Khi các 'đại gia' chuyển mình

Khi FPT chính thức công bố chiến lược thương hiệu mới, không ít doanh nghiệp giật mình nhìn lại thương hiệu của chính mình, nhưng cũng có doanh nghiệp vẫn thờ ơ, như thể đó chỉ là chuyện của các “đại gia”.

Sau hơn hai thập kỷ phát triển, FPT đã khẳng định vị thế của một doanh nghiệp công nghệ thông tin - viễn thông hàng đầu Việt Nam. Vậy mà, mới đây, đột nhiên “đại gia” này công bố thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Trả lời câu hỏi của báo chí, đại diện của FPT - ông Trương Gia Bình, Chủ tịch Hội đồng quản trị của FPT - cho rằng: “Thay đổi và phát triển là con đường tất yếu”.

Khi thương hiệu hoàn thành sứ mệnh

Nguyên nhân sâu xa của sự thay đổi này chính là việc FPT đã khảo sát và nhận ra rằng, người tiêu dùng hiện vẫn mơ hồ về việc FPT làm gì và gắn bó như thế nào với họ? Hầu hết người tiêu dùng chỉ biết FPT là thương hiệu công nghệ thông tin lớn một cách chung chung. Trong khi đó, từ giữa năm 2007, FPT đã cho ra đời một loạt các ngành kinh doanh không truyền thống với 6 công ty thành viên mới: từ công nghệ đến tài chính, truyền thông và bất động sản. Việc này đã làm các cổ đông và nhà đầu tư quan ngại rằng, FPT đã pha loãng thương hiệu. Chính vì vậy, ban lãnh đạo FPT nhận thấy sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu FPT rõ nét hơn.

Từ đó, một thông điệp mới được FPT đưa ra, đó là “tiếp nguồn sinh khí”- một bước chuẩn bị thế và lực để tập đoàn bước vào thập niên phát triển thứ 3 của mình. Chiến lược thương hiệu “One FPT” thống nhất toàn tập đoàn. Trong đó, có 3 điểm được nêu rõ: các công ty thành viên phối hợp bảo đảm sản phẩm, dịch vụ, giải pháp tốt nhất cho đại chúng. Các sản phẩm/dịch vụ/giải pháp công nghệ này sẽ có thương hiệu riêng, nhưng luôn được bảo trợ bởi thương hiệu FPT; các sản phẩm dịch vụ không thuộc lĩnh vực CNTT - Viễn thông sẽ không gắn với thương hiệu FPT đầy đủ.

Không phải trường hợp duy nhất

Trước FPT cũng đã có một số doanh nghiệp Việt Nam tiến hành đổi mới thương hiệu, cho dù nền kinh tế đang trải qua giai đoạn khó khăn. Và quyết định ấy cũng xuất phát từ nhìn nhận - cần phải thay đổi. Chẳng hạn như, VPBank cũng mới đổi tên thành Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng. Sau 17 năm hoạt động với rất nhiều thăng trầm, cái tên “Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam” đã hoàn thành sứ mệnh lịch sử của nó vì khu vực ngoài nhà nước hiện đã đóng góp đến 70% GDP; các ngân hàng đều chuyển hướng tập trung vào bán lẻ và khu vực kinh tế này. Vậy nên, muốn tái định vị thương hiệu theo bối cảnh và hướng phát triển mới, VPBank đã phải đầu tư cho một cuộc chuyển mình đồng bộ.

Thực ra, bước đi của VPBank cũng chưa phải đã là nhanh nhạy nhất, bởi trước ngân hàng này đã có nhiều ngân hàng nhận thức được tầm quan trọng của những giá trị vô hình khi thương hiệu của mình được định vị trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh cuộc chạy đua cạnh tranh về nội lực, nhiều ngân hàng đã ráo riết vào cuộc đua để thay đổi, nâng cấp hình ảnh, diện mạo của mình.

