Phát hàng mẫu: CHO cũng không đơn giản

Nếu việc phát mẫu được xem là một phần tất yếu của kế hoạch marketing thì các marketer phải bắt đầu từ đâu, làm cách nào để có được tỉ lệ sử dụng mẫu thử cao nhất và kết quả cuối cùng là làm tăng doanh số bán hàng?


Nói việc xây dựng kế hoạch phát hàng mẫu là một môn khoa học quả không sai vì nó được hình thành từ rất nhiều yếu tố và các yếu tố này sẽ tạo nên nhiều kết quả khác nhau. Bên cạnh việc xác định phát hàng mẫu cho ai, phát những gì, ở đâu và khi nào… thì có ít nhất 15 yếu tố khác nhau không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến toàn bộ quyết định xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng này. Các marketer sẽ phải cân nhắc lựa chọn hình thức phát mẫu nào sẽ phát huy năng lực tốt nhất; chỉ dùng một sản phẩm để phát mẫu hay kết hợp nhiều loại sản phẩm trong chương trình, tặng người tiêu dùng sản phẩm sử dụng một lần hay nhiều lần…

 

Các marketer rất cẩn trọng trong việc xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến kế hoạch marketing nói chung và kế hoạch phát thử mẫu nói riêng, bao gồm: định vị người tiêu dùng, xác định thời gian và địa điểm thực hiện. Tại đâu và khi nào người tiêu dùng sẵn sàng đón nhận hay sử dụng thử các mẫu sản phẩm một cách vui vẻ sẽ quyết định thành công của cả kế hoạch. Vì vậy, các yếu tố Who (Ai) – What (Cái gì) – When (Khi nào) – Where (Ở đâu) – How (Hình thức nào) cần được xem xét theo thứ tự ưu tiên để hướng đến người tiêu dùng thích hợp nhất.

 

WHO – Phát mẫu cho ai?

Khách hàng mục tiêu là đối tượng đầu tiên để các marketer hướg tới trong kế hoạch tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, các marketer thường quá săm soi khách hàng cố hữu của riêng mình mà quên mất các đối tượng tiềm năng xung quang. Rất nhiều người hăm hở muốn thử sản phẩm như những khách hàng trẻ tuổi vì họ luôn quan tâm đến cái mới, tiếp cận cái mới, để rồi từ đây xây dựng nên lòng trung thành của họ dành cho sản phẩm.

 

Ngoài ra, khi xác định ai sẽ là người được thử sản phẩm, các marketer cũng lưu ý đến việc người sử dụng sản phẩm và người quyết định mua sản phẩm là một hay hai đối tượng khác nữa. Ví dụ, trẻ em là đối tượng nhắm tới của một số nhãn hàng như sữa hay đồ chơi, quần áo…nhưng nếu các vị phụ huynh không đồng ý rút tiền ra khỏi túi thì việc phát hành hàng mẫu cho trẻ em cũng trở thành vô dụng. Do vậy, việc phát mẫu ở đây phải đáp ứng được đồng thời yêu cầu của cả hai đối tượng trên.

 

WHAT – Phát cái gì?

“Cái gì” ở đây hàm chứa rất nhiều yếu tố. Nếu một nhãn hàng kem đánh răng muốn tiếp cận khách hàng thì các marketer trước tiên phải xác định: loại sản phẩm nào nên phát mẫu? Nên lấy mẫu là dạng kem hay dạng gel? Mẫu sử dụng một lần hay nhiều lần? Có nên kèm theo hướng dẫn sử dụng? Có nên đóng gói sản phẩm cẩn thận? Việc xác định “Cái gì” có ảnh hưởng rất lớn đến tỉ lệ thu nhập trên vốn đầau tư (ROI – Return on Investment) của chương trình vì nó quyết định đến vấn đề kinh phí. Mẫu thử sử dụng nhiều lần có thể thu hút người tiêu dùng hơn nhưng liệu mẫu thử loại này có đem lại kết quả thu hồi trên vốn đầu tư tương tự? Chúng ta có thể thử hiệu quả bằng cách chia nhóm với các loại mẫu thử khác nhau: nhóm 1 được phát mẫu sử dụng một lần, nhóm 2 được phát mẫu sử dụng nhiều lần, nhóm 3 không được phát gì ngoại trừ leaflet. Nhóm nào đem lại được lợi nhuận mua hàng nhiều hơn sau khi đã trừ chi phí phát mẫu thì sẽ được chọn thực hiện.

 

WHEN & WHERE – Khi nào, ở đâu?

“Khi nào - Ở đâu” là hai yếu tố luôn song hàng cùng nhau trong các quyết định của marketer. Nếu một loại kem chống nắng được giới thiệu đến người tiêu dùng tại bãi biển vào mùa hè thì hai yếu tố “Khi nào - Ở đâu” đã đi chung với nhau. Đôi khi trong hoàng cảnh đặc biệt nào đó, nhớ lại kỷ niệm nghỉ ngơi của mình sẽ nhớ đến dấu ấn sản phẩm.

