Marketing bằng cách sử dụng các bưu thiếp đơn giản

Đây là cách tiếp thị bằng cách sử dụng những bưu thiếp đơn giản để tăng doanh thu và thêm nhiều khách hàng tương lai cho việc chăm sóc. Đơn giản mà hiệu quả

Tóm tắt:nhà tiếp thị của những công ty mà bán hàng thông qua phân phối và bán lại thì gặp khó khăn trong việc tăng cường mối quan hệ với người sử dụng (end user). Họ không biết ai đang mua sản phẩm của mình hay những khách hàng tương lai nào sẵn sàng đón nhận những tư liệu marketing.
Hãy đọc cách mà một nhà tiếp thị sử dụng chiến dịch gửi email trực tiếp để đẩy mạnh  một dây chuyền sản phẩm đặc biệt, giành lấy tên tuổi và các địa chỉ email cho việc phát triển. Chiến dịch đã làm cho việc bán một sản phẩm tăng hơn ba lần và thêm vào danh sách tên khách hàng tương lai hơn 100 người.
Thử thách
IMC Networks, một công ty thiết bị mạng, độc quyền bán hàng thông qua nhà phân phối và bán lại. Cách làm này gây sức ép đối với nỗ lực của Tim Templeton, giám đốc Marketing. Ông phải tuân thủ chính sách của IMC là hạn chế mâu thuẫn trong kênh phân phối bằng cách sử dụng một chiến lược giá đơn lẻ cùng với giảm giá dựa trên số lượng bán hàng.
Templeton không thể tham gia vào việc tiếp thị các kênh rộng rãi với hệ thống các người liên kết khách hàng và nhà bán lại. Do đó việc tăng cường mối quan hệ trực tiếp với các khách hàng và khách hàng tương lai trở nên khó khăn. Đội của Templeton sử dụng công cụ tiếp thị tìm kiếm và những buổi trưng bày thương mại công nghiệp để đón lấy khách hàng nhưng chiến thuật này cũng có nhiều gới hạn.
“ Tôi đang cố gắng tìm ra một cách để lôi cuốn khách hàng sử dụng sản phẩm cuả chúng tôi, những sản phẩm không thể tìm ra người bán hàng mới cho chúng. Khi bạn làm quảng cáo trong Google hay Yahoo! bạn chỉ có thể làm cho người ta tìm kiếm sự thay đổi chứ bạn không vươn tới những người đang vui vẻ với những sản phẩm của họ”, Templeton nói.
Một nhà phân phối chính của IMC đã cung cấp một chương trình gửi thư trực tiếp cho phép người bán hàng gửi đến 5000 thư cho các khách hàng mà đã mua những sản phẩm giống hay tương tự trong quá khứ. Templeton thích ý tưởng này nhưng dịch vụ thuê danh sách trước đây vẫn không cho phép ông biết ai nằm trong danh sách gửi thư.
Templeton cần một chiến thuật có thể vươn tới những khách hàng tương lai mà không chủ động tìm người bán hàng mới. Những mục tiêu của ông ta làm cho việc bán hàng của những tuyến sản phẩm nào đó tăng lên và thu thập địa chỉ mail của khách hàng tương lai nhằm đưa họ vào tiến trình chăm sóc hàng đầu.
Chiến dịch
Templeton đã sử dụng những bưu thiếp đơn giản với hai mục đích: thúc đẩy một trong những sản phẩm công ty có chi phí sản xuất thấp; mời những người nhận thư vào trang đầu để đăng kí vào một trang trắng (white page) liên quan và tải những thông tin sản phẩm. Họ đã sử dụng 6 bước:
Bước 1: chọn tuyến sản phẩm để thúc đẩy
Đội ông đã xây dựng chiến dịch xung quanh những sản phẩm SFP- những máy phát vô tuyến điện tử của công ty, chúng sẽ kết nối các khóa của network để giúp nâng cấp khả năng của các sợi. Nếu không có sản phẩm SFP thì những người điều khiển network có thể phải thay toàn bộ các khóa khi họ nâng cấp những network của mình.
Họ chọn tuyến sản phẩm này vì vài lý do:
Giá tương đối thấp, tức là họ có thể biết ngay tác động từ sự thúc đẩy của họ lên việc bán hàng. SFPS có giá từ 37-300 đô.
SFP của IMC có xu hướng rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng cung cấp một ý tưởng  giá trị và đơn giản để truyền tải thông tin dưới dạng những lá thư trực tiếp.
IMC không nổi tiếng với loại SFP. Templeton sẽ không nhìn thấy được sức mạnh trong việc bán tuyến sản phẩm đó thông qua nhà phân phối mà cung cấp danh sách gửi thư.  Đó thật sự là một dấu hiệu cho thấy rằng chúng tôi sẽ không vươn tới thị trường đó và họ không biết chúng tôi đang bán sản phẩm này.
Bước 2:
Dùng danh sách của các SKU tương tự (dùng trong việc xác định sản phẩm) để tập hợp danh sách gửi thư
Để tập hợp một danh sách gửi thư các nhà phân phối đã cung cấp đến 5000 khách hàng mà đã mua sản phẩm tương tự dựa trên SKU. Tuy nhiên Templeton gặp một vấn đề: các nhà phân phối không có một loại sản phẩm độc nhất nào cho các SFP.
Thay vào đó Tepleton nhắm đến:
  • Những khách hàng mà đã mua các khóa của network với dịch vụ kết nối SFP. Điều này nói lên họ có thể nằm trong thị trường cho SFP.
  • Những khách hành mà đã mua những sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh. Điều này yêu cầu phân tích bằng tay số SKU và nhờ nhà phân phối thu thập tên từ cơ sở dữ liệu.
