Quảng bá du lịch trên CNN còn rẻ hơn VTV?

Quảng cáo trên CNN của du lịch Việt còn ít hơn so với Vietnam Airlines. Gian hàng Việt Nam ở các hội chợ du lịch thì lẻ tẻ, nghèo nàn, thậm chí nhân viên còn quan tâm tới bán hàng lưu niệm nhiều hơn là quảng bá hình ảnh quốc gia.

LTS: Hưởng ứng loạt bài về quảng bá du lịch Việt Nam tới thế giới đăng trên Diễn đàn Kinh tế Việt Nam những ngày qua, TS. Lương Hoài Nam, Nguyên PCT Hiệp hội Du lịch Việt Nam, đã gửi tới hai bài viết về vấn đề này từ kinh nghiệm hoạt động thực tiễn.

Quảng bá du lịch trên CNN còn rẻ hơn VTV?

Trước đây hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam ở nước ngoài chưa được chú trọng, Tổng cục Du lịch mới chỉ có một số hoạt động hạn chế qua việc tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch, chưa quảng bá trên thông tin đại chúng và các phương tiện quảng cáo khác. Doang nghiệp đóng góp nhiều nhất cho quảng bá Việt Nam trước đây và hiện nay là Vietnam Airlines (VNA).

Cũng đúng thôi, khi hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam chưa được các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch đầu tư thoả đáng, VNA muốn các chuyến bay của mình đầy khách, muốn thị trường hàng không càng ngày càng phát triển để VNA tăng thêm được chuyến bay, mở thêm được đường bay, không có cách nào khác là VNA phải quảng bá điểm đến để thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam. VNA chiếm gần 50% thị phần vận chuyển hàng không quốc tế của Việt Nam, cứ tăng thêm được hai khách quốc tế đến Việt Nam thì VNA được hưởng một khách. Do vậy, đối với VNA, quảng bá điểm đến Việt Nam nhiều khi còn quan trọng, thực dụng hơn cả quảng bá thương hiệu của mình. Năm nay, VNA chi cho quảng cáo quốc tế khoảng 5 triệu USD, phần lớn là quảng bá điểm đến Việt Nam, phần nhỏ là quảng bá thương hiệu VNA.

Nói như vậy cũng để thấy rằng "chi tới hàng trăm ngàn đô-la để phát sóng vài chục giây quảng cáo trên các kênh truyền hình đắt đỏ như BBC và CNN, tính riêng nửa cuối năm 2010 Việt Nam đã chi tới 5,3 tỷ đồng cho phát song quảng cáo trên CNN" chưa thể gọi là "mạnh tay" được. Nhiều năm trước khi tôi còn phụ trách quảng cáo của VNA, mỗi năm hãng phát quảng cáo khoảng 2.000-3.000 lần trên CNN, đồng thời phối hợp với CNN thực hiện một số phóng sự du lịch chuyên đề, ngân sách riêng cho CNN khoảng 700.000 tới 1 triệu USD/năm. Ngoài ra, VNA còn quảng bá điểm đến Việt Nam trên rất nhiều đài truyền hình và báo quốc tế khác.

Nếu chọn gói quảng cáo phù hợp, chi phí một lần phát quảng cáo trên CNN chỉ trên dưới 300 USD, rẻ hơn nhiều so với giá quảng cáo của các đài truyền hình VTV, HTV. Các quốc gia quảng cáo du lịch mạnh trên CNN (như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hongkong...) thường mua những gói quảng cáo hàng nghìn lần phát mỗi năm để được giảm giá nhiều và được thêm các chương trình thưởng (bonus). Người ta thường không rải đều quảng cáo trong cả năm mà chia thành một số chiến dịch (3-4 chiến dịch mỗi năm), mỗi ngày trong chiến dịch phát quảng cáo 5-10 lần để tăng cơ hội mang thông điệp đến nhiều đối tượng xem khác nhau.

Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hongkong, Trung Quốc mỗi năm chi hàng chục triệu USD cho quảng bá du lịch ở nước ngoài. Cũng đã có những nghiên cứu, phân tích cho thấy Việt Nam nên dành ngân sách tối thiểu 5 triệu USD mỗi năm cho quảng bá điểm đến. Theo tôi, với 5 triệu USD thì cũng phải tính toán rất khéo việc phân bổ giữa các phương tiện quảng cáo và cách sử dụng từng phương tiện cụ thể để số tiền 5 triệu USD đó không trở thành "muối bỏ bể".

Một cây làm chẳng nên non

Quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo viết, internet, các phương tiện giao thông công cộng (tàu điện ngầm, taxi, xe buýt), bảng quảng cáo... mới chỉ là một kênh quảng bá và một phần của ngân sách quảng bá du lịch của một quốc gia. Cần đồng thời thực hiện nhiều hoạt động khác như tham gia các hội chợ, hội nghị, hội thảo du lịch quốc tế và quốc gia; các hoạt động tài trợ văn hoá (kể cả ẩm thực, thời trang, điện ảnh, âm nhạc), thể thao; các hoạt động cung cấp thông tin du lịch phi quảng cáo thông qua hệ thống văn phòng thông tin du lịch tại các nước, các website, sách, quầy thông tin du lịch tại các sân bay, nhà ga đường sắt, bến ô-tô...

