Liệu việc tài trợ Olympic Bắc Kinh có tăng hình ảnh thương hiệ

taitroOlympic Bắc Kinh là cơ hội vàng cho các tập đoàn lớn trên thế tận dụng để quảng các và phát triển thương hiệu. Nhưng việc đầu tư cho hoạt động tài trợ có mang lại lợi ích như các tập đoàn mong muốn?

Đối với các thương hiệu lớn thì Olypic Games được xem là một bước đệm chính theo nghĩa khán giả và cơ hội quảng cáo, và năm nay không ngoại lệ. Với một nền kinh tế đang ngoài vùng kiểm soát, đe dọa gần như mọi ngành công nghiệp và niềm tin của khách hàng đang lung lây thì các nhà tài trợ hầu như đều có sự cạnh tranh rất lớn ở Bắc Kinh như các vận động viên tranh giành huy chương vàng.
Ad Age quan sát vài nhà tiếp thị chính đầu tư vào Olympic, chiến lược quảng cáo của họ, vị trí độc quyền nào mà họ có được trong nhận thức khách hàng trước khi họ bước vào đấu trường.
Theo một công ty nghiên cứu trụ sở Bắc Kinh,tổng cộng có 63 công ty vừa là nhà tài trợ vừa là đới tác của Olympic Bắc Kinh chuẩn bị việc quảng cáo liên quan đến sự kiện Olympic nhằn đạt được con số nào đó trong khoảng 4 – 6 triệu đô la.

Chúng tôi yêu các bạn, Trung Quốc (we love you, China).

Các chiến dịch mang chủ đề Trung Quốc của vài công ty trên toàn cầu quyết định đuổi theo dân số 1,3 tỉ người của nước chủ nhà. Ví dụ: McDonald's đã thêm vào khẩu hiệu của mình là “I'm lovin' it” câu “when China wins”. Các quảng cáo của Nike làm nổi bật ngôi sao chạy vượt rào của Trung Quốc, Liu Xiang, và các vận đông viên Trung Quốc khác, những vận động viên mà có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh với mình, và quảng cáo TV của Adidas “Together” là một mục hàng đầu trong festival quảng cáo Cannes Lions của tháng 6, miêu tả nét đặc trưng của một biển thực sự của người dân Trung Quốc ủng hộ các vận động viên . Nhiều công ty đang sử dụng sân khấu của thế giới để ủng hộ danh tiếng của họ.Với 3600 giờ trên trang bìa  OlyMpic và dàn trải khắp các kênh của NBC Universal family, các nhà quảng cáo đã làm một bàn cho bữa yến tiệc quảng cáo và nâng danh tiếng họ lên đủ để họ thu hút người mua hàng. Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường độc lập YouGovPolimetrix, nơi mà có thể dịch các ngôn điệu mơ hồ như “ reputation (danh tiếng) và “ buzz” (tin đồn) sang các con số cụ thể thì những nhà tài trợ chính cho Olympic nói chung đang phô trương sức khỏe thương hiệu cường tráng và ý thức thức về thương hiệu của họ.
YouGovPolimetrix làm một cuộc đo lường hàng ngày về nhận thức của công chúng với hơn 1000 thương hiệu người tiêu dùng trong 40 lĩnh vực kinh doanh, dựa trên một tiểu sử có mức 8. Những người được hỏi bao gồm hơn 1 triệu cá nhân từ một panel trực tuyến với 5000 người được phỏng vấn hàng tuần.

Các cảm giác trở thành các con số.

