Quảng bá thương hiệu với bóng đá

Tài trợ bóng đá để quảng bá thương hiệu là một chiến lược thường thấy của nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, mọi chuyện không đơn giản.


Đội tuyển bóng đá Việt Nam vô địch AFF Suzuki Cup 2008, hàng triệu khán giả trên cả nước vui như trẩy hội. Nhưng vui nhất có lẽ là Ban Tiếp thị Tài trợ của Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) và nhà tài trợ chính Suzuki. VFF mừng vì sau lần đăng quang này, tiền tài trợ sẽ “chảy vào” như nước vỡ bờ, Suzuki thì mừng vì tiền “chảy ra” không phí, lại chẳng hề có tiêu cực gì ở sự kiện mang tầm khi vực này.

 

Nhiều cửa

 

Tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam là cách đơn giản nhất để gắn thương hiệu với bóng đá. Doanh nghiệp chỉ cần chọn hình thức tài trợ, đàm phán thương quyền với VFF.

 

Xa hơn nữa thì có những chương trình kích hoạt thương hiệu song hành cùng đội tuyển như hoạt động “Quả bóng vàng” của sơn Kova, “Uống Pepsi, ủng hộ 50 đồng cho đội tuyển”, dự đoán tỉ số hay tài trợ bình luận giữa hiệp, tài trợ giải thưởng phụ như giải thưởng cầu thủ xuất sắc nhất trận của Yamaha…

 

Những chương trình này đặc biệt phát huy tác dụng vào thời điểm diễn ra các giải đấu lớn, thu hút sự quan tâm của nhiều người dân Việt Nam như SEA Games, AFC Cup, Olympic, Asian Cup.

 

alt

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể chọn cách quảng bá thông qua tài trợ giải đấu như V-League, cúp Quốc Gia, U21 báo Thanh Niên… Đây là hình thức tài trợ mang tính dài hơi, giá trị tài trợ cao. Thành công trong quảng bá qua mùa giải điển hình là những thương hiệu lớn như PV Gas (Tổng Công ty Khí Việt Nam), Tân Hiệp Phát Group, T&T Group…

 

Phức tạp hơn là hình thức quảng bá thương hiệu qua việc đầu tư vào đội bóng. Một đội bóng của tỉnh thành nào đó sẽ được chọn để “công ty hóa”, nói cách khác là được “mua đứt”. Thương hiệu sau đó sẽ gắn với tên đội.

 

Có thể kể một số tên tuổi đã thành công như SHD Đà Nẵng (Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội tài trợ câu lạc bộ bóng đá Đà Nẵng), Đồng Tâm Long An (câu lạc bộ bóng đá Long An do Công ty Gạch Đồng Tâm tài trợ), Hoàng Anh Gia Lai (câu lạc bộ bóng đá Gia Lai do Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai tài trợ)… Với hình thức này, thông thường, các chủ thương hiệu sẽ thành lập một công ty chuyên trách về thể thao để quản lý đội bóng.

 

Công ty này sẽ trực tiếp thuê huấn luyện viên, mua bán, chuyển nhượng cầu thủ, xây dựng sân bãi, kinh doanh hình ảnh, bán vé… Nếu kinh doanh tốt, công ty vừa có thể đem về lợi nhuận vừa quảng bá tốt cho thương hiệu.

 

Tuy nhiên, khi gắn tên thương hiệu vào đội bóng, mọi sự lên – xuống hạng hay những tiêu cực của đội đều ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Pjico Sông Lam Nghệ An, Ngân hàng Đông Á -  Thép Pomina là những ví dụ điển hình cho việc này. Do đó, chủ thương hiệu phải đánh giá đúng tình hình của đội bóng trước khi đầu tư, đồng thời có chuyên gia trong lĩnh vực thể thao hỗ trợ quản lý để tránh ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu.

