gần đây, suy nghĩ chung vẫn là 'hãy đầu tư vào phương Tây rồi xuất sang Trung Quốc'. Nhưng cách làm đó ngày càng kém hiệu quả".

Một số công ty cũng đã bắt đầu phát hiện ra vấn đề - dù hơi muộn. Với việc các thị trường hàng cao cấp phương Tây dần co hẹp kể từ khủng hoảng tài chính, các nhà bán lẻ đang tập trung hơn vào Trung Quốc, nơi đang trong quá trình trở thành thị trường tiêu thụ lớn thứ ba thế giới, với trị giá 2,3 nghìn tỷ USD vào năm 2025, theo công ty tư vấn McKinsey & Co.

Người Trung Quốc đã mua nhiều xe hơi và TV hơn bất cứ người dân nước nào khác, và họ cũng chỉ đứng thứ hai về mua sắm máy tính cá nhân. Gần như mọi thị trường hàng hóa khác tại đây cũng đều đang bùng nổ, từ hàng trang sức (tăng 25% mỗi năm) tới mỹ phẩm (tăng 20%) đến các loại xe hơi sang trọng (tăng 50%).

Yuval Atsmon, chuyên gia của McKinsey, nói: "Việc tái phân bổ lại tăng trưởng toàn cầu sau khủng hoảng tài chính diễn ra mạnh mẽ hơn bất cứ dự đoán nào. Bây giờ, nhiều công ty nước ngoài dần hiểu ra rằng họ cần phải bắt đầu nhìn nhận Trung Quốc với tư cách là thị trường 'ruột' của mình".

Mặc dù bán hàng vào thị trường Trung Quốc không có nghĩa là phải mô phỏng lại hoàn toàn quan điểm mỹ học Trung Quốc, như Hermès đã làm, nhưng các doanh nghiệp vẫn cần suy tính kỹ lưỡng hơn về những gì khách hàng Trung Quốc thực sự muốn. Vì thế, trong mấy tháng gần đây, một loạt các công ty đã tung ra những sản phẩm cá nhân cho người tiêu dùng Trung Quốc.

forChinaBMW vừa ra mắt phiên bản riêng cho người Trung Quốc của chiếc M3 mạnh mẽ, với tên gọi Tiger (Con hổ), đặt theo tên năm âm lịch 2010 của người Trung Quốc, nổi bật với màu cam và đen. Hãng thời trang Pháp Chloe cũng sẽ sớm chào bán phiên bản túi xách Marie Trung Quốc màu đỏ, theo quan niệm của người Trung Quốc là màu của sự may mắn. Còn Levi Strauss & Co cũng vừa lên kế hoạch cho một nhãn hiệu quần jean, Denizen, nhiều đường kẻ sọc và mang phong cách địa phương để hấp dẫn tầng lớn trung lưu đang lên tại châu Á hơn.

Các công ty cũng đang cố gắng cho khách hàng Trung Quốc biết họ có giá trị như thế nào. Ở cửa hàng Apple tại Thượng Hải, thông điệp "khách hàng là thượng đế" của Trung Quốc thể hiện rất bắt mắt. Nhân viên phục vụ mặc áo sơ mi đỏ - thay vì đen - trên áo ghi khẩu hiệu DESIGNED IN CALIFORNIA, MADE FOR CHINA (Thiết kế tại Carlifornia, dành riêng cho Trung Quốc) bằng tiếng Trung. Dòng chữ khác cũng xuất hiện tại mặt sau của chiếc iPhone DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA, ASSEMBLED IN CHINA (Hãng Apple thiết kế tại Carlifornia, lắp ráp tại Trung Quốc).

Bên cạnh việc sản xuất riêng những loại hàng hóa cho thị trường Trung Quốc, nhiều công ty còn đang bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm này ra nước ngoài. Hewlett-Packard (tức HP) vừa thành lập cơ sở tại Trùng Khánh để sản xuất các sản phẩm như laptop giá rẻ phục vụ người tiêu dùng nông thôn, được thiết kế chịu được nước mưa và bụi; sản phẩm đang bán rất chạy tại Trung Quốc. HP cũng vừa lên kế hoạch tung các sản phẩm này ra các thị trường mới nổi. Trong khi đó, hãng xe Porsche cũng vừa ra mắt loại xe mui kín đầu tiên riêng cho thị trường Trung Quốc.

Dĩ nhiên, không phải mọi sản phẩm mới "dành riêng cho Trung Quốc" đều thành công. Nhiều công ty lớn đã vấp ngã tại Trung Quốc vì thiếu quan tâm tới những nét khác biệt cơ bản trong thị trường nước này. Ví dụ, nhiều người Trung Quốc không ngại bỏ tiền mua hàng hóa phương Tây vì họ muốn thể hiện địa vị - do đó, cách sử dụng khẩu hiệu EVERYDAY LOW PRICES (giá rẻ mỗi ngày) tại Trung Quốc của Walmart đã đi đến thất bại.

Địa điểm đặt các cửa hàng cũng là điều cần lưu tâm. Nhiều người Trung Quốc giàu có mua hàng xa xỉ trong khi đi du lịch xa. Các hãng nước ngoài như Ralph Lauren hay LVMH, trước đây mở cửa hiệu đầu tiên ở Trung Quốc tại vùng duyên hải, nhưng họ lại làm ăn tốt hơn với các cửa hiệu tại những thành phố cấp hai hay cấp ba như Trùng Khánh hay Đại Liên, những nơi xa lạ với hầu hết người phương Tây.

Mặc dù có những thách thức nêu trên, nhưng có thể hiểu thị trường Trung Quốc cuối cùng cũng đã sẵn sàng đáp ứng sự kỳ vọng. Chi tiêu tiêu dùng đã tăng 15% trong hai năm qua, và hầu hết các nhà phân tích đều dự báo tăng tưởng này sẽ còn duy trì khi thế hệ mới các "quỷ tử" từ chính sách một con - vốn quen với việc chi tiêu hơn là tiết kiệm - đến tuổi trưởng thành.

Điển hình là, các sảm phẩm y tế và dinh dưỡng sẽ có tiềm năng rất lớn, khi thành phần trung lưu ngày một đông của Trung Quốc sẵn sàng trả những đồng đôla "xứng đáng" cho những nhãn hiệu Tây. "Thực phẩm nước ngoài và sản phẩm làm đẹp cũng như y tế  cao cấp thể hiện nét "tinh hoa" của thị trường Trung Quốc sẽ có thể lên ngôi tại đây", Hsu nói.

Nhưng vấn đề là cần có một công thức hợp lý. Trong khi người giàu Trung Quốc muốn chiếc ghế kiểu thời nhà Minh và đồ gốm sứ trong nước, họ cũng chờ đợi một bữa tối tại Pizza Hut - nơi tại Trung Quốc là nhà hàng phục vụ cả ngày đêm và trang bị thìa, rĩa sạch sẽ, khăn trải bàn màu trắng cùng các bức họa ấn tượng.

Shaun Rein, giám đốc công ty tư vấn CMR nói: "Bất cứ khi nào nhóm của tôi hoàn thành dự án, tôi luôn cho họ lựa chọn một bựa liên hoan tại một địa điểm hàng đầu - ví dụ như Four Seasons hay Ritz. Nhưng họ luôn chọn Pizza Hut". Có vẻ như tại Trung Quốc,  với sự sang trọng thì giá cả không thành vấn đề.

Nguồn: www.vnr500.vn - (Đình Ngân (theo Newsweek))