Các chiến lược tiếp thị xây dựng giá trị

Hiện nay, trước tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các nhãn hiệu mạnh đang đi tìm những chiến lược mới nhằm tối đa hóa giá trị nhưng không phải hy sinh hình ảnh hay lợi nhuận…

 


cac-chien-luoc-tiep-thi-xay-dung-gia-triXây dựng giá trị không phải là một khái niệm mới. Dù nền kinh tế thịnh hay suy, các công ty khôn ngoan luôn nhận thức được rằng cần phải xây dựng giá trị và tự làm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Tức là làm cho nhãn hiệu của mình nổi bật hơn bằng cách đưa vào sản phẩm một tính năng mới, xây dựng một chương trình khuyến mãi đặc biệt hoặc liên kết với các nhãn hiệu khác.

Hiện nay, trước tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các nhãn hiệu mạnh đang đi tìm những chiến lược mới nhằm tối đa hóa giá trị nhưng không phải hy sinh hình ảnh hay lợi nhuận…

Một trong những chiến lược đột phá trong việc xây dựng giá trị đang diễn ra trong ngành sản xuất xe hơi. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất và kinh doanh xe hơi đang giảm giá bán và mời chào những khoản chiết khấu lớn, có một nhà sản xuất xe hơi lợi dụng tác động của khủng hoảng kinh tế lên người tiêu dùng để đem đến cho họ một giá trị tưởng như đơn giản nhưng có tác dụng rất mạnh và đúng lúc: sự an tâm.

Đầu năm nay, Hyundai đã giới thiệu một chương trình mang tên Hyundai Assuranse ở thị trường Mỹ, đưa ra một lời hứa rất mạnh mẽ: "Hãy vay tiền hoặc thuê mua để đầu tư bất cứ một chiếc Hyundai mới nào! Nếu quý vị bị mất thu nhập chúng tôi sẽ cho phép quý vị hoàn lại xe".

Gần đây, Hyundai đã mời gọi mạnh hơn và đặt lại tên chương trình là Hyundai Assuranse Plus với lời hứa: "Nếu qu‎ý vị bị mất thu nhập chúng tôi sẽ thanh toán giùm cho quý vị trong 3 tháng. Nếu điều đó vẫn chưa giúp quý vị giải quyết khó khăn, quý vị hoàn toàn có thể trả lại xe mà không bị ảnh hưởng đến tình trạng tín dụng của mình".

Hyundai đã xây dựng giá trị tăng thêm cho chương trình Hyundai Assuranse bằng cách đưa ra định nghĩa rộng hơn về những trường hợp khách hành bị mất thu nhập. Công ty này đã đưa thêm những "sự kiện làm thay đổi cuộc sống" sau đây vào lời hứa của mình: Thất nghiệp không tự nguyện, mất khả năng về thế chấp, mất giấy phép lái xe do bị mất khả năng điều khiển từ hậu quả của điều trị y khoa, bị chuyển đi làm việc ở nước ngoài, bị phá sản khi tự kinh doanh và tử vong do tai nạn.

Khi mới gia nhập thị trường, xe hơi của Hyundai bị người tiêu dùng đánh giá là một nhãn hiệu có chất lượng thấp. Nhưng không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm của mình, cách đây 10 năm Hyundai còn gây ngạc nhiên cho ngành sản xuất xe hơi khi tung ra một chương trình bảo hành xe hơi tốt nhất ở Mỹ, giúp khách hàng có được niềm tin cần thiết để mua xe hơi của hãng này.

Chương trình Hyundai Assuranse thật ra chỉ là một ý tưởng được phát triển dựa trên chiến lược xây dựng nhãn hiệu của hãng này. Hiệu quả của chiến lược nói trên ra sao? Trong tháng 1/2009, doanh số bán xe của Hyundai đã tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái.
Theo bình luận của CNNMoney.com thì "Hyundai là nhà sản xuất xe hơi đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất về doanh thu và là một trong số 3 nhà sản xuất xe hơi ở Mỹ tăng được doanh thu. Còn theo Autotrader.com, Hyundai đứng thứ 7 trong số những nhãn hiệu xe hơi mới được người tiêu dùng quan tâm nhất (xem nhiều nhất) qua website này.

