Đã đến thời của quảng cáo “tôi là chính tôi”?

nghe57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Chẳng thế mà các nhãn hàng gần đây không ngừng tung ra những thông điệp quảng cáo mới nhằm chinh phục nhóm khách hàng này.

Sự lên ngôi của “cái tôi” trong quảng cáo

Mở màn cho xu hướng này là Sunsilk. Sau một thời gian trung thành với “mượt mà, óng ả”, nhãn hàng này đã xuất hiện với hình ảnh mới và một thông điệp rất hùng hồn “Tóc đẹp ngay bây giờ, sống là không chờ đợi”. Slogan này được quảng bá rầm rộ trên quy mô toàn cầu với hình ảnh của những ngôi sao nổi tiếng và xinh đẹp. Ngay khi ra đời, thông điệp này đã tạo ra một tiếng vang rất lớn trong giới trẻ, nhất là cộng đồng mạng. Trên các diễn đàn và blog, hàng loạt bài viết được tạo ra để bàn luận xoay quanh thông điệp của Sunsilk. Chiến lược quảng cáo này tạo được dấu ấn do đã đánh trúng phong cách sống năng động được đề cao của 8X, 9X. Với một khát vọng được làm nhiều hơn, thành công nhiều hơn, thế hệ tuổi teen muốn nhanh chóng khẳng định mình trong một thế giới mà từng giây từng phút cũng trở nên quý giá.
Không lâu sau, Kotex cũng vào cuộc với một hình ảnh và thông điệp cũng mạnh mẽ không kém “Tôi là chính tôi”. Kotex đã từng được giới trẻ ủng hộ qua các khái niệm “sành điệu” như “xì tin”(style), tự tin và cá tính…Và lần này cũng vậy, những hình ảnh độc đáo và phương châm mới mẻ của Kotex nhanh chóng được lứa tuổi teen đón nhận nồng nhiệt vì đã bắt nhịp được lối sống cá tính, tự tin, nổi bật của họ.
Tương tự, đại gia Honda cũng không muốn bỏ lỡ cuộc đua đến trái tim của người tiêu dùng trẻ ngày nay. Chiến dịch “Be U with Honda” (Hãy là chính bạn cùng với Honda) được đánh giá là mang đến sức sống mới cho thương hiệu đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Cam kết của Honda “ủng hộ giới trẻ phát triển những giá trị nội tại, đề cao cách sống, lối suy nghĩ của giới trẻ, những người luôn mưu cầu sự phát triển không ngừng, nhằm hướng đến những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống” thực sự làm giới trẻ có cái nhìn khác về thương hiệu vốn đã quá chuẩn mực ở Việt Nam.
Pepsi cũng không bỏ qua cơ hội tiếp cận giới trẻ khi tung ra thông điệp mang đầy tình triết lý: “Sống là sống đến tận cùng”. Theo “lời kêu gọi” của Pepsi đối với khách hàng trẻ thì cuộc sống là liên tiếp những chuỗi trải nghiệm sâu và rộng nên đã làm thì phải làm cho “đáng”, không sợ hãi, không lùi bước, phải biết chớp lấy cơ hội và luôn yêu đời… Thông điệp sống tích cực này được Pepsi tận dụng tối đa các công cụ gần gũi với giới trẻ như diễn đàn mạng, blog… để truyền đạt tới họ, cùng với chiến dịch PR rầm rộ với hình ảnh của hàng loạt người nổi tiếng và những người trẻ có cá tính, có lý tưởng, khát vọng sống và hàng loạt chương trình sôi động khác như thảo luận chủ đề “Sống là sống đến tận cùng” trên mạng, lễ hội uy quyền màu đen…
Các thông điệp trên đây dù được thể hiện bằng cách nào thì cũng đều có vần, có điệu, có ý nghĩa và mang một phong cách trẻ trung, sôi động nên bước đầu đã lôi cuốn sự chú ý của giới trẻ. Xu hướng xây dựng thông điệp này hứa hẹn một lối đi đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng trẻ. Nhưng hiện tại, cách làm này mới được áp dụng ở những nhãn hàng lớn., tầm vóc toàn cầu, có chiến lược phát triển dài hạn và nhiều dòng sản phẩm đa dạng. Các thương hiệu trong nước dường như vẫn còn đang đứng bên ngoài cuộc chơi này, có thể họ có lối đi riêng nhưng cũng có thể là chưa nắm bắt được xu hướng làm chiến dịch marketing hiện nay. Với những người làm thương hiệu sớm nhìn ra và nắm bắt xu hướng “cái tôi” trong giới trẻ cũng có không ít vấn đề cần phải lưu tâm nếu muốn thông điệp đưa ra phát huy hiệu quả.

Tạo sự khác biệt

Không thể phủ nhận sức hấp dẫn và lôi cuốn của xu hướng quảng cáo này, thế nhưng, làm sao để tạo được ấn tượng và sự khác biệt với người tiêu dùng trẻ giữa một “rừng” thông điệp na ná như nhau? Cũng giống như sự lên ngôi một thời của thông điệp “gia đình hạnh phúc” trong các mẫu quảng cáo sản phẩm tiêu dùng nhanh, gây nên một hiệu ứng và tiếng vang lớn rồi nhanh chóng bão hoà và ngày càng đuối về sau. Theo chị Nguyễn Thuỳ Khanh, copywriter Công ty Leo Burnett M&T Việt Nam, “cái tôi trong quảng cáo” là xu hướng phát triển tất yếu trong thị trường quảng cáo Việt Nam. Khi xã hội ngày càng phát triển và cái tôi của thế hệ trẻ ngày càng lớn thì sự ham muốn thể hiện bản thân ngày càng trở nên phổ biến. Xu hướng này đã được các nước phát triển trên thế giới phát hiện và sự dụng từ lâu nhưng ở Việt Nam, còn rất mới và có triển vọng. Để tận dụng hiệu ứng của xu hướng này, doanh nghiệp phải tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu bằng một thông điệp ấn tượng, độc đáo kết hợp với việc sử dụng các phương tiện truyền thông, nhất là những phương tiện gần gũi với giới trẻ như quảng cáo trên báo, truyền hình, internet… Song song đó, cần tạo ra các hoạt động giao lưu, tương tác qua các diễn đàn, các buổi nói chuyện với chuyên gia, người nổi tiếng… để tạo ra sự lôi cuốn, sức lan toả cũng như sức mạnh đồng bộ cho thông điệp. Nhưng cũng nên lưu ý, đừng vì chạy theo xu hướng này mà tạo ra một thông điệp xa rời với chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Lường trước những rủi ro

Cái tôi của giới trẻ thì phải cá tính, tự tin, nổi bật. Làm thương hiệu cho giới trẻ cũng phải mới mẻ, độc đáo nên thông điệp và hình ảnh đi kèm không thể thiếu yếu tố phong cách, ấn tượng, thậm chí càng “độc”,”lạ”, càng “kêu” càng tốt. Đạt được cái tiêu chí ngắn gọn, độc đáo, có vần có điệu để dễ đi vào lòng người, thì nhiều khi ý tưởng, thông điệp lại không thể chuyển tải hết trong mấy từ ngắn ngủi, thậm chí còn gây ra những hiểu lầm không đáng có. Khi Sunsilk tung ra thông điệp “Tóc đẹp ngây bây giờ, sống là không chờ đợi”, lập tức đã nhận được nhiều luồng phản hồi khác nhau trong xã hội, số người ủng hộ lối sống năng động, hiệu quả nhiều nhưng số người phản đối cũng không ít. Cách tiếp cận giới trẻ quá mới so với văn hoá dân tộc đã vô tình đụng chạm đến một trong những vấn đề “nóng” của xã hội hiện nay, đó là lối sống vội, sống gấp trong một bộ phận giới trẻ. Người ta sợ rằng, giới trẻ, những người luôn dễ bị cuốn theo lối sống hiện đại và những điều mới mẻ không quan tâm đến vế đầu “Tóc đẹp ngay bây giờ” mà chỉ biết đến “Sống là không chờ đợi”, không chờ đợi những giá trị quý báu mà dẫn đến sống hời hợt, nông cạn, bừa bãi. Cũng như vậy, thông điệp “Không thử sao biết” của nhãn hàng Coca Cola cũng chịu sự phản ứng gay gắt của xã hội vì dễ cổ suý cho giới trẻ “thử” những điều bậy bạ dẫn đến hậu quả khó lường.
Nói như vậy để thấy rằng, doanh nghiệp say mê với những điều mới mẻ nhưng nếu thiếu cân nhắc kĩ lưỡng trong thông điệp của mình thì cũng rất dễ mạo hiểm với chiến dịch quảng bá và tai hại hơn là với chính thương hiệu của mình. Một copywriter cho biết, khi chấp nhận sử dụng xu hướng quảng cáo mới này, người làm quảng cáo phải chấp nhận rủi ro, nhất là với một thị trường mới như Việt Nam. Trong trường hợp của Sunsilk, mặc dù tạo ra nhiều ý kiến khác nhau nhưng nếu nghĩ đến việc hình ảnh, thương hiệu đã được nhiều người biết đến thì đó cũng là một thành công. Chấp nhận cái mới, người làm quảng cáo chỉ còn cách phải hoàn thiện chiến dịch quảng cáo của mình, hạn chế tối đa những rủi ro có thể xảy ra. Một trong những cách đó là phải xây dựng chiến lược quảng bá toàn diện, đẩy mạnh các chiến dịch PR, tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề, các diễn đàn, các buổi đối thoại trực tiếp… để giải thích rõ ràng thông điệp của mình. Sẽ còn có nhiều rủi ro có thể xảy ra bởi Việt Nam cũng phải mất vài năm nữa để làm quen với xu hướng này. Khai thác “cái tôi” của giới trẻ là xu hướng rất triển vọng và sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai.

Điều kiện đủ: Chất lượng sản phẩm

Thông điệp quảng cáo dù hấp dẫn và hay đến mấy thì mới chỉ là điều kiện cần, chứ chưa đủ để tạo ra thành công cho một chiến dịch marketing. Để chinh phục được người tiêu dùng bằng hành động mua hàng, các marketer không thể bỏ qua vấn đề chất lượng sản phẩm. Đây chính là điều kiện đủ cho một chiến dịch tung sản phẩm mới thành công. Cũng giống như Sunsilk, nhiều người rất thích “sống là không chờ đợi” nhưng khi mua sản phẩm thì họ cũng mong muốn Sunsilk mang lại một sản phẩm “nổi trội” như quảng cáo khiến họ không thể chờ đợi được. Nói như thế để thấy rằng, quan tâm đến những giá trị cộng thêm của sản phẩm, sáng tạo trong cách quảng bá, tiếp cận người tiêu dùng là một điều tốt nhưng nếu quá sa đà vào điều đó mà không chú trọng đến nhu cầu và quyền lợi đích thực của người tiêu dùng thì chiến dịch quảng cáo hay đến mấy cũng không thể thành công.
Theo Tạp chí Marketing Việt Nam