Ý tưởng về phương tiện quảng cáo

ytuong

Quảng cáo sàn nhà, lề đường, mở rộng ra luôn còn có chiếu nghỉ cầu thang, sàn xe bus, v.v… Ý tưởng theo tôi không tồi, nhưng chả mới. Bạn biết tại sao không? Việc hình thành, vận hành và bán được một phương tiện quảng cáo mới (advertising medium) phụ thuộc vào nhiều yếu tố...

 

Việc hình thành, vận hành và bán được một phương tiện quảng cáo mới (advertising medium) phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đôi lúc medium owner, hoặc là người thích nghĩ (nhưng không biết dám làm hôn ) đôi khi không thu xếp theo hướng có lợi cho mình được. Các yếu tố đó có thể như sau:

 

* Các yếu tố về pháp lý:

Để một ý tưởng mới trở thành hiện thực, lobby với chính quyền, các ban ngành đoàn thể là một yếu tố quyết định sự thành bại. Lobby, một việc đôi lúc làm người ta chỉ nghĩ đến quyền lực của quan hệ, nhưng ở đây tôi còn muốn nhấn mạnh thêm về: kỹ năng giới thiệu ý tưởng.

 

Ví dụ cụ thể: Trong quá khứ, công ty quảng cáo Đất Việt nảy sinh ý tưởng táo bạo là phải bành trướng các điểm quảng cáo hộp đèn trên toàn thành phố nhân cơ hội Việt Nam tổ chức Sea Games 23 năm 2002.

 

Đây là một ý tưởng cực kỳ táo bạo, mặc dù nghe qua thì chuyện chẳng có gì ầm ĩ, vì có phải cắm biển trên Mặt Trăng hay Sao Hỏa đâu mà…

 

Táo bạo là ở chỗ: chưa đơn vị quảng cáo nào đủ khả năng & nguồn lực để thực hiện chiến lược rải đều các điểm quảng cáo hộp đèn trên toàn thành phố. Tôi không có số liệu chính xác số hộp đèn của Đất Việt & số đường phố Đất Việt có hộp đèn để tính ra thị phần theo độ phủ tại Tp.HCM là bao nhiêu. Có lẽ được 40% - 50%. Đó là chưa tính đến số lượng nhà chờ xe bus mà Đất Việt đang share với Trẻ.

 

Để thực hiện ý tưởng này, Đất Việt đã tận dụng quan hệ tốt của mình và lobby thành công. Cách họ giới thiệu về ý tưởng của họ không phải như một cách tăng nguồn thu quảng cáo cho Tp.HCM, mà như một cách giúp Tp.HCM triển khai kế hoạch tuyên truyền về Sea Games 23 một cách sáng tạo và hiệu quả về mặt ngân sách (Tp.HCM không phải bỏ tiền vì Đất Việt đã bỏ chi phí ra đầu tư). Đổi lại, để giúp hoàn vốn đầu tư cho Đất Việt, Đất Việt chỉ xin Tp cho phép khai thác các hộp đèn này như một phương tiện quảng cáo sau khi Sea Games kết thúc bao nhiêu tháng, v.v…

 

Thực tế thì sau đó Đất Việt không phải là không gặp khó khăn khi khai thác quảng cáo từ các hộp đèn này, vì ban đầu Đất Việt lobby với Ủy Ban, bỏ qua bác Sở VHTT, cho nên khi lâm trận thì Sở làm khó. Tuy nhiên, mọi sự rồi cũng xong, và kết quả là không đơn vị nào có độ phủ hộp đèn quảng cáo dữ dằn như Đất Việt.

 

* Các yếu tố về nhà cung cấp:

Nhà cung cấp tôi đề cập đến ở đây là chủ đất, hay trong trường hợp chúng ta đang bàn là các trung tâm mua sắn, hay các tòa nhà cao ốc, v.v…

 

Vấn đề nằm ở chỗ ai cũng muốn tối đa hóa lợi nhuận để đủ bù cho chi phí hoặc các cơ hội mất đi.

 

Các trung tâm mua sắm hay tòa nhà cao ốc cho Tinh Tú thuê sảnh để làm quảng cáo có thể mất đi cái gì nhỉ?