Chẳng hạn như, VIB đã tỏ ra thức thời khi đưa ra bộ nhận diện thương hiệu mới với ý tưởng xuyên suốt của thương hiệu là “kết nối nhân văn”. VIB đưa ra 1 hình ảnh logo mới thân thiện, ấm áp. Biểu tượng của VIB được tạo thành bởi 3 chữ V tượng trưng cho những kết nối và nguồn lực tổng hợp mà VIB đem lại cho khách hàng và đối tác. Bên cạnh đó, 3 chữ V được thể hiện cách điệu như 1 con người đang hân hoan dang tay chào đón khách hàng với nụ cười rạng rỡ, tượng trưng cho tinh thần tận tâm phục vụ khách hàng của mọi cán bộ nhân viên VIB.

Nhìn ra thế giới, Michael Dell - người sáng lập ra hãng Dell khi còn ngồi trên ghế nhà trường cũng đã khẳng định: “Vấn đề quan trọng nhất là tầm nhìn”. Ông cũng đưa ra lời khuyên, xây dựng và phát triển thương hiệu phải là một quá trình, các doanh nghiệp phải biết thay đổi khi cần thiết và tầm nhìn của ban lãnh đạo thể hiện ở chính việc đưa ra những quyết sách đó.

Sẽ có làn sóng thay đổi?

Khi các đại gia “chuyển mình”, câu hỏi đặt ra là, liệu động thái này của họ có kích hoạt một làn sóng thay đổi thương hiệu? Một số chuyên gia khi được hỏi cho rằng, việc một doanh nghiệp lớn không “ngủ quên” trong thành quả thương hiệu của mình sẽ tạo nên một tác động tốt đến cộng đồng doanh nghiệp Việt. Đại diện Công ty Xe đạp Thống Nhất cũng cho rằng, slogan “Nghĩ về xe đạp - nghĩ về Thống Nhất” đã tồn tại mấy chục năm nay cùng với sự phát triển của thị phần xe đạp Thống Nhất. Tuy nhiên, khi xuất khẩu trở lại thị trường châu Âu thời gian tới đây, công ty này sẽ tính đến việc nghiên cứu thị trường và cho ra một bộ nhận diện mới để thích hợp với thói quen tiêu dùng mới… Nhưng công ty sản xuất thiết bị nông nghiệp Hà Trường thì lại nhìn nhận việc thay đổi thương hiệu là chưa cần thiết bởi lý do thị trường của doanh nghiệp đang ổn định, doanh số phát triển đều đều - vậy thì chuyển đổi làm gì? - vị giám đốc công ty này nói.

MaritimeBank

Thay đổi nhận diện thương hiệu đi kèm với các cải thiện trong hoạt động nghiệp vụ và những đóng góp cho cộng đồng giúp cho Maritime Bank được biết đến nhiều hơn

 

Còn đa số các doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện nay trên thực tế không tính đến việc thay đổi thương hiệu. Ngay cả khi đặt tên thương hiệu, thường cũng chỉ dựa vào chủ quan của chủ doanh nghiệp hoặc theo tư vấn của một chuyên gia tướng số nào đó (?) mà hầu như không có khảo sát hay nghiên cứu kỹ thị trường trước đó.

Công bằng mà nói, một doanh nghiệp nhỏ hoặc vừa sẽ khó có cơ hội để thay đổi chiến lược thương hiệu một cách bài bản. Bởi muốn đưa ra một chiến lược mới, hầu như các doanh nghiệp đều phải tìm đến các nhà tư vấn nước ngoài. Chẳng hạn như, FPT đã chọn JWT thuộc Tập đoàn truyền thông hàng đầu thế giới WPP đảm trách việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Công việc này được JWT thực hiện bài bản từ việc khảo sát hình ảnh FPT trong con mắt các lãnh đạo chủ chốt và khách hàng tiềm năng từ cá nhân đến doanh nghiệp. Dựa trên những khảo sát để mô tả tính cách và con người FPT, JWT xây dựng nên nền tảng thương hiệu FPT bao gồm: Tầm nhìn thương hiệu (tiếp nguồn sinh khí cho khách hàng và thông qua đó tiếp sức cho sự phát triển của Việt Nam); giá trị cốt lõi (đề cao tinh thần đổi mới để không ngừng phát triển, lấy hợp tác là phương châm làm việc và tôn trọng mỗi cá nhân); tính cách thương hiệu (luôn chất chứa đam mê và tận tụy với những gì FPT theo đuổi, luôn đào sâu để thấu hiểu cặn kẽ hơn và luôn tạo cảm hứng cho từng thành viên trong tổ chức).

