Cạnh tranh với đối thủ giá rẻ?

doithu

Hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều công ty mới theo xu hướng giá rẻ đang làm khuynh đảo thị trường. Vậy làm thế nào để cạnh tranh với đối thủ giá rẻ? Kumar đã đề xuất bốn phương pháp giúp công ty bạn có được chiến lược kinh doanh phù hợp trong lĩnh vực này.

 

Từ ý tưởng…

Không nên coi thường các đối thủ giá rẻNhững "chiến binh giá rẻ" - như: Hệ thống siêu thị Aldi của Đức, Bệnh viện mắt Aravind của Ấn Độ hay Tập đoàn truyền thông Huawei của Trung Quốc v.v… đã giành hết thị phần của nhiều công ty khác.
Nhiều nhà lãnh đạo vẫn có kiểu suy nghĩ coi thường các đối thủ cạnh tranh này và quan niệm (một cách sai lầm rằng) sự giảm giá quá lớn như vậy sẽ làm cho các đối thủ này tự đi tới phá sản. Một số công ty đã phát triển khác thì lại ngay lập tức nhảy vào cuộc chiến giá, nhưng điều đó không những không thể đánh bại những đối thủ có giá thành sản phẩm thấp mà còn làm cho lợi nhuận của chính họ sụt giảm.


Làm thế nào để cạnh tranh với đối thủ có giá rẻ?

Kumar đưa ra bốn chiến lược cạnh tranh sau:
  1. Khác biệt hóa sản phẩm.
  2. Kết hợp hoạt động kinh doanh truyền thống với các đối tác liên doanh chi phí thấp.
  3. Chuyển sang loại hình kinh doanh sản phẩm kết hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo.
  4. Tự trở thành nhà cung cấp sản phẩm giá rẻ.
Hãy chọn chiến lược nào phù hợp nhất với tình hình thực tế của công ty bạn.

Ryanair tự biến mình thành nhà cung cấp giá rẻVí dụ: Ryanair, hãng Hàng không Quốc gia Ailen nhận thấy họ khó có thể cạnh tranh với hãng Aer Lingus (có giá vé phù hợp với người tiêu dùng hơn). Do vậy, hãng này đã chuyển đổi cơ cấu từ một hãng vận chuyển truyền thống có giá thành cao sang nhà cung cấp dịch vụ giá rẻ. Nhờ đó mà chỉ trong một năm, thu nhập của Ryanair tăng 28 % và có quyền tự hào là một trong những hãng hàng không vào loại uy tín nhất Châu Âu (nhất là về thời gian).


… Đến thực tế

Kumar đưa ra bốn chiến lược sau đây để giúp cho công ty bạn đối phó với những đối thủ giá rẻ:


Chiến lược thứ nhất: Khác biệt hóa sản phẩm

Tình huống ứng dụng:
· Bạn có thể kết hợp nhiều yếu tố khác biệt của sản phẩm (Ví dụ: Những sản phẩm sành điệu và sự liên tục đổi mới).
· Khách hàng muốn được hưởng những lợi ích mà sản phẩm mới có thể mang lại.
· Những đặc điểm mới của sản phẩm là những đặc điểm có thể giảm chi phí cấu thành
Ví dụ: Sự tái cơ cấu của hãng máy tính HP (Mỹ) đã làm giảm chi phí sản xuất từ 20 % xuống còn 10 % so với đối thủ Dell. Người tiêu dùng trên thị trường đánh giá cao những lợi ích mà HP đưa ra như: Khả năng vận chuyển nhanh chóng, khách hàng có thể nhìn, cảm thấy và chạm vào các sản phẩm thực tế ngay trong cửa hàng.


Chiến lược thứ hai: Bổ sung thêm một hoạt động kinh doanh sản phẩm chi phí thấp

Tình huống ứng dụng:
  • XiaMeter tự bổ sung cho hoạt động kinh doanh truyền thống của Dow ComingKết quả của việc bổ sung này là hoạt động kinh doanh truyền thống của bạn sẽ trở nên có ưu thế cạnh tranh hơn.
  • Hoạt động (liên doanh) đầu tư vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm giá rẻ sẽ đem lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc cứ tồn tại độc lập một mình. Bạn có thể phân phối các nguồn lực tương xứng cho bộ phận giá rẻ này.

Ví dụ: Công ty con Xiameter của tập đoàn Dow Corning (Nhà cung cấp sản phẩm Silicon giá rẻ) chỉ kiếm được 350 đơn đặt hàng trong tổng số 7.000 lời chào hàng, nhưng nhờ vậy mà Xiameter đã không làm xáo trộn việc kinh doanh của công ty mẹ.

Xiameter có thể tận dụng sản xuất khi những nhà máy chi nhánh của Dow Corning tạm nghỉ, chỉ nhận làm các đơn hàng có giá trị lớn và không cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Nhờ vậy, sau khi thành lập chi nhánh Xiameter, hãng Dow Corning đã biến 28 triệu USD thâm hụt năm 2001 thành 500 triệu USD doanh thu vào năm 2005.


Chiến lược thứ ba: Chuyển sang kinh doanh (bán) các giải pháp nhiều hơn là sản phẩm phần cứng

Tình huống ứng dụng:
  • Công ty không có một cơ sở kết hợp tiềm năng nào vào các hoạt động kinh doanh giá rẻ.
  • Sự tích hợp giữa sản phẩm với mảng dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo tạo ra một giá trị độc đáo cho sản phẩm của bạn.
Orica chuyển sang kinh doanh bán các giải phápVí dụ: Công ty khai thác mỏ Orica của Úc chuyên cung cấp dịch vụ nổ mìn phá đá. Khi nhiều công ty giá rẻ nổi lên cạnh tranh gay gắt, Orica chuyển sang cung cấp dịch vụ mới: Áp dụng kỹ thuật laser quan sát bề mặt đá nhằm nhận biết vị trí tốt nhất để khoan nổ mìn.

Dịch vụ này đã làm giảm chi phí và cải thiện đáng kể yêu cầu phá đá khai thác mỏ của khách hàng. Điều này cũng giúp doanh thu trung bình của Orica tăng hơn so với thời kỳ chỉ đơn thuần thực hiện việc nổ mìn.


Chiến lược thứ tư: Tự trở thành nhà cung cấp sản phẩm giá rẻ độc quyền

Tình huống ứng dụng:
  • Công ty không có một cơ sở kết hợp tiềm năng nào vào các hoạt động kinh doanh giá rẻ.
  • Một số phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thói quen mua hàng dựa trên giá
  • Bạn sẵn sàng tiếp nhận một hoạt động kinh doanh hoàn toàn mới.
Ví dụ: Hãng hàng không Ryanair đã thay đổi hầu hết các mặt trong mô hình kinh doanh của họ để trở thành nhà cung cấp dịch vụ giá rẻ. Hãng đã thay thế toàn bộ các máy bay đang sử dụng chỉ bằng một loại máy bay chung nhất, tiến tới hoạt động cả ở những sân bay thứ cấp. Hãng này cũng chuyển từ việc phân phối vé qua những đại lý bán vé (du lịch) sang chủ yếu bán vé trực tiếp.
Theo HBV - TVN