Cũng theo xếp hãng của Autotrader.com, nhãn hiệu Sonata của Hyundai đã tăng từ vị trí 82 vào tháng 2/2008 lên vị trí 20 vào tháng 2/2009”.

Một chiến lược xây dựng giá trị khác mà các công ty hiện đang áp dụng là quảng bá cho tính "độc quyền", tức là đem đến cho người tiêu dùng những giá trị độc đáo trong một thời gian ngắn. Trường hợp của Disney là một ví dụ.

Mới đây, hãng nãy đã tung ra phiên bản platinum nhân kỷ niệm lần thứ 70 của bộ phim nổi tiếng Pinocchio. Gói sản phẩm đặc biệt này bao gồm một bản phim gốc được chế tác (remaster) lại dưới dạng DVD và công nghệ blue – ray kèm theo nhiều quà tặng mang những hình ảnh biểu tượng cho sự nổi tiếng của Disney.

Pinocchio phiên bản platinum là một sản phẩm mới nhất một phần trong chiến lược xây dựng giá trị rộng lớn hơn thông qua việc phát hành lại các bộ phim gốc trong "kho tàng Disney" trong một thời gian ngắn, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Năm 2001, Disney cho tái bản bộ phim kinh điển đầu tiên Nàng Bạch Tuyết bằng bản DVD.

Đến phiên bản platinum kỷ niệm lần thứ 50 của bộ phim Người đẹp ngủ trong rừng vào năm ngoái, Disney đã sử dụng đến công nghệ blue-ray. Những phiên bản platinum sẽ trở thành những sản phẩm "độc quyền" của khách hàng vì chúng không còn được bán rộng rãi qua các kênh bán lẻ truyền thống nữa.

Chiến lược thứ ba để xây dựng giá trị mang tính truyền thông hơn nhưng cũng không kém phần hiệu quả là sử dụng các tiện ích cộng thêm (add-ons) để gia tăng giá trị của một nhãn hiệu và làm mạnh thêm quyết định mua nhãn hiệu đó của người tiêu dùng. Đó là trường hợp của Apple với nhãn hiệu iPhone.

Apple đã tung ra App Store cho iPhone với hàng ngàn trình ứng dụng cho loại điện thoại này, trong đó có nhiều trình ứng dụng được cấp miễn phí cho người sử dụng. Trong tháng 3/2008, hơn 100 ngàn chuyên viên phát triển phần mềm đã tải bộ "iPhone Software Development Kit" chỉ trong vòng bốn ngày.

Đến cuối năm 2008, Apple đã ghi nhận được hơn 100 triệu lần tải trình ứng dụng này của hãng. Nhờ đó, Apple đã thành công trong công việc chứng minh tính tiên phong trong công nghệ với nhiều giá trị cộng thêm.

Chiến lược xây dựng giá trị cho nhãn hiệu không nhất thiết phải sâu và rộng như các trường hợp của Hyundai, Disney hay Apple, mà có thể bằng những việc đơn giản hơn. Chương trình Keep the Change của Bank of America  là một ví dụ.

Trong khi các ngân hàng đều cung cấp các tài khoản thanh toán séc và tiết kiệm tương tự nhau thì Bank of America đã tạo ra một sự khác biệt nhỏ.

Ngân hàng này đem đến cho khách hàng mở tài khoản kết hợp thanh toán séc-tiết kiệm một lợi ích sau: "Mỗi lần quý vị mua một món hàng nào đó với thẻ Bank of America Check Card, chúng tôi sẽ làm tròn số tiền mua hàng của quý vị đến con số gần nhất và chuyển số tiền chênh lệch từ tài khoản thanh toán séc sang tài khoản tiết kiệm của quý vị. Quý vị có thể giữ lại số tiền lẻ này và tăng số tiền tiết kiệm”.

Theo DNSGCT