Những người đó được yêu cầu đưa ra đánh giá cho một công ty dựa vào: “ Buzz”, họ có từng nghe bất cứ điều tiêu cự hay tích cực nào về một thương hiệu chưa ; “Chiếm thị phần trong tâm trí  khác hàng” (mindshare), một thước đo về sự nhận thức gần đây đối với một thương hiệu; “Ấn tượng chung’’ người tiêu dùng cảm nhận một điều tiêu cự chung chung hay điêu tích cực chung chung về thương hiệu; “Chất lượng”, người tiêu dùng có kết hợp thương hiệu với những sản phẩm có chất lượng tốt hay tệ không ; “ Giá trị”, thương hiệu là một giá trị tốt hay xấu đối với tiền; “Sự thỏa mãn”, gần đây họ có được thỏa mãn như là một khách hàng của thương hiệu không; “Giới thiệu”, họ sẽ giới thiệu bạn mua hay tránh xa thương hiệu; “ Danh tiếng công ty” được xác định bởi việc trả lời các câu hỏi “Thương hiệu nào trong số những thương hiệu này bạn sẽ tự hào hay bối rối khi làm việc cho họ.
Sau đó công ty  định cho mỗi thương hiệu một chỉ số index, việc này sẽ đánh giá bình quân các câu trả lời cho tất cả loại trên trừ “ Tin đồn” và “ Chiếm thị phần trong tâm trí khách hàng”.
Ví dụ danh tiếng của tập đoàn Coca tháng rồi là 47.4 những đã tăng lên 49.8 trong tuần trước kì Thế Vận Hôi. Công ty là nhà tiêu tiền hàng đầu tại Olympic Athens năm 2004, đã rót 91.6 triệu đô la vào quảng cáo. Việc đầu tư của nó có trực tiếp góp vào thị phần thị trường của nó hay không thì vẫn là vấn đề tranh luận. Mặc dù vậy nhưng năm ngoái nó vẫn có thể bán 24 triệu chai chỉ ở Trung Quốc.
Danh tiếng tập đoàn Visa, nhà tài trợ chính thức khác, có điểm là 20.2 ở tuần trước Thế Vận Hôi. Mindshare của nó trong cuộc chạy đà trước thềm Olympic tăng 2%, mức tăng cao nhất trong so với các nhà tài trợ được phân tích ở đây.
Thương hiệu điện tử người tiêu dùng Panasonic và Samsung là hai nhà tài trợ với mức tăng điểm bằng nhau với cùng một kiểu, với Samsung thì Mindshare của nó tăng 1% so với tháng rồi, trong cùng thời điểm đó thì lĩnh vực kinh doanh của nó lại giảm bằng con số đó.
Theo nghĩa Buzz thì General Electric (cha mẹ của NBC Universal ) là một nhà chiến thắng vang dội, có sự gia tăng lớn nhất và toàn diện hồi tháng rồi, điểm của nó tăng từ 9.4 tháng trước lên 14.4 trong tuần đang tiến vào Thế Vận Hội. Danh tiếng GE đã là 33.3 so với mức trung bình 15.5 đối với toàn bộ lĩnh vực thiết bị.

Đầu tư cho mẻ lưới lâu dài.

Chiến dịch quảng cáo của Johnson & Johnson làm cho thương hiệu của nó tăng vọt với điểm số danh tiếng là 65.2 so với 7.1 của toàn bộ lĩnh vực thuốc. Các chuyên gia tiếp thị phương Đông như Shaun Rein, người sáng lập và là giám đốc điều hành China Market Research Group, tin rằng các công ty đầu tư cáo như Johnson & Johnson xem Thế Vận Hôi ở Bắc Kinh chỉ là bước khởi đầu cho các nỗ lực tiếp thị dài hạn, và vẫn sẽ không rút lại khi ngọn đuốc được thấp sáng vào ngày 24/8.
Tuy nhiên không phải tất cả nhà tài trợ đêu giành chiến thắng ở giai đoạn đầu tiên này. Lenovo, nhà sản xuất máy tính cá nhân lớn nhất Trung Quốc, đang bay thấp xuống ở thị trường Mỹ và điểm số danh tiếng của nó trong tuần trước kì Thế vận hội chỉ có 0,23 so với mức trung bình lĩnh vực thiết bị máy tính là 22,5. Với mức nhận cực kì thấp đối với thương hiệu của nó, Lenovo kiên quyết giành quyền tài trợ cho Olympic. Đối thủ cạnh tranh của nó và anh chàng tài trợ Kodak đã có điểm số tập đoàn của họ là 46,6 trong tuần trước thềm Thế Vận Hội.
Sau khi Olympic kết thúc Ad Age dự định sẽ kiểm tra lại nhằm biết được sự hiện diện của các nhà tiếp thị tại Thế Vận Hội Bắc Kinh đã tác động đến danh tiếng và tin đồn của họ như thế nào.
Nguồn tin từ www.adage.com (12/8/2008) được biên tập và chuyển ngữ bởi Mai Ca.