FPTViệc tạo dựng hình ảnh bên ngoài của “chiếc áo mới” mà FPT sẽ khoác cũng phải phù hợp với nền tảng thương hiệu bên trong và mục tiêu phát triển của thập niên mới. Logo mới của FPT với 3 màu đặc trưng là màu cam - thể hiện sinh lực, sáng tạo, chia sẻ cộng đồng; màu xanh lá cây - thể hiện sự thay đổi, phát triển; màu xanh dương đậm - liên tưởng tới trí tuệ và sự phát triển bền vững, thống nhất. Những đường cong mới của FPT có những nét cong dựa trên đường tròn hội tụ lan tỏa sức mạnh từ những ứng dụng công nghệ tới cho cộng đồng. Kiểu dáng 3 khối màu tạo góc nghiêng 13 độ so với chiều thẳng đứng tạo cảm giác đi tới vững vàng. Con số 13 cũng là con số linh thiêng luôn gắn với lịch sử thành lập và thành công của FPT.

Ở đâu, tư vấn nội?

Tuy không vị đại diện nào của FPT tiết lộ con số của hợp đồng thuê tư vấn ngoại, nhưng ai cũng biết đó là con số không hề nhỏ. Và điều đó xem ra thật sự ngoài tầm với của đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Vậy thì đội ngũ tư vấn thương hiệu trong nước ở đâu trong một thị trường hứa hẹn như vậy?

Ông Nguyễn Hà Hùng, Giám đốc sáng tạo của hyPress Communication, một người có 15 năm kinh nghiệm nhìn nhận, đây là câu hỏi thú vị. Thế nhưng bản thân ông Hùng cũng cho rằng, hiện không có số liệu chính thức nào thể hiện năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ quản trị thương hiệu Việt Nam. Doanh nghiệp Việt Nam muốn xây dựng hệ thống nhận diện cho mình lại gặp phải vấn đề nhận diện… nhà cung cấp - họ là ai, có đáng tin hay không… “Giống như trò bịt mắt bắt dê, phải nhận dạng bằng kinh nghiệm. Trong trò chơi này, người bị bịt mắt chỉ nhận biết được người quen, không thể nhận ra người lạ. Đáng buồn rằng, nhiều người quen (doanh nghiệp nội) đã bị mang nhiều tiếng xấu, cực xấu. Đáng tiếc rằng, những người lạ (doanh nghiệp ngoại) được hưởng nhiều tiếng thơm. Thôi thì …” - đó là chia sẻ của ông Hà Hùng về thực trạng của cuộc cạnh tranh giữa nhà tư vấn thương hiệu ngoại và nội.

Thế nhưng, không phải doanh nghiệp trong nước không có lợi thế nào trong cuộc chơi không cân sức này. “Quy mô lớn hơn của các nhà cung cấp nước ngoài đồng nghĩa với chi phí cao hơn, chính lại là điểm yếu đáng kể của họ. Hơn nữa, chúng tôi không phải ra sức chứng minh mình là những người “am hiểu địa phương”. Chẳng có người nước ngoài nào hiểu chúng ta bằng chính chúng ta”, ông Hùng nói.

Rồi đây sẽ có nhiều doanh nghiệp chú trọng đến việc phát triển thương hiệu hơn và cơ hội cho doanh nghiệp tư vấn thương hiệu trong nước còn nhiều. Nhưng cũng như trò bịt mắt bắt dê, phải có chiêu để chơi, chứ không thể ngồi chờ người khác tiến lên cho ta… bắt!

 

(Theo Hải Hương // Báo Doanh nhân)