Áp đặt giá trần: Tiêu cực!

 

Giá trần mặt khác làm hạn chế quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp, mà trước hết là quyền chủ động xây dựng chiến lược giá cả-một công cụ điều khiển hoạt động kinh doanh quan trọng nhất. Để tận dụng tối ưu phân khúc thị trường, các công ty sữa thường có chính sách giá khác nhau cho từng sản phẩm.

 

http://marketingchienluoc.com/Thumbnail.ashx/0/0/0/D2C6415504A64BD7A39ED3C7ECB6CC12/Ap_dat_gia_tran_Tieu_cuc.jpgĐặt giá trần để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (NTD) là một mục tiêu tốt. Nhưng biện pháp này vừa kém hiệu quả, vừa không thích hợp để đạt mục tiêu và hơn thế nữa còn có thể gây ra nhiều hệ lụy khó lường.

Tác động tiêu cực nhiều mặt

Doanh thu của các công ty sản xuất kinh doanh sữa tại Việt Nam đang không ngừng tăng chứng tỏ NTD có khả năng và sẵn sàng trả giá cao để mua sữa. Bảo vệ quyền lợi NTD, do đó, không phải là hạ giá sữa để ai cũng có thể mua sữa, mà là làm sao cho họ mua được sữa có chất lượng tương xứng với đồng tiền bỏ ra. Bản thân việc giá sữa cao không phải là vấn đề, giá cao quá đáng so với chất lượng sữa mới là vấn nạn cần giải quyết.

Đặt giá trần, trong khi không có biện pháp kiểm soát tương quan chất lượng-giá cả như hiện nay sẽ chỉ “khuyến khích” các công ty sữa đi đến chỗ giảm chất lượng sản phẩm của mình. Sữa thực sự có chất lượng tốt sẽ dần biến mất trên thị trường, NTD chỉ còn được lựa chọn giữa các loại sữa chất lượng tầm tầm. Sữa có giá thấp phục vụ NTD có thu nhập thấp, sẽ ăn theo, nâng giá cho sát với giá trần.

Ngược lại, NTD có thu nhập cao, có nhu cầu và khả năng trả tiền nhiều hơn để sử dụng sữa có chất lượng cao hơn tiêu chuẩn bình thường sẽ không tìm thấy loại sữa đó.

Giá trần mặt khác làm hạn chế quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp, mà trước hết là quyền chủ động xây dựng chiến lược giá cả-một công cụ điều khiển hoạt động kinh doanh quan trọng nhất. Để tận dụng tối ưu phân khúc thị trường, các công ty sữa thường có chính sách giá khác nhau cho từng sản phẩm.

Với việc áp giá trần, điều đó sẽ không còn nữa. Một chi phí quan trọng làm nên giá thành sản phẩm, nhưng rất khó xác minh và vì vậy sẽ không được đưa vào giá trần là chi phí nghiên cứu-phát triển sản phẩm (R&D). Khi áp giá trần, những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng đặc biệt- nghĩa là có chi phí R&D cao- sẽ không được đưa vào thị trường.

Các công ty sữa cũng hạn chế chi phí R&D phát triển sản phẩm mới. Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng làm nên giá bán, cũng sẽ không được tính vào giá trần, vì ta chưa quen xác định giá trị này. Điều này dẫn đến sự cào bằng, tạo điều kiện cạnh tranh không công bằng giữa các công ty có uy tín với các công ty không đàng hoàng.

Không thể chủ động xây dựng chiến lược giá cả linh hoạt, không thể cạnh tranh hiệu quả bằng R&D, bằng thương hiệu, các công ty sữa sẽ xoay sang đối phó với giá trần nhằm đảm bảo lợi nhuận. Những yếu tố được công nhận làm nên giá trần, nhưng khó xác định chính xác sẽ được khai thác triệt để như: khai tăng giá nguyên liệu nhập khẩu, đặc biệt là nhập khẩu từ công ty mẹ hoặc trung gian nước ngoài; khai tăng giá các phụ phí...

Họ sẽ giảm giá thành bằng cách nhập nguyên liệu chất lượng thấp hơn; hạ thấp tiêu chuẩn an sinh xã hội, an toàn lao động đang áp dụng cho công nhân; cắt giảm chỗ làm (do việc nhận lao động trong nước dễ bị xác định chi phí hơn là nhập khẩu nguyên vật liệu). Ngoài ra, việc chạy cửa để có được mức giá trần cao hơn cũng sẽ trở thành chuyện thường ngày ở các công ty sữa. Có lẽ cũng như giá xăng, giá trần sữa cũng sẽ tăng nhanh, giảm chậm theo đơn xin của doanh nghiệp với lý do giá thị trường quốc tế tăng.

Thu mua sữa tươi nguyên liệu do doanh nghiệp trong nước sản xuất là một việc rất dễ kiểm tra, xác minh giá thành, chi phí. Vì thế, các công ty sữa sẽ hạn chế việc thu mua này, đồng thời chuyển qua nhập sữa thành phẩm từ cơ sở sản xuất ở nước khác của công ty mẹ, hoặc qua nhiều trung gian. Hệ quả là ngành chăn nuôi bò sữa của ta sẽ bị khai tử cùng làn sóng sa thải công nhân tại các công ty sữa.

Ngoài ra, nếu áp giá trần thấp hơn hiện nay cho một sản phẩm vừa tiêu thụ trong nước, vừa xuất khẩu, thì cũng phải công nhận mức giá xuất khẩu thấp hơn cho sản phẩm đó. Hậu quả là các khoản thuế thu được từ xuất khẩu sẽ giảm.