Nói về việc tham gia các lễ hội du lịch của Việt Nam thì cũng có vấn đề đáng bàn. Hàng năm có rất nhiều hội chợ du lịch quốc tế lớn được tổ chức như ITB Berlin ở Đức, WTM ở Anh, Top Resa ở Pháp, Trade Show ở Mỹ, JATA ở Nhật Bản và nhiều hội chợ du lịch nhỏ hơn, cấp quốc gia. Các nước tham gia các hội chợ du lịch quốc tế thường thuê một khu vực riêng, có thiết kế không gian, hình ảnh tổng thể thể hiện một cách chuyên nghiệp những nét văn hoá đặc trưng của nước mình, có khu vực trưng bày, giới thiệu của các doanh nghiệp, có khu vực chung giới thiệu văn hoá, ẩm thực, biểu diễn nghệ thuật, thời trang... hấp dẫn. Trong một lần làm việc với cơ quan du lịch Cam-pu-chia, tôi được họ giới thiệu cho xem mô hình "Khu Cam-pu-chia" tại hội chợ du lịch ITB Berlin do một công ty Đức thiết kế rất chuyên nghiệp và ấn tượng. Tôi thấy chạnh lòng, Cam-pu-chia họ làm được chuyên nghiệp như vậy, sao Việt Nam ta...?

Việt Nam cũng có một số doanh nghiệp hàng không, khách sạn, lữ hành tham gia một số hội chợ du lịch quốc tế, nhưng theo tôi biết thì ít khi có được sự hợp lực để làm một "Khu Việt Nam" hoành tráng, ấn tượng. Thường thì quầy của doanh nghiệp này ở một góc, của doanh nghiệp kia ở một góc khác, hình ảnh ít ỏi, thông tin nghèo nàn. Tôi đã chứng kiến cảnh nhân viên một doanh nghiệp du lịch tham gia hội chợ tích cực bán quà lưu niệm để kiếm ít tiền mua quà về nước thay vì tích cực cung cấp thông tin du lịch về Việt Nam, về doanh nghiệp mình.
Khu trưng bày về Hội An ở một hội chợ du lịch quốc tế. Ảnh: nguoihoian.info

Muốn có những "Khu Việt Nam" hoành tráng, ấn tượng tại các hội chợ, cần làm cho các doanh nghiệp hiểu được sự cần thiết phải hợp lực xây dựng hình ảnh du lịch chung, khả năng cạnh tranh du lịch chung của quốc gia trước khi tập trung cho cái riêng của doanh nghiệp mình. Ở một hội chợ, trước hết các doanh nghiệp tham gia cần hợp lực thu hút người xem đến "Khu Việt Nam" đã, rồi mới đến việc thu hút họ đến quầy của mình. Trên thị trường du lịch, trước hết các doanh nghiệp phải hợp lực thu hút du khách quốc tế đến đất nước Việt Nam đã (thay vì đến Thái Lan, Trung Quốc...), rồi mới đến việc lôi kéo họ đến với doanh nghiệp của mình. Nói cách khác, cần phải hợp lực cạnh tranh quốc tế trước khi cạnh tranh lẫn nhau.

Nhưng có vẻ như các doanh nghiệp chưa ai tin ai và tất cả đều cùng... chưa tin cơ quan quản lý. Tình trạng đơn lẻ, manh mún vẫn tiếp diễn trong lĩnh vực quảng bá du lịch.

Ông chủ người nước ngoài của một resort cao cấp ở Hội An hỏi tôi: có thể đặt cho đoạn bờ biển kéo dài suốt từ Đà Nẵng đến tận Hội An một cái tên chung không? Đoạn bờ biển hàng chục km đó là tập hợp của rất nhiều địa danh: phía Bắc là Sơn Trà, Bắc Mỹ An, phía Nam là Hội An, ở giữa là các làng chài cũ, nơi có hàng chục resorts, khách sạn, nhà hàng, sân golf đã và đang được xây dựng.

Theo ông này, một resort như thế không thể nào đủ lực quảng bá riêng cho mình ở các thị trường quốc tế. Nếu đặt cho đoạn bờ biển này một cái tên chung, "Đà Hội" chẳng hạn, thì các cơ quan du lịch, doanh nghiệp du lịch của Đà Nẵng và Hội An sẽ hợp lực với nhau để quảng bá, phát triển "Đà Hội" thành một thương hiệu điểm đến du lịch nổi tiếng, cạnh tranh tốt với các thương hiệu điểm đến du lịch biển khác như Phuket (Thái Lan), Bali (Indonesia)... Nếu có nhiều khách du lịch đến "Đà Hội" thì số lượng người chọn resort của ông ấy sẽ tăng lên.

Có nhiều thì dễ chia cho tất cả mọi người, không có gì thì tất cả đều không có gì, có tranh giành nhau thì cũng không ai được gì. Ông ấy nghĩ thế. Tôi cũng nghĩ thế.

Lương Hoài Nam / VEF