Bước 3: gửi bưu thiếp thúc đẩy tuyến sản phẩm SFP.
Đội của Templeton đã tạo ra một chủ đề cho bưu thiếp và làm nổi bật sự chọn lựa về các sản phẩm SFP hơn các đối thủ canh tranh của nó. Câu chủ đề của chiến dịch là “ cast your vote your for choice” ( hãy bỏ phiếu cho sự lựa chọn ). Hình ảnh trên bưu thiếp giống như một cuộc bỏ phiếu kín, có hợp kiểm tra kế bên các mũi nhọn nêu chi tiết những chức năng sản phẩm
Bưu thiếp có những yếu tố chính:
  • Văn bản nổi ghi chú rằng những SFP khởi đầu có giá 37 đô nhằm nhấn mạnh ưu điểm về giá của công ty.
  • Bảng liệt kê bốn SFP phổ biến nhất, số sản phẩm, miêu tả ngắn gọn khả năng của chúng
Bước 4: Trang trắng (white page) sẽ nắm bắt địa chỉ email
Trên trang đen (black page) của bưu thiếp, đội ghi thêm chú ý về “ tiền thưởng”- cơ hôi để download một trang trắng giá trị bằng cách ghé thăm một URL độc nhất.
Họ chọn một trang trắng ghi chi tiết những lợi ích của một loại công nghệ mạng được gọi là sợi thớ đơn lẻ vì SFP của công ty là hổ trợ công nghệ đó.
Họ tạo ra một trang đầu mới cho chiến dịch, bao gồm:
  • Bức ảnh giống nhau trên bưu thiếp và thêm những hình ảnh về bỏ phiếu kín phù hợp với câu khẩu hiệu.
  • Đơn đăng kí yêu cầu tên, địa chỉ email và tùy chọn tênnhững lĩnh vực của công ty, số điện thoại và mã số chiêu thị.
  • Link tới PDF (local development framework) để biết đầy đủ thông tin về sản phẩm SFP và số sản phẩm thuận lợi cho việc đặt hàng.
  • Kiểm tra opt-in box (hôp thư dành cho người đăng ký) trước để yêu cầu liên lạc email thêm.
Những vị khách mà đăng kí sẽ được nhận một mail và đuờng link tới PDF. Với cách đó thì đội của Templeton có thể xác minh những vị khách có cung cấp một địa chỉ chính xác không. Những trường hợp bị trả lại sẽ không lưu vào cơ sở dữ liệu marketing của công ty.
Bước 5: Chăm sóc những khách hàng có tên đăng kí trong trang trắng
Đội của Templeton lưu thêm những tên và địa chỉ mail hợp lí vào hệ thống CRM của công ty trong suốt chiến dịch. Từ đó họ có thể bắt tay vào việc chăm sóc đặc biệt những khách hàng tương lai.
Đội bán hàng bên trong có thể định kì gọi điện cho những khách hàng tương lai này để hỏi những câu hỏi xác minh ví dụ như sắp tới họ có những kế hoạch yêu cầu sản phẩm SFP hay những thiết bị khác không.
Những người đã được chọn để nhận thêm email sẽ được gửi:
  • Netnew: thư thông báo của công ty, miêu tả thông tin sản phẩm mới và các yếu tố kĩ thuật.
  • Bản thông báo về những trang trắng mới mà có hiệu lực
  • Bản thông báo về sự có mặt của công ty tại buổi trưng bày thương mại.
Bước 6: quan sát việc bán hàng thông qua nhà phân phối để đánh giá tác động
Để xác minh ROI (kết quả của việc đầu tư), đội của Templeton phải quan sát việc bán hàng của SFP thông qua nhà phân phối. Vì cách marketing này chỉ có thể tiếp diễn tại thời điểm mà làm cho khách hàng tương lai hướng về nhà phân phối nên đội Templeton có thể tự tin cho rằng việc bán hàng gia tăng là do chiến dịch.
Kết quả.
Chiến dịch đạt được cả hai mục tiêu của Templeton. Ngay lập tức một tác động đến việc bán hàng và công ty có thêm nhiều tên khách hàng mới cho cơ sở dữ liệu marketing.
Trong tháng việc bán hàng SFP nhảy vọt từ 4% lên 14% trong toàn bộ doanh thu từ nhà phân phối.
Tổng doanh thu của nhà phân phối cũng tăng 30%.
“Chúng tôi rất phấn khởi với kết qủa đó và nó đang có xu hướng là một quá trình mua sắm tuần hoàn. Mọi cái khóa bán đi thì bạn cần một SFP, và khi bạn cần nâng cấp network thì bạn cần các SFP mới” Templeton nói.
Việc bán hàng lúc đầu đã cho phép chiến dịch thu hồi vốn.
Những trang trắng đã thu hút hơn 100 người đăng kí để được chăm sóc ưu tiên hay xấp xỉ có một giá trị chuyển đổi 2%, khoảng mức trung bình dựa trên cơ sở mức chuẩn của Marketing Sherpa đối với các mail trực tiếp gửi đến những danh sách nhóm thứ ba. Tuy nhiên Templeton momg đợi mối quan hệ trực tiếp và mới của họ với người tiêu dùng sẽ tiếp tục mang lại lợi nhuận.
“ Chúng tôi đang có những kết quả khả quan và đã hòa vốn. Chúng tôi cho rằng mình đã chiếm được thị phần trong tâm trí những người sử dụng này và mong chờ một sự tuần hoàn doanh thu trên con đường này” Templeton nói.
Mai Ca biên tập từ marketing Sherpa