 

Gần đây, Vinamilk đã quảng bá thương hiệu qua bóng đá bằng cách gắn hình ảnh câu lạc bộ Arsenal (Anh) cho thương hiệu cà phê hòa tan Moment. Từ sự cộng hưởng tên tuổi của Arsenal,Vinamilk và bóng đá đã làm cho Moment có chỗ đứng nhất định trong thị trường cà phê hòa tan tưởng chừng đã bão hòa với các thương hiệu lớn như Nestle, G7, Vinacafe…

 

Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đang có kế hoạch “noi gương” Vinamilk bằng cách đầu tư cho một đội bóng nước ngoài. Hoàng Anh Gia Lai cũng đang tiến hành kế hoạch trở thành cổ đông lớn nhất của Arsenal.

 

Tài trợ bóng đá: Mời và Muốn

 

Bóng đá là môn thể thao vua ở Việt Nam. Số lượng nhà tài trợ Việt Nam muốn đến với bóng đá để nâng tầm thương hiệu trên cả nước thì đông như kiến cỏ. Thế nhưng, có một nghịch lý vẫn tồn tại là VFF luôn phải “ăn đong từng bữa”, Ban Tiếp Thị Tài trợ hoạt động lây lất, xài tiền thì nhiều nhưng kiếm tiền chẳng bao nhiêu.

 

Nếu không có sự kiện Việt Nam vô địch AFF Suzuki Cup, VFF có thể vẫn “đói” liên tục. Sự hoạt động yếu kém của Ban tiếp thị Tài trợ từng là đề tài bàn tán nhiều năm qua của giới báo chí.

Nguyên nhân chủ yếu là do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tiêu cực của đội tuyển, giải V-League hay các trọng tài cứ thường xuyên xảy ra. Điển hình là năm 2005, vừa kết thúc vụ án xử trọng tài Lên Trung Việt và 9 trọng tài quốc gia khác thì lại đến vụ lùm xùm lớn của đội tuyển U23 tại SEA Games 23, làm cho tài chính của VFF bị “đói” liên tục vài năm sau đó.

 

Ngoài ra, sự thiếu minh bạch trong cách sử dụng tiền tài trợ thườg được báo giới đề cập cũng làm cho uy tín của VFF ít nhiều ảnh hưởng. Trong nhiệm kỳ 3 của mình, ông Lê Hùng Dũng, Trưởng ban Tài chính và Vận động tài trợ đã có nhiều vi phạm.

 

Chẳng hạn, thay vì chuyển vào tài khoản của VFF, số tiền tài trợ 1 tỉ đồng của Pepsi cho đội tuyển đã được chuyển thẳng vào tài khoản của Trung tâm Thương mại và Dịch vụ Thanh niên tại TP.HCM, nơi ông làm giám đốc. Những khoản tiền 420 triệu đồng tài trợ của Omo, 100 triệu đồng của Ủy ban nhân dân TP.HCM, hơn 250 triệu của các tổ chức xã hội và cá nhân được nhận bằng tiền mặt cũng không qua sổ sách kế toán của VFF.

 

Quyền lợi của nhà tài trợ thì không được mở rộng, bao nhiêu năm cũng chỉ bó gọn và xoay quanh những thương quyền cơ bản như đặt logo trên áo tập, đặt bảng cố định trên sân (trong khi nước ngoài đã dùng bảng điện tử sinh động từ lâu), phát vài đoạn phim quảng cáo… Ngay cả công cụ tuyên truyền của Liên đoàn là báo Bóng Đá cũng chưa được tận dụng triệt để, trong khi nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp trên tờ báo này ngày càng lớn.

 

Con sâu tiêu cực cũng những tì vết lớn nhỏ đã làm cho nồi canh tài trợ bóng đá trở nên khó ăn hơn, nhưng VFF đôi lúc lại tỏ ra khá chảnh chọe. Đỉnh điểm của thái độ này là trận giao hữu giữa Việt Nam – Brazil năm 2008.

