Làm sao khách hàng lắng nghe bạn?

(MCL) Tôi rất thích bài viết “Những thất bại trong tiếp thị: nguyên nhân và cách khắc phục”, do Clayton M. Christensen, Scott Cook và Taddy Hall viết. Được xuất bản vào 12/2005 trên Havard Business Review, bài viết phân tích chiến lược phát triển và khác biệt hóa sản phẩm trên thị trường, cũng như làm thế nào phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả.

Sai ngay từ ban đầu

Các tác giả chỉ ra rằng chuyên gia phát triển và tiếp thị sản phẩm thường đặt mình vào vị trí sai lầm ngay từ lúc đầu khi họ xác định phân khúc theo loại khách hàng (ví dụ như nhà thầu, chủ nhà, công ty nhỏ, công ty lớn…) thay vì phân khúc theo nhu cầu của khách hàng. Để phát triển các sản phẩm có thể dẫn đầu thị trường hay mở ra thị trường mới, công ty cần phải chú trọng vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng.

Bài viết trên một lần nữa khẳng định nhận định của giáo sư tiếp thị huyền thoại Ted Levitt, tại trường kinh doanh Havard: khách hàng không mua một cái khoan ¼ inch, mà họ muốn tạo ra một cái lỗ rộng ¼ inch.

Hầu như mọi chuyên viên tiếp thị đều đã nghe qua câu châm ngôn này, nhưng rất ít người có thể ứng dụng nó.

Cách tiếp cận đúng

Tác giả phân tích cách mà sản phẩm shake của McDonald đã giải quyết nhu cầu của khách hàng ra sao. Khi tiến hành phỏng vấn khách hàng và nghiên cứu các khuôn mẫu bán hàng của shake, các nhà nghiên cứu phát hiện rằng sản phẩm được bán chạy nhất vào giờ ăn sáng. Họ cũng phát hiện các khách hàng mua shake vào buổi sáng thường là những người phải ngồi hàng giờ buồn chán trên xe điện ngầm khi đi làm và họ cần một thứ gì đó có thể nhâm nhi trong suốt chuyến đi và giúp họ không bị đói sau 10 giờ.

Nói cách khác, các khách hàng này mua shake nhằm: giúp họ không bị đói, có thứ gì đó để tiêu khiển, dễ dàng sử dụng trong suốt chuyến đi. Hơn nữa việc mua sản phẩm này rất dễ dàng và nhanh chóng.

Các tác giả cũng đưa ra ví dụ về ý tưởng cải tiến sản phẩm, nâng cao doanh thu như: sử dụng trái cây để tăng thêm giá trị dinh dưỡng trong suy nghĩ của khách hàng, bán thẻ mua hàng đã trả tiền trước cho những người cực kì bận rộn.

Đến đây chắc hẳn bạn đã nhận ra một phân khúc khách hàng mới – những người đi làm bằng xe điện ngầm vào buổi sáng. Điểm mà tác giả muốn nói là với phương pháp xác định phân khúc truyền thống, công ty có thể tiếp cận xót những khách hàng tiềm năng. Bằng cách xác định phân khúc dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty sẽ có cơ hội tiếp cận những phân khúc chưa từng nghĩ tới trước đây.

Hơn nữa phương pháp trên không những giúp tạo ra các chiến lược cải tiến sản phẩm hợp lý, mà còn đưa ra những chiến lược tiếp thị sản phẩm tốt nhất.

Xây dựng tài sản thương hiệu

Theo tác giả: “Hầu hết mọi thương hiệu lớn đều khởi đầu từ một mục đích là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi sản phẩm đã làm đúng nhiệm vụ của mình, khách hàng sẽ bắt đầu nói về nó. Đây là cách tài sản thương hiệu được tạo ra”

Mặt khác, tác giả cũng tranh luận rằng khi thương hiệu “không thể cảnh báo cho khách hàng biết khi nào nên hay không nên mua sản phẩm, các chuyên viên tiếp thị sẽ đối mặt với nguy cơ là khách hàng sẽ sử dụng sai chức năng sản phẩm.”

Dưới đây là một số ví dụ về các công ty đã áp dụng phương pháp xác định phân khúc dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Dù mức độ cạnh tranh trong thị trường CMS (hệ thống quản trị nội dung) rất cao, trong thời gian gần đây Ektron đã vươn lên trở thành hệ thống CMS tốt nhất dành cho các công ty có nhu cầu quản lý nhiều ngôn ngữ trên website do khách hàng của họ nằm ở nhiều quốc gia trên thế giới. Ektron đã nắm bắt được một phân khúc khách hàng hoàn toàn mới do họ dựa trên nhu cầu của các công ty, không phải dựa trên yếu tố công ty đó có quy mô ra sao và thuộc loại hình nào.  

Một ví dụ khác, SpaceClaim vừa mới giới thiệu phần mềm thiết kế 3D vào thị trường vốn đã rất cạnh tranh. Công ty phát hiện ra rằng các đối tượng sử dụng phần mềm 3D khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và công ty đã nghiên cứu sự khác biệt này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

Cả SpaceClaim và CAD đều có thể vẽ mô hình 3D. Nhưng chính tính năng nổi bật của CAD lại tạo ra nhược điểm của phần mềm này: thời gian điều chỉnh bản vẽ rất chậm. Hơn nữa CAD chỉ phù hợp cho những người thiết kế bản vẽ đã gần như hoàn chỉnh.

Trái lại SpaceClaim hỗ trợ quá trình điều chỉnh bản vẽ một cách nhanh chóng và rất phù hợp cho những ai cần nhanh chóng vẽ ra nhiều ý tưởng và chỉnh sửa chúng nhiều lần trước khi đưa bản vẽ cuối cùng lên CAD.

Chính vì vậy SpaceClaim đã đưa ra thông điệp là “Nhanh chóng tạo ra và điều chỉnh các bản vẽ 3D”

Bạn học được điều gì

Nhiều công ty tiếp tục cạnh tranh trực tiếp với đối thủ bằng các sản phẩm có đặc tính tương tự nhau. Họ rất sợ điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với một nhóm khách hàng nhỏ hơn. Nhưng một khi có thể đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, công ty có thể dành chiến thắng, tăng doanh thu và lòng trung thành.

Hãy xem lại cách bạn giới thiệu sản phẩm trên website và các tài liệu tiếp thị. Liệu bạn chỉ nhấn mạnh vào danh mục sản phẩm là gì? khách hàng là ai? hay những nét đặc trưng duy nhất chỉ có ở sản phẩm? Liệu khách hàng sẽ nhớ tới sản phẩm bạn đang chào bán một khi các tài liệu tiếp thị không nói trúng nhu cầu của họ?

Nói tóm lại, trong một thị trường nhiều cạnh tranh, bạn cần khám phá ra các nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng. Kế đó hãy tập trung cải tiến hay tạo ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Và khi đã có sản phẩm, hãy hướng thông điệp tới các nhu cầu ấy.

MarketingProfs / Phạm Vũ Hoàng Quân