Starbucks trở lại giá trị cốt lõi với ý tưởng mô hình Café

Chủ tịch Ron Paul của Technomic đánh giá rất cao nuớc cờ này và tin vào sự thành công của cuộc thử nghiệm. Tuy nhiên ông cũng dự báo rằng ý tưởng này sẽ khác đi rất nhiều khi nó được thử nghiệm trên phạm vi toàn quốc.

Starbucks đang trở lại những giá trị cốt lõi của mình - những tiệm café sang trọng. Thương hiệu này đang tập trung vào những cửa hiệu có tính gắn kết cộng động và các hoạt động giải trí.

 

Cửa hiệu đầu tiên sẽ được khai trương vào tuần tới và đặt tên là “Fifteenth Avenue Coffee and Tea, inspired by Starbucks” (tạm dịch là Đại lộ Café và Trà số 15, cảm hứng bởi Starbucks). Khách ghé vào buổi tối có thể thoải mái chọn lựa các loại bia, rượu, thức ăn, film ảnh và nhiều hoạt động giải trí trực tiếp tại cửa hiệu như ca nhạc, diễn kịch và đọc thơ. Vào buổi sáng, những khách hàng còn ngái ngủ có thể tìm sự sảng khoái với một tách café chỉ có tại Starbucks.

“Có vẻ như đây là lần đầu tiên họ làm đuợc điều gì đó đúng đắn sau một thời gian dài”, theo Robert Passikoff, chủ tịch của Brand Keys. “Đây có thể là cơ hội tạo ra sự đột phá mới trong mô hình café”. Ông cũng cho biết thêm mô hình quán café dành cho hoạt động giải trí buổi tối không phải là mới, nhưng Starbucks có thể làm nhiều hơn bằng cách tạo ra sự gắn kết với cộng đồng, cam kết về môi trường và đối tượng khách hàng là những người thân thiện.

 

Đây là ý tưởng cuối cùng nằm trong chuỗi ý tưởng đuợc Starbucks giữ bí mật và đang chờ ngày gặt hái thành công. Ý tưởng về mô hình café đã được Starbucks ấp ủ 15 năm về trước. Vào tháng 2 vừa rồi, Starbucks đã bắt đầu thử nghiệm Via, một sản phẩm café đóng gói đã có hơn 20 năm hình thành và phát triển.

Major Cohen, giám đốc quản lí dự án cao cấp tại Starbucks cho biết ông đã tham gia vào ý tưởng mô hình café này gần 15 năm. Ý tưởng xuất phát từ việc nhớ lại “những ngày đã qua tốt đẹp” khi mà café đuợc rang vào buổi sáng và chuyển tới quán vào buổi chiều. 3 cửa hiệu đầu tiên sẽ được khai trương tại Seattle , gần một trong những nhà máy rang café. Do đó họ có thể cung cấp những mẻ café nhỏ hơn từ những vùng xa xôi như Thái Lan hay từng lá trà Tazo từ Nhật Bản hay Ấn Độ.

 

“Chúng tôi mong muốn thể hiện mình hoàn toàn theo một cách khác”, theo Cohen, “Điều chúng tôi đang cố gắng là tiếp nối và xây dựng truyền thống và kinh nghiệm 38 năm với café và mở rộng tầm nhìn”. Ông thừa nhận rằng “một vài người trong chúng tôi còn tự hào xem Starbucks như là ông tổ trong thế giới café”. “Tôi cho là khách hàng cũng biết Starbucks thường xuyên có những cách tân và chúng tôi cách tân thông qua sản phẩm của mình”.

 

Thay đổi trải nghiệm tại Starbucks

 

Đây là nét khác biệt của dự án. Trong khi số lượng cửa hiệu “Cảm hứng bởi Starbucks” có khả năng gia tăng nếu thử nghiệm thành công, không phải cửa hiệu nào cũng phù hợp với khung cảnh có nhiều người vào buổi tối và phục vụ đồ uống có cồn.

 

Scott Bedburry, người sáng lập Brandstream và từng giữ chức vụ giám đốc marketing tại Starbucks cho biết, một trong những lợi ích chính mà ý tưởng mang lại là tối ưu hóa lợi nhuận trên từng m2 cửa hàng. Tuy Starbucks đã tận dụng rất tốt hiệu quả kinh doanh trên diện tích cửa hiệu, nhưng số lượng khách vào buổi tối là không nhiều. Tạo thêm lí do cho khách hàng đến Starbucks vào buổi tối sẽ tăng thêm lợi nhuận khi họ có phục vụ thêm rượu. Ông cho biết ý tưởng này có thể là một Frappuccino kế tiếp của Starbucks.

 

“Đây quả là ý tưởng trời cho vì nó cho khách hàng thêm lí do tới quán vào những ngày hè nóng nực. Khi đó cửa hiệu sẽ thu hút một nhóm khách hàng hoàn toàn không thích café, do đó chúng tôi cũng có phục vụ thêm các món kem”, theo Bedburry. Ý tưởng này sẽ tăng thời gian hoạt động của quán. Điều này cũng giúp giải quyết vấn để đau đầu của các nhà quản trị Starbucks - sự bão hòa nhu cầu, đặc biệt tại Mỹ. Bedburry cũng cho biết là Starbucks không muốn mở thêm cửa hàng, nhưng muốn tận dụng tối đa những gì họ đang có.

Chủ tịch Ron Paul của Technomic đánh giá rất cao nuớc cờ này và tin vào sự thành công của cuộc thử nghiệm. Tuy nhiên ông cũng dự báo rằng ý tưởng này sẽ khác đi rất nhiều khi nó được thử nghiệm trên phạm vi toàn quốc.

 

Dennis Lombardi, phó chủ tịch phụ trách dịch vụ thực phẩm tại WD Partners hoan nghênh bước đi dũng cảm nhưng đầy mạo hiểm này của Starbucks. “Khi bạn đã quyết định thử nghiệm, bạn cũng phải sẵn sàng chấp nhận thất bại”.

 

Đó cũng là lí do Bedbury cho rằng Starbucks đã rất khôn ngoan khi khởi đầu ý tưởng này trên phạm vi có giới hạn. “Tôi cho là họ rất khôn khi học đi bộ trước khi học chạy và đã không gắn ý tưởng vào những thương hiệu khác.”

 

Emily York,

 

Phạm Vũ Hoàng Quân, Marketingchienluoc dịch từ Ad Age