Pepsi thử đưa thương hiệu trở về trào lưu cũ - với mức giá �

Pepsi thử đưa thương hiệu trở về trào lưu cũ - với mức giá �

Các marketer dĩ nhiên hiểu rằng người tiêu dùng luôn luôn muốn những điều gì đó tươi mới và mới mẻ, nhưng đồng thời, họ dường như cũng ghét những sự thay đổi lớn – minh chứng là những thất bại thảm hại của Pepsi và Tropicana trong việc đổi mới thương hiệu. Nhưng vì nhiều lý do, mọi người vẫn yêu thích những thương hiệu quá khứ.

Rất nhiều thương hiệu sẽ tiến hành thử nghiệm chiến lược mới vào những tuần tới: General Mills sẽ tiến hành marketing cho những chiếc hộp ngũ cốc theo kiểu cổ điển vào 21 tháng Ba tại chuỗi cửa hàng Target; Pepsi và Mountain Dew sẽ mang trở lại những nét cổ của thương hiệu vào tháng Tư, với một mức giá đặc biệt. Những chi tiết của cuộc thay đổi này dựa vào 2 điểm chính: Cả hai sẽ quay lại những hương vị cội nguồn của soda, với vị ngọt tự nhiên từ mía đường hơn là thứ nước ngọt từ đường hoá học; cả hai cũng sẽ cho ra đời những chiếc chai thuỷ tinh với thiết kế gợi lên cảm xúc từ những năm 1960 và 1970. Những thành viên của blog Keacher đã thực sự được nếm thử hương vị của sản phẩm, Pepsi Natural, và đưa ra những bình luận:

 

“Nhấp nháp từng ngụm một. Trong khi những sản phẩm trước đó thì gây sự khó chịu với cảm giác của đường hoá học, thì với sản phẩm lần này một cảm giác ngọt tự nhiên, nhẹ nhàng của đường tự nhiên. Đọng lại trong miệng và răng tôi không còn là những hạt nhỏ li ti như sản phẩm trước đây mà thay vào đó là một thứ hoàn toàn khác. Về tổng thể, hương vị vẫn rất giống nhau. Tôi nghĩ rằng sản phẩm tự nhiên lần này có chút gì đó giống với hương vị cognac, nhưng thậm chí với một người không bị mất vị giác khi nếm thử hai thức uống thì cũng khó mà nhận ra sự khác biệt. Sau này, một nhóm bạn của tôi cũng sử dụng tính từ “thú vị, dễ chịu” khi mô tả về Pepsi tự nhiên VS Pepsi bình thường.”

 

Đó quả là một sự thay đổi thú vị. Trong cuộc sống trước đây khi còn là một cố vấn quản lý cho các khách hàng trong ngành công nghiệp thức uống, tôi đã làm việc để giải quyết câu đố đã đè nén ngành công nghiệp bấy lâu: Không giống với những hàng hoá tiêu dùng khác, soda không bao giờ có thể tạo ra một mức lợi nhuận cao, hay sản phẩm đặc biệt. Nhiều nhà marketer vẫn còn nuối tiếc về cuộc chiến cola vào những năm 1980, với kết quả dẫn đến soda dành cho người ăn kiêng bị đặt giá bằng với soda bình thường, mặc dù thị trường dành cho phân khúc này rất màu mỡ.

 

Sự quay về của thương hiệu có lẽ là việc làm cuối cùng trong sự sáng tạo nhằm tìm kiếm một giải pháp lâu dài đằng sau sự đặc biệt, với một số lý do khôn ngoan. Như Ad Week đánh giá, tái giới thiệu thương hiệu là một cách làm để dễ dàng để đề cập đến những sự kết nối dựa vào cảm tính - bản thân những thương hiệu đó đã phải tiêu tốn hàng tỉ đôla trong việc sáng tạo, chỉ để tiến đến việc tạo nên một chiến dịch mới nhằm khơi lại những trào lưu. Hơn nữa, Pepsi, với mối liên kết trong việc quay về quá khứ với gốc rễ là “sự tự nhiên”, cuối cùng cũng tạo được sự kết nối bằng một câu chuyện đáng tin với phong trào sử dụng những sản phẩm hữu đang ngày càng nhân rộng. Và việc quay lại với những chất hữu cơ, là câu chuyện lớn nhất trong ngành thực phẩm trong 20 năm gần đây: Một sản phẩm được gọi là hữu cơ, tự nhiên thì có thể dễ dàng bán với giá gấp hai lần bình thường, mặc dù những lợi ích về sức khoẻ cũng như những giảm ảnh hưởng đến môi trường thật sự rất mơ hồ. Thật là khéo léo.

Toàn Trịnh dịch từ Fastcompany