Có hai nhóm giá chính làm nên giá bán của một sản phẩm: nhóm giá thành sản xuất (nguyên liệu, lương, quản lý phí, vận chuyển...) và nhóm giá phi sản xuất (mức cầu của thị trường, sự ổn định và tiềm năng của thị trường, sức mua của NTD, thương hiệu...).

Nếu các yếu tố của nhóm đầu có thể xác định tương đối chính xác thì các yếu tố thuộc nhóm sau phụ thuộc hầu như hoàn toàn vào kinh nghiệm và phương pháp khác nhau theo chủ quan của từng doanh nghiệp. Như vậy, nếu áp giá trần chỉ xem xét các yếu tố thuộc nhóm thứ nhất thì sẽ dẫn đến loại bỏ các yếu tố quan trọng của thị trường, của NTD, của quan hệ cung cầu tác động lên chính sách giá của doanh nghiệp và vì vậy là phi kinh tế thị trường, đi ngược lại cam kết tự do hóa thị trường.

Giải pháp nào?

Chỉ khi doanh nghiệp thực sự cạnh tranh thu hút NTD bằng hàng hóa chất lượng cao, giá rẻ thì tương quan giá cả-chất lượng mới hợp lý. Muốn như vậy, cần tiến hành các biện pháp sau đây.

Thứ nhất, bổ sung quy định buộc doanh nghiệp khi công bố chất lượng, ghi thông tin trên sản phẩm, bao bì phải đúng sự thật, không gây ngộ nhận, để NTD dễ dàng nhận biết và có thể so sánh, kiểm tra được. Thắt chặt hơn nữa tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), đặc biệt là với nguyên liệu sữa nhập khẩu.

Thứ hai, một sản phẩm được công bố chất lượng đúng quy định vẫn có thể được bán với giá cao hơn nhiều so với một sản phẩm khác có cùng chất lượng, nếu nó bị NTD ngộ nhận có những tính chất đặc biệt tốt hơn. Vì vậy cần bổ sung cấm cạnh tranh gây ngộ nhận vào Luật Cạnh tranh (LCT).

Chất lượng như nhau, không bị ngộ nhận, giá lại rất cao nhưng sản phẩm X của công ty sữa A sẽ tiêu thụ được nhiều hơn, khi công ty này lợi dụng lòng trắc ẩn của NTD bằng cách quảng cáo: mua một hộp sữa X sẽ trích 2.000 đồng cho quỹ vì trẻ em nghèo. NTD đã mua sữa X với giá cao không phải do chất lượng của nó.

Do vậy, nên bổ sung điều khoản cấm cạnh tranh không lành mạnh (CTKLM) bằng cách lợi dụng lòng trắc ẩn, lợi dụng thói hư tật xấu của con người. NTD sẽ có ý thức lựa chọn sữa tốt với giá phù hợp khi họ được tạo điều kiện để so sánh sản phẩm cùng loại của các công ty. Vì vậy cần hủy bỏ điều khoản cấm quảng cáo so sánh trong LCT hiện tại như nhiều nước phát triển đang áp dụng.

Cũng nên bổ sung vào LCT điều khoản cấm hành vi chiếm lợi thế cạnh tranh bằng cách vi phạm luật. Khi đó, doanh nghiệp vi phạm quy định công bố chất lượng, tiêu chuẩn VSATTP... sẽ ngay lập tức bị trừng phạt theo LCT với mức phạt cao hơn phạt hành chính rất nhiều.

Thứ ba, qui định chặt chẽ, cụ thể hơn nữa trách nhiệm chủ động điều tra của cơ quan hành chính, không chờ phải có khiếu nại của NTD; cho phép công bố kịp thời tên các doanh nghiệp vi phạm quy định công bố chất lượng, vi phạm tiêu chuẩn VSATTP.

Kế tiếp là cải tiến phương pháp làm việc, thủ tục thụ lý, điều tra vụ việc và nâng cao năng lực làm việc của Cục Quản lý cạnh tranh, sao cho cơ quan này thực sự là người tích cực, chủ động tiến hành điều tra hành vi liên kết “làm giá” của các công ty sữa, sẵn sàng tiếp nhận xử lý khiếu nại cạnh tranh không lành mạnh. Hiện tại, Cục Quản lý cạnh tranh lấy lý do không thấy cấu thành hành vi CTKLM để không thụ lý và trả lại đơn khiếu nại.

Trong khi, xác định có hay không có hành vi CTKLM là nội dung điều tra, kết luận sau khi thụ lý hồ sơ khiếu nại. Thực tiễn hoạt động này đã làm nản lòng doanh nghiệp và là một trong những nguyên nhân khiến LCT không đi vào cuộc sống.

Cuối cùng là xây dựng ý thức cho NTD vì đây là yếu tố quyết định cơ chế kiểm soát giá cả theo quy luật cung-cầu. Cần trao cho họ khả năng thông báo ngay đến cơ quan công quyền các hành vi vi phạm pháp luật của doanh nghiệp, trao cho Hiệp hội bảo vệ NTD quyền khởi kiện như một pháp nhân. Nhà nước cũng cần cho phép, hỗ trợ thành lập các tổ chức tư nhân độc lập kinh doanh dịch vụ kiểm tra, thẩm định chất lượng hàng tiêu dùng một cách thường xuyên.

Đặt giá trần, trong khi không có biện pháp kiểm soát tương quan chất lượng-giá cả như hiện nay sẽ chỉ “khuyến khích” các công ty sữa đi đến chỗ giảm chất lượng sản phẩm của mình. Sữa thật sự có chất lượng tốt sẽ dần biến mất trên thị trường, người tiêu dùng chỉ còn được lựa chọn giữa các loại sữa chất lượng tầm tầm.

Theo TBKTSG