 

Họ mất đi sự tiện lợi dành cho khách hàng của họ khi Tinh Tú cho người vào thi công.

 

Họ mất đi cái gọi là brand image. Người ta bỏ tiền, không biết bao nhiêu là tiền ra làm thiết kế nội thất cái sảnh để nó trở thành một phần hài hòa của bố cục, của design theme, của không gian kiến trúc, v.v… bỗng dưng người ta cho ai đó đặt một cái ad, chẳng ăn nhập vào đâu với ý đồ thiết kế của tòa nhà. Những cái được gọi là image, thì không biết phải quy ra giá trị bao nhiêu mới đủ. Do vậy, nếu Tinh Tú thỏa thuận được với chủ cao ốc (vì bất kỳ lý do gì), tôi cho rằng giá thuê đất sẽ trên mây. Lúc í, không biết có thể bán với giá gì.

 

* Các yếu tố về thị trường:

Giả sử Tinh Tú đã thương lượng được với chủ tòa nhà và bắt đầu đi bán cái gọi là: quảng cáo sàn nhà. Câu hỏi lớn đặt ra: bây giờ ta bán cho ai đây? Lo mà trả lời những câu hỏi của khách hàng:

 

a. Địa điểm đặt ad là contact point cho đối tượng nào? (Tức là đối tượng ra vô tòa nhà là ai í.)

 

b. Sự thích ứng của thông điệp quảng cáo với ngữ cảnh về brand (brand context) của consumers? (Tức là, khi consumers trông thấy cái ad, họ có đang có nhu cầu về brand được quảng cáo hay không?)

 

Một ví dụ nè: trong một shopping mall, có bán rượu Johnny Walker nổi tiếng với cái logo ông già cầm cây gậy đang soải chân bước. Tất cả các lối từ cửa, đến sảnh lớn, đến sảnh thang máy, cầu thang bộ, v.v… ở dưới sàn đều có để cái ad là logo hình ông già. Dưới chân ông già có chữ Walk On (Đi Tiếp Đi) & 1 cái mũi tên chỉ đường. Điểm tập kết là khu vực bán rượu Johnny Walker, được bày biện như một thiên đường cho drinkers.

 

Cái hay ở đây là chữ Walk On, nó chính là một phần của hệ thống nhận diện brand Johnny Walker, nó cũng là một phần của brand equity (uống vào say đằm, xỉn vẫn Walk On được…), và bây giờ nó được sử dụng như một tiếp viên.

 

Tất cả những cái đó gọi là brand context. Nếu bán được cái ad strategy như vậy, thì hãy đi bán. Còn không thì… học tiếp.

 

Bài học rút ra từ đây là gì? Là đội ngũ sales của các các chủ phương tiện đừng bao giờ cho rằng mình không làm agency, không làm creative strategy, không làm media planning thì không cần có nhu cầu phải sell strategy cho khách hàng. Đó là sai lầm lớn nhất của đời người đi sell quảng cáo.

 

Quay lại cái quảng cáo trong toilet, và ý kiến của bạn vananh1212 nói là bạn không nghĩ là có công ty nào lại muốn quảng cáo trong toilet vì họ cho đó là nơi tối tăm, thiếu vệ sinh.

 

Hoàn toàn đúng, nếu ta chưa thể quảng cáo trong mấy cái toilet 3 sao trở lên. Nếu có thể quảng cáo trong mấy cái toilet sang trọng, cũng vẫn với khái niệm về brand context, chúng ta thử nghĩ xem marketing context ở trong toilet có thể là gì để ta có thể đưa brand chúng ta vào?

 

Trong toilet người ta có thể làm gì và nghĩ gì nhì?

 

Khi người ta "chạy" vào toilet, kiếm chỗ ngồi kẻo không thì ra… quần, thì có lẽ một cái ad cho Smecta dán phía bên trong cửa có lẽ sẽ hữu hiệu?

 

Khi các ông đứng trước bồn tiểu, một cái ad cho bao cao su liệu có thích hợp chăng?

 

Khi người ta rửa tay trong chậu rửa, và tranh thủ nhìn lại mình trong gương trước khi đi ra, liệu một cái quảng cáo cho các chất tẩy rửa cá nhân có tác dụng?

Theo vietceo