VFF đã thực hiện đúng phong cách “cục muối chia đôi, cục đường lủm hết” bằng cách ngoảnh mặt với những nhà tài trợ đã từng đồng hành với mình ở những thời điểm khó khăn. VFF đã tự mình ôm hết việc tổ chức trận giao hữu này và lãi ròng 6 tỉ đồng, một trong những thương vụ lãi hiếm hoi của VFF.

 

“Chảnh” và “ăn mảnh” thì doanh nghiệp dù sao cũng chịu đựng được, nhưng nguyên nhân chính khiến các doanh nghiệp lớn “dứt áo ra đi”dù lòng yêu bóng đá còn nặng trĩu chính là tiêu cực. Có người hâm mộ ví nôm na kiếp mạnh thường quân của bóng đá Việt Nam như kiếp ở trọ, lúc nào cũng canh cánh trong lòng về nỗi lo “tiền mất, tật mang” vì những tiêu cực không thể lường trước được.

 

Ở SEA Games 23, tiêu cực dàn sếp tỉ số đã chỉ rõ ngô nghê của lớp cầu thủ trẻ và sự ngờ nghệch của những lãnh đạo làng bóng đá. Chỉ cần liệt kê sơ sơ đã có hàng chục thương hiệu lớn như Thép Pomina, Kinh Đô, Ngân hàng Đông Á, Tân Hiệp Phát, Pepsi, Strata… từng tài trợ rầm rộ cho bóng đá Việt Nam nhưng cuối cùng phải ngoảnh mặt đi tìm kênh quảng bá khác cho an toàn.

 

May cho VFF là vẫn còn những nhà tài trợ lì gan và “cao tay ấn”, quyết tâm “trừ tà” và đồng hành cùng bóng đá Việt Nam, điển hình là Yamaha. Tuy nhiên, Yamaha vẫn phải chọn cách an toàn là “đi từ nguồn” khi trở thành nhà tài trợ chính cho Liên Đoàn bóng đá châu Á (AFC), sau đó tài trợ xuống dần một số nước Đông Nam Á như Việt Nam.

Cái sự “ăn chắc, mặc bền” của Yamaha còn thể hiện rõ ở sự chuyển hướng từ bóng đá người lớn sang bóng đá trẻ em. Tài trợ giải bóng đá U12, U13 và giải bóng đá Nhi Đồng đã thể hiện rõ bước đi đó của Yamaha. Mặc dù thế, trong những trận cầu đỉnh cao, Yamaha vẫn “xen” vào vài ngàn USD cho cầu thủ và đội tuyển để người hâm mộ khỏi quên lặng. Yamaha đúng là “công ty toàn cầu am hiểu bóng đá địa phương”.

 

Hy vọng

 

Bóng đá luôn là công cụ không thể thiếu trong chiến lược quảng bá thương hiệu của nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới. Việt Nam cũng không phải ngoại lệ mặc dù bị FIFA đánh giá là nước có nền bóng đá kém phát triển. Với lợi thế có được lượng khán giả hâm mộ tuyệt vời, việc tài trợ và đầu tư xây dựng một nền bóng đá Việt Nam chuyên nghiệp vẫn còn rất tiềm năng.

Tuy thế, đầu tàu VFF vẫn đang chuyển động ì ạch. Đó là hệ quả tất yếu của việc kiêm nhiệm nhiều chức vụ của các quan chức trong làng bóng đá và sự hoạt động chồng chéo về chức năng của các phòng ban. Bên cạnh đó, VFF có quá đông nhân viên hoạt động so với liên đoàn bóng đá các nước khác.

 

Hy vọng, sau hiệu ứng AFF Suzuki Cup cùng sự quan tâm của FIFA và người hâm mộ, Việt Nam có thể xây dựng một nền bóng đá “sạch” với những hình thức quảng bá phong phú để thu hút hơn nữa các nhà tài trợ. Khi đó, tiền tỉ từ các đại gia như Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai, BIDV sẽ không phải chạy sang Arsenal mà chạy thẳng vào VFF với hình ảnh Công Vinh trên bao bì gói cà phê Moment.

 

Theo Nhịp cầu đầu tư