 

Việc quyết định thời gian thử sản phẩm cũng phụ thuộc vào sự chuẩn bị hàng hoá trên thị trường. Nếu người tiêu dùng sau khi thử sản phẩm không thể tìm thấy sản phẩm tại các cửa hàng, siêu thị thì họ khó có thể nhớ đến sản phẩm đó vào lần sau. “Khi nào” cũng còn phụ thuộc vào mùa trong năm. Kem tươi được giới thiệu thử vào mùa hè, còn nhãn hiệu kem chống kho da thông thường được phát hàng thử khi mùa đông sắp tới. Cho người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm vào đầu mùa luôn đem lại kết quả bán hàng tốt hơn.

 

HOW – Phát mẫu như thế nào?

Quyết định các hình thức phát mẫu là phần phức tạp nhất của kế hoạch phát mẫu vì một lý do đơn giản là có quá nhiều hình thức để lựa chọn. Ngoài ra, những công ty cung cấp dịch vụ phát mẫu ở Việt Nam hiện nay thường cạnh tranh nhau về giá nên khi tiến hành, mức độ kiểm soát kém, nhân sự không chuyên nghiệp dẫn đến lãng phí mẫu, không đem lại kết quả tốt cho hoạt động này.

 

Ngoài bốn yếu tố trên, kế hoạch phát mẫu còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác, ví dụ như việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để duy trì và làm tăng độ nhận biết về thương hiệu hay việc tặng các coupon giảm giá để thúc đẩy hoạt động mua hàng… Về mặt lý thuyết, việc kết hợp nhiều sản phẩm trong cùng một chương trình phát mẫu thường được xem là thiếu tập trung và không được đánh giá cao. Tuy nhiên trên thực tế, những chương trình kết hợp sản phẩm lại là đầu tư tốt do chi phí phân phối được giảm bớt khoảng 25 – 40% mà người tiêu dùng cũng sẽ nhớ nhiều hơn khi họ nhận được một túi quả có từ 3 – 5 sản phẩm. Ngoài ra, các marketer cũng có cơ hội quản lý tốt hơn về địa điểm cũng như khách hàng mục tiêu.

Loại chương trình phát mẫu

Ưu điểm

Nhược điểm

Chú thích

Đính kèm trong bưu phẩm gửi trực tiếp (Direct Mail)

_ Khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao (phụ thuộc mức độ chính xác của danh sách khách hàng)

_Chi phí cao

Phương án tốt để tiếp cận khách hàng, phù hợp cho những hàng hoá có thể đóng gói nhỏ, ví dụ: mỹ phẩm

Phát mẫu tại nhà (Door-to-door)

_Tiếp cận khách hàng ở một khu vực cụ thể. Tính tương tác với khách hàng mục tiêu rất cao

_Chi phí cao

_ Hiệu quả phụ thuộc vào uy tín của thương hiệu

Lưu ý đến việc huấn luyện kỹ năng giao tiếp cho các nhân viên tặng quà vì điều này ảnh hưởng đến thu thập ý kiến khách hàng

Phát hàng mẫu tại các chương trình event (Event samping)

_Khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao

_Khó kiểm soát tỉ lệ thử mẫu

_Chi phí cao

Lắng nghe những phản hồi trực tiếp của khách hàng về sản phẩm

Thử mẫu tại siêu thị hay cửa hàng (Instore)

_Phù hợp cho việc thử các loại thực phẩm hay đồ uống. Có thể đón nhận việc mua hàng ngay sau khi cho thử mẫu

_Tiếp cận được số lương lớn lượng khách hàng mục tiêu tại một địa điểm

_Chi phí cao

_Dễ gây mất vệ sinh, đặc biệt là với hàng thực phẩm

_Khó giới thiệu hình ảnh thương hiệu, vì người tiêu dùng chỉ tập trung vào sản phẩm

Kết hợp với các công cụ POSM để tạo ấn tượng về thương hiệu

Thử sản phẩm nơi công cộng (Street sampling)

_Tạo ra hiệu ứng cho nhãn hàng mới, tiếp cận được cả khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng

_Phù hợp cho các sản phẩm kỹ thuật, công nghệ

_Khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu thấp

_Mẫu thử lãng phí

_Không phù hợp cho hàng thực phẩm

Cần kết hợp với các hoạt động Below the line khác, ví dụ: tặng coupon khuyến mãi, giao lưu với người nổi tiếng, tổ chức các trò chơi…

Đính kèm trên báo chí (Newspaper)

_Tiếp cận một lượng độc giả lớn trong cùng một thời điểm

_Tạo hiệu ứng bán hàng nếu thông tin truyền bá đủ rộng

_Khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu thấp

_Chi phí cao

Phù hợp cho dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh (mỹ phẩm, dầu ăn…)

Chương trình chuyên nghiệp (Professional programs)

_Có lời tư vấn đáng tin cậy từ các chuyên gia sản phẩm

_Chi phí cao

_Lãng phí mẫu thử nếu sử dụng những người tư vấn không có kinh nghiệp

Cung cấp thông tin đầy đủ cho những người đ1ng vai trò tư vấn. Sản phẩm hoàn chỉnh đúng kích cỡ

Theo Tạp chí Marketing Việt Nam