Quảng cáo - Trực tiếp hay gián tiếp?

Có thể đi tắt, mua quảng cáo trực tiếp qua cơ quan truyền thông, không cần sự trợ giúp của các công ty quảng cáo? Một công ty chuẩn bị tung ra sản phẩm mới. Hoặc có thể, họ đang chuẩn bị tung ra chiến lược quảng bá thương hiệu, củng cố vị thế trong lòng người tiêu dùng…

Theo cách thông thường, họ sẽ “chọn mặt gửi vàng” một ty quảng cáo, thực hiện toàn bộ chiến lược theo đúng kế hoạch đã định. Tùy mục đích và ngân sách, “những người đi đánh trận” sẽ tìm đúng loại vũ khí và đánh đúng mục tiêu.

Tuy nhiên, không ít công đoàn chọn cách đi tắt, trực tiếp thỏa thuận chuyện quảng cáo với cơ quan truyền thông (báo chí, đài phát thanh, truyền hình… Chủ yếu là báo chí).Cách nào mang đến hiệu quả cao hơn? Điều này có thể trở thành khuynh hướng mới trong quảng cáo?

Có và không

Đặt câu hỏi trên với nhiều đại diện công ty quảng cáo, hầu như ai cũng trả lời: “Thực ra, cách làm trực tiếp như thế không phải mới, mà đã tồn tại từ bấy lâu nay. Điều này không thể trở thành khuynh hướng, mà chỉ tồn tại mang tính nhỏ lẻ”. Còn với các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm (đối tượng cần mua quảng cáo), có nhiều câu trả lời khác nhau. Một ví dụ là gần đây. Tập đoàn Mỹ phẩm L’Oreal tung ra loạt sản phẩm nước hoa cao cấp dành cho nam giới (Polo Black, Accqua Di Gio…). Với một thương hiệu lớn như thế, thông thường, mọi chiến dịch về truyền thông đều do một công ty quảng cáo có mặt trên toàn cầu đảm trách. Tuy nhiên, L’Oreal đã làm khác. Đại diện của nhãn hàng này tại Việt Nam trực tiếp đặt mua quảng cáo trên một số tạp chí cao cấp. Mọi quy trình vẫn diễn ra suôn sẻ. Và dĩ nhiên, điều này khiến không ít người đặt câu hỏi. Trước tiên, vì sao họ phá vỡ cách làm truyền thống, không thông qua công ty đảm trách việc quảng cáo trên toàn cầu cho L’Oreal là Optimedia? Thứ hai, cách làm này có mang lại hiệu quả như mong đợi: tiết kiệm chi phí, thời gian và đánh trúng đối tượng khách hàng mục tiêu? Cuối cùng, các nhãn hàng khác có thể làm theo cách của L’Oreal?

Thực tế là trước khi “tự thân vận động”, đại diện phía Lancôme đã làm việc cùng Công ty Quảng cáo Optimedia tại Việt Nam. Theo một quy chuẩn chung về chiến lược quảng cáo của tập đoàn L’Oréal trên toàn cầu, Optimedia cứ thế thực hiện. Tuy nhiên, phía công ty quảng cáo chưa làm được những việc mà Lancôme mong đợi.

Tự biên tự diễn

Ngoài việc chọn đúng những tạp chí cao cấp, có uy tín trên thị trường Lancôme còn đòi hỏi các mẫu quảng cáo của mình phải nằm ở những trang đầu, vị trí hàng top. Và điều quan trọng là những người đi quảng bá cho thương hiệu phải hiểu về thương hiệu. Khi công ty quảng cáo không làm được điều này, một cách nhanh chóng phía đại diện của Lancôme quyết định làm luôn phần việc của công ty quảng cáo. Mỗi chiến dịch đều có một khoảng thời gian nhất định. Và họ không thể chờ đợi khi nhận thấy mình cũng có đủ năng lực để tự lên kế hoạch và truyền thông.

Vấn đề hiệu quả, chưa thể đo lường ngay được khi chiến dịch quảng cáo chỉ mới bắt đầu. Còn chi phí và thời gian?Bà Kleine - Giám đốc nhãn hàng Lancôme tại Việt Nam, cho biết: “Chi phí vẫn tương đương với khi làm việc thông qua công ty quảng cáo. Tuy nhiên, chúng tôi tiết kiệm được khá nhiều thời gian vì có thể truyền đạt một cách chính xác, trực tiếp những yêu cầu của mình cho cơ quan truyền thông, không qua trung gian”.Dẫu vậy, bà Kleine vẫn khẳng định: “Việc tự làm là bất khả kháng. Nếu công ty quảng cáo làm tốt, chúng tôi vẫn giao phần việc này cho họ, dù chi phí có cao hơn một chút”.

Chuyên và không chuyên

Như vậy, vấn đề tiếp theo được đặt ra là khi nào nên giao việc quảng cáo cho công ty quảng cáo và khi nào có thể tự thực hiện? Theo kinh nghiệm của một số người, với tổng chi phí cho chiến lược từ 50.000 USD trở xuống, có thể chọn giải pháp “trực tiếp”. Từ 50.000 USD trở lên, nên thông qua công ty quảng cáo. Vì sao? Thông thường, với 50.000 USD trở xuống, các công ty chỉ nhắm vào 3-5 đầu báo. Số đầu báo ít nên không cần thông qua công ty quảng cáo, người ta vẫn có thể tự kiểm soát mọi diễn tiến. Trong khi đó, với chi phí hơn 50.000 USD, người ta thường quảng cáo trên hơn 5 đầu báo và nhiều phương tiện truyền thông khác. Quy mô càng rộng, càng cần có sự tìm hiểu, phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh … Điều này chắc chắn công ty quảng cáo sẽ làm tốt hơn.

Các công ty quảng cáo chuyên nghiệp thường có đủ phòng ban để phục vụ khách hàng: từ khâu thiết kế, hoạch định chiến lược mua quảng cáo, mua quảng cáo và PR… Chi phí cho đội ngũ này không nhỏ. Chẳng hạn, đối với người viết kế hoạch quảng cáo, hàng tháng, công ty phải trả mức lương khoảng 1.500 – 2.000 USD. Ngoài ra, để có thông tin về thị trường, phục vụ việc hoạch định mua quảng cáo, hàng năm, họ phải trả khoảng 10.000 USD cho một công ty nghiên cứu thị trường có uy tín. Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, họ liên tục theo dõi diễn tiến, làm báo cáo. Chiến dịch kết thúc cũng là lúc phải gửi bảng phân tích hiệu quả, đưa ra những kiến nghị cho các chiến dịch kế tiếp… Và một yếu tố quan trọng, họ chính là những khách hàng thân thuộc, “mua sỉ” của cơ quan truyền thông nên có thể thương lượng được những mức giá quảng cáo rẻ hơn…Vì tất cả những “phận sự” trên, các công ty quảng cáo được nhận khoảng 5-10% trên tổng chi phí dành cho một chiến lược quảng cáo. Như vậy, với 50.000 USD cho chiến lược kéo dài khoảng một năm, nếu chọn kiểu “gián tiếp”, đơn vị muốn quảng bá sản phẩm sẽ trả cho công ty quảng cáo khoảng 2.500 – 5.000 USD. Nếu tự làm, trừ khi có sẵn nhân lực nhiều kinh nghiệm, nếu không, trước mắt, họ sẽ phải tốn ít nhất 18.000 USD (1.500 USD x 12 tháng) để thuê người viết kế hoạch và mua quảng cáo.Đó là chưa kể những chi phí không nhỏ khác để mua thông tin về thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh….

Cá nhỏ và lớn

Về phía cơ quan truyền thông, dù các công ty chọn cách đi gián tiếp hay trực tiếp, họ vẫn có lợi khi có khách hàng. Vấn đề là món lợi lớn hay nhỏ. Với kiểu trực tiếp, cơ quan truyền thông sẽ chủ động làm việc và thỏa thuận giá cả với đơn vị cần quảng cáo. Mức giá này có thể nhỉnh hơn so với bình thường, đem đến món lợi lớn hơn. Ngoài ra, cách làm việc, thỏa thuận không qua trung gian cũng giúp tiết kiệm thời gian, hạn chế hiểu sai lệch trong quá trình truyền đạt ý tưởng (Không ít trường hợp, công ty quảng cáo không hiểu gì về thương hiệu đang là khách hàng của mình). Dẫu vậy, những khách hàng này vẫn chỉ ở mức nhỏ lẻ, không đảm bảo sẽ là đối tác lâu dài. Có nhiều lý do khiến họ đi tắt: không tin tưởng công ty quảng cáo; đã có sẵn chiến lược, nhắm vào một số báo/tạp chí/kênh truyền hình/đài phát thanh…. nhất định.

Do đó, không thể phủ nhận rằng, đối tượng khách hàng chính của các cơ quan truyền thông vẫn là công ty quảng cáo. Họ như người mua sỉ, mua nhiều mặt hàng, trong suốt cả năm. Tuy nhiên, nếu biết tìm nhiều “con cá nhỏ” – đối tượng chọn cách mua trực tiếp, các công ty truyền thông vẫn có thể thu về món lợi không nhỏ.
Theo Tạp